Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 11/2007
NARZĘDZIA: Digital merchandising
Filip Januszewski, Tomasz Żyminkowski

Digital merchandising, kojarzony dotychczas z ekranami LCD w miejscu sprzedaży, nabiera owego wyrazu. Według specjalistów przyszłość należy do urządzeń interaktywnych.

Eksperci z brytyjskiego instytutu Point of Purchase Advertising International (POPAI) podają, że 75 procent decyzji o zakupie konsumenci podejmują podczas zakupów. W takiej sytuacji naturalne jest, że marketerzy stawiają na dynamiczny przekaz, który przyciąga uwagę klientów w miejscu sprzedaży efektywniej niż tradycyjne materiały i może być na bieżąco dostosowany do ich potrzeb.

O potencjale, jaki tkwi w digital merchandisingu, świadczą badania firmy Arbitron, w których czytamy, że dziewięć na dziesięć osób odwiedzających centra handlowe zwróciło uwagę na cyfrowe nośniki promocji. Konsumenci nie traktują digital merchandisingu jako natrętnej reklamy. Wręcz przeciwnie – z innych badań Arbitrona wynika, że prawie trzy czwarte klientów marketów jest zadowolonych z zainstalowanych sieci wyświetlaczy i traktuje je jako pożyteczne źródło informacji o produktach.

Te dane sprawiają, że na świecie po digital merchandising sięgają dziś już nie tylko placówki handlowe. Plazmy czy ekrany LCD to również codzienność na zachodnich lotniskach czy w restauracjach. Z cyfrowych rozwiązań korzystają również banki. Firma IBM oferuje rozwiązanie stworzone specjalnie dla sektora bankowego: Dynamic Digital Merchandising, które zaimplementowała m.in. w oddziałach banku Raiffeisen w Austrii.

Obszar usług digital merchandising należy do najszybciej rozwijających się rynków. Uczestnicy konferencji ScreenExpo, która odbyła się w tym roku w Londynie szacują, że wartość europejskiej branży digital merchandising wzrośnie o 300 proc. z 280 milionów funtów w 2005 roku do 860 milionów w roku 2010. Amerykańscy specjaliści uważają, że ich rynek będzie wtedy wart 3,5 miliarda dolarów.

Warto zwrócić uwagę, że w branżowych raportach i wypowiedziach ekspertów spotykamy różne określenia cyfrowej promocji w miejscu sprzedaży. Digital signage i digital merchandising, używane zamiennie, to pojęcia najszerzej charakteryzujące trend. POS TV czy narrowcasting mają węższe znaczenie – ograniczają się jedynie do przekazu telewizyjnego w miejscu sprzedaży.

Drogie początki

Boom na elektroniczną promocję w miejscu sprzedaży rozpoczął się z początkiem wieku. Ilustracją skali zjawiska może być rynek brytyjski. W 2002 roku w Wielkiej Brytanii mogliśmy się doliczyć trzech tysięcy ekranów umieszczonych w sklepowej przestrzeni. Obecnie ich liczba znacznie przekroczyła 150 tysięcy – podają organizatorzy Screen Expo.

W pierwszej fazie digital merchandising nie spełnił jednak pokładanych w nim nadziei. Z powodu wysokich cen urządzeń na inwestycje w rozbudowane sieci wyświetlaczy mogli sobie pozwolić najwięksi gracze na rynku. Większość podmiotów nie miała szans osiągnąć odpowiedniej masy krytycznej. Trudno było też znaleźć rzetelne wyliczenia dotyczące zwrotu z inwestycji w sieci wyświetlaczy.

Obecnie firmy świadczące usługi digital merchandising przedstawiają klientom prognozy wskaźników ROI (return on investment). W ciągu ostatnich kilku lat obserwujemy znaczny spadek cen elektronicznych gadżetów. Portal DisplaySearch podał, że w 2006 r. tylko ekrany ciekłokrystaliczne potaniały aż o 40 procent, a specjaliści firmy Sony prognozują, że ceny w tym roku spadną dalej o jedną czwartą. Atrakcyjne ceny sprzętu sprawiają, że sieci digital merchandising można dziś znaleźć również w mniejszych sieciach, jak choćby rodzima Żabka.

