Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 8/2008
NARZĘDZIA: Zarządzanie znaczeniem marki
Marek Staniszewski

Czy twoja marka jest częścią jakiejś ważnej opowieści, jest spójna i daje się opisać jednym wyraźnym archetypem? Jeśli tak, to jesteś na dobrej drodze. Jeśli nie, to może warto na chwilę usiąść w kawiarni, takiej jak Starbucks, i o tym pomyśleć.

W ybierając produkty czy usługi konsumenci prowadzą z producentami ciągłą grę w negocjowanie wartości – czy naprawdę chcę zapłacić cenę, jakiej żądasz za to, co mi oferujesz? – zdają się pytać nabywcy. – Czy nie zechciałbyś zapłacić nieco więcej za coś unikalnego i lepiej dopasowanego do twoich potrzeb? – uwodzą producenci. 

Dziś, aby obie strony – nabywcy i producenci – odczuwały satysfakcję z udziału w nieustannej negocjacji, konieczne są narzędzia, które dostarczycielom wartości pozwolą skutecznie zakomunikować oferowaną różnicę, a ich klientom pozwolą tę różnicę bez wysiłku wyłowić z natłoku ofert i właściwie zidentyfikować. Narzędziem, które realizuje cele obu stron, stała się marka. 

Jeśli nie posiadasz dziś silnej marki, jesteś skazany na konkurowanie ceną. W takim modelu całą uwagę i energię musisz skupić na kosztach i wciąż je obniżać, pamiętając, że dzisiejszy konsument jest niezwykle wymagający i wciąż będzie od ciebie wymagał więcej za mniej. Posiadając silną markę, możesz nieco spokojniej patrzeć w przyszłość. Jest ona swoistą gwarancją lojalności konsumentów. Oczywiście nadal musisz konkurować, ale teraz uwagę możesz skupić na podnoszeniu jakości i lepszym dopasowaniu oferty do zmieniających się potrzeb niż na obawie, że jutro wszyscy twoi nabywcy uciekną do gracza wprowadzającego „zabójczą promocję cenową”.

Co się kryje za marką

Marka w przeciwieństwie do produktu jest bytem niematerialnym i trudno uchwytnym. Składa się na nią cała sfera skojarzeń, symboli, znaczeń, oczekiwań i wspomnień konsumentów zorganizowanych wokół logo i nazwy. Konsumenci nie mają dziś zbyt wiele czasu, aby dogłębnie poznawać twoją historię, szczegółowo badać oferowaną przez ciebie gamę produktów i warunki zakupu. Nie mają także czasu ani ochoty, aby wciąż porównywać każdy aspekt funkcjonalny twojej oferty z ofertą konkurencyjną. Zamiast tego wolą proste wybory, kiedy konkretna nazwa i logo błyskawicznie „opowiadają” im całą historię. Tak naprawdę chcą przecież zaspokoić swoje potrzeby lub zrealizować własne cele. Szukają zatem kogoś, kto na przykład:

  • będzie ich wspierał w trudnej sytuacji życiowej,
  • pozwoli im być bardziej atrakcyjnym,
  • pozwoli im doświadczyć nowych wrażeń i doznań,
  • ochroni ich w razie niebezpieczeństwa,
  • pomoże zrobić coś dobrego dla innych,
  • wzbogaci ich wiedzę na temat świata i ludzi,
  • pomoże zrealizować własną wizję życia,
  • będzie strzegł wartości, jakie wyznają,
  • poprawi humor, pozwoli się rozerwać, zabawi.

Rzecz jasna, konsumenci w zależności od sytuacji, wieku i stanu posiadania będą poszukiwać różnych partnerów do realizacji własnych potrzeb. Zawsze jednak mają bardzo konkretne oczekiwania, wiedzą, czego chcą i co powinieneś im zaoferować. Podstawowe znaczenie marki powinno być zatem jasne i raczej niezmienne w czasie. Istota tego, kim jesteś i co oferujesz jako marka, nie może ulegać ciągłym zmianom i modyfikacjom. Kwintesencja osobowości każdej marki powinna być łatwa do zrozumienia i przyporządkowania do określonego miejsca w świecie jej odbiorców. 

Marka, tak jak człowiek, może rozwijać charakterystyczną osobowość i kształtować swoją tożsamość w taki sposób, aby ułatwić konsumentom wybór i wyraźnie zdefiniować miejsce, które chce zajmować w życiu ludzi, którzy z niej korzystają. W tym momencie możesz zadać sobie kilka pytań:

  • Jakie jest najgłębsze, najważniejsze znaczenie, esencja twojej marki?
  • Jaka jest jej historia, skąd się marka wywodzi, które wartości są dla niej najważniejsze?
  • Dla kogo przeznaczona jest twoja oferta, co jest dla tych ludzi ważne, czy cenią te same wartości?
  • Z jaką dramaturgią życia codziennego wiąże się używanie produktu oferowanego pod twoją marką?
  • Co stanowi o wyjątkowości twojej właśnie marki, co daje jej prawdziwą siłę i witalność.

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwalają zdefiniować miejsce, jakie marka zajmować może w życiu konsumentów i sposób, w jaki zaspokaja ich ważne potrzeby. Okazuje się wówczas, że marka może pełnić ograniczoną liczbę ról. Dla każdej zaś roli adekwatny jest pewien charakter i zestaw cech osobowości. Zjawisko to zostało dosyć dawno zauważone i używa się na jego określenie pojęcia: archetyp marki. Teoria archetypów w marketingu powstała poprzez inspirację psychologią K.G. Junga oraz zajmującego się mitologią porównawczą J. Campbella. Okazuje się, że, niezależnie od kultury, ludzie w bardzo podobny sposób postrzegają strukturę tzw. wielkich opowieści oraz role pełnione w nich przez tzw. bohaterów. 

Campbell używa w tym przypadku określenia „monomit”. Jeśli porównamy historię Prometeusza kradnącego ogień, Jazona zdobywającego złote runo czy Eneasza schodzącego do Hadesu, to obserwujemy identyczną strukturę wydarzeń. Oto bohater podejmujący wyprawę do nadnaturalnego lub groźnego świata bierze udział w wielu próbach i potyczkach, by po odniesieniu zwycięstwa wrócić ze zdobytą mocą, którą służyć będzie bliźnim. Etapy „oddzielenia”, „inicjacji” i „powrotu” łączą schemat wszystkich opowieści. Opowieść może zmieniać swój kształt i szczegóły, lecz jej struktura pozostaje stała. Nawet dziś, oglądając „Shreka” czy „Matrix”, śledzimy uniwersalną strukturę monomitu, a role poszczególnych bohaterów pozostają w niej niezmienione.

Przyjmując, że archetypy są pozostałością ludzkich doświadczeń, żyjącą wciąż w zbiorowej