Interaktywna dwójka

Gwałtownie taniejąca technologia umożliwiła wejście w nową fazę rozwoju, określaną jako digital merchandising 2.0. Dwójka to jednak nie tylko niższe ceny. Nowy etap to przede wszystkim bardziej zaawansowane technologie. Marketerzy nie ograniczają się już jedynie do plazmy czy LCD. Coraz częściej wykorzystywane są urządzenia zapewniające klientom interakcję – dotykowe ekrany holograficzne czy interaktywne podłogi. Autorzy raportu „Measurement and analysys for digital signage” opublikowanego przez portal DigitalSignageToday.com uważają, że interakcja to kierunek, w którym zmierza cyfrowa promocja w miejscu sprzedaży. Podobnego zdania są uczestnicy konferencji In-Store Marketing Summit, która odbyła się w kwietniu w Illinois. Twierdzili wprost: przekaz, który jest interaktywny i angażuje konsumenta do działania, to cel marketerów. Content, który pozwala odbiorcy wejść w interakcję, jest w oczywisty sposób bardziej efektywny niż reklamy oferujące wyłącznie jednostronny sygnał. Poza tym urządzenia interaktywne nie są nośnikami wyłącznie marketingowych treści. Spełniają również funkcję informacyjną i dostarczają rozrywki.

Na holograficznym czy plazmowym ekranie, który wyposażony jest w dotykową nakładkę, klient może sprawdzić aktualną ofertę banku czy sklepu albo zrealizować zamówienie w restauracji. Narzędzia digital merchandisingu oferują bowiem nie tylko treści komercyjne. Klienci firmy w tradycyjnej sieci wyświetlaczy mogą przecież nie tylko obejrzeć reklamy, ale również np. wiadomości gospodarcze, czy sprawdzić wyniki losowania totolotka.

Innym rozwiązaniem są interaktywne podłogi – prezentowane m.in. na tegorocznych targach CeBIT w Hanowerze, jednej z najważniejszych imprez branży teleinformatycznej. Urządzenie składa się z projektora o wysokiej rozdzielczości i specjalnej maty, na której wyświetlane są animacje wchodzące w kontakt z przechodniem. Podłoga zainstalowana w centrum handlowym czy konferencyjnym pozwala np. rozegrać mecz piłki nożnej bez udziału piłki – cyfrowy obraz futbolówki będzie reagować na ruchy stopy.

Na podłogowych trybunach zamiast kibiców zagości oczywiście logo firmy. Doskonałą lokalizacją dla tego nośnika są również supermarkety – producenci przeznaczają przecież środki na statyczne reklamy podłogowe, jak np. naklejki.

Wydaje się oczywiste, że dynamiczna, interaktywna reklama byłaby o wiele bardziej skuteczna.

Z wykorzystaniem interaktywnej podłogi można również przeprowadzić niekonwencjonalną kampanię outdoorową.

Przykładem jest ubiegłoroczna akcja niemieckiej telewizji ZDF „Umieramy za dobry kryminał”, promująca wieczorne pasmo filmowe. Podłogę wykorzystano w pobliżu dworca w Kolonii, gdzie uwagę podróżnych przyciągał wyświetlany na chodniku obrys ciała ofiary zbrodni rodem z czarnego kryminału. Akcja niemieckiej telewizji to tylko jedna z kampanii, która udowadnia, że również przyszłość outdooru to przekaz cyfrowy. Według prognoz Outdoor Advertising Association of America za pięć lat jedna czwarta billboardów będzie cyfrowa.

Polska też jest „digital”

Rynek usług digital merchandisingu w naszym kraju zaczął się kształtować stosunkowo niedawno i, w porównaniu z państwami Europy Zachodniej czy USA, mamy sporo do nadrobienia. Kilka przedsiębiorstw działających w Polsce ugruntowało sobie już pewną pozycję, ale tak naprawdę nikt nie może spać spokojnie. W tej branży, jak w rzadko której, liczy się innowacyjność i otwartość na nowe technologie. Najwięcej do zaoferowania mają integratorzy współpracujący z wieloma producentami sprzętu i oprogramowania.

Głęboki asortyment pozwala dopasować produkt do indywidualnych potrzeb klienta, a to jest niezwykle ważne, ponieważ każda placówka rządzi się własnymi prawami. Do naszych marketerów z pewnością przemawiają niższe koszty. Specjaliści firmy Real Time Media szacują, że przeciętny koszt realizacji kampanii z wykorzystaniem narzędzi digital merchandisingu jest nawet o 40 procent niższy w porównaniu do tradycyjnej promocji. W przypadku cyfrowej promocji odpada m.in. koszt wydruku i dystrybucji materiałów, co dodatkowo znacznie skraca czas przygotowania kampanii.

Całkowity koszt posiadania (Total Cost of Ownership, TCO) sieci wyświetlaczy można dodatkowo obniżyć sprzedając czas reklamowy bądź też wypożyczając urządzenia od dystrybutora. Cyfrowe narzędzia promocji pojawiają się u nas już nie tylko w marketach czy restauracjach. Na własne sieci digital merchandising decydują się też księgarnie, a bank BZ WBK już dwa lata temu przeprowadził program pilotażowy z użyciem ekranów LCD w swoich oddziałach. Zeszłoroczne rezultaty badań skuteczności tego rodzaju nośników przeprowadzone po zakończeniu programu przez Pentor na zlecenie firmy Real Time Media pokazały, że ekrany były drugim najskuteczniejszym medium promocji w oddziale. Wskaźnik efektywnego kontaktu z nośnikiem brutto, czyli odsetek klientów, którzy zwrócili na ekrany uwagę, wyniósł prawie 60 procent. Niemal co piąta osoba, która dostrzegła ekran, zapytała o reklamowany produkt. Jednocześnie autorzy badania wskazują, że dla ponad 40 procent wizyta w oddziale odgrywa kluczową rolę przy zakupie.

Te wyniki najwidoczniej zachęciły bankowców WBK do kolejnych innowacji, bo obecnie w dwóch oddziałach testują ekrany holograficzne, o czym we wrześniu informował „Puls Biznesu” (PB z 3.09 „Nadchodzi era cyfrowej reklamy”).

Na polskim rynku pojawiła się też podłoga interaktywna. W tym roku urządzenie wykorzystano już na imprezie Finlandia Midnight Sun organizowanej przez Peppermint. Niedawno mogliśmy też oglądać podłogę podczas promocji Wild Bean Cafe w Multikinach w całej Polsce. Wzrost popytu na usługi digital merchandising wynika z tego, że cyfrową promocją interesują się dziś podmioty, które w jeszcze rok czy dwa lata temu nie przewidziały podobnych wydatków w swoich budżetach.

Przekazy emitowane za pomocą zdalnie zarządzanych sieci nośników staną się wkrótce integralną częścią strategii promocyjnych w miejscach sprzedaży produktów i usług. Chęć wyróżniania się w tłumie oraz poprawy wizerunku jest dziś kołem zamachowym branży digital merchandising. Producenci oraz dostawcy systemów wciąż pracują nad kolejnymi funkcjonalnościami swych rozwiązań, zaprzęgając do pracy nowinki techniczne rodem z filmów science fiction. Interaktywne podłogi, projekcje 3D czy panele dotykowe, które już za kilka lat opanują miejsca kontaktu z klientem, pokazują również, że przed digital merchandisingiem rysuje się świetlana przyszłość.

Źródła
The On Spot Digital Advertising Concept in Simon Mals, Arbitron Inc. 2006
Arbitron survey of mall shoppers, Arbitron Inc. 2005
Measurement and analysis for digital signage, DigitalSignageToday.com 2007 www.screenevents.co.uk

Filip Januszewski, Sales and Marketing Manager, Real Time Media. filip.januszewski@rtm.pl
Tomasz Żyminkowski,adjunkt w Katedrze Handlu i Marketingu, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. t.zyminkowski@ae.poznan.pl




 Zobacz też:
ANALIZY: Anatomia cool 
CASE STUDY: Budowanie marki w Second Life 


 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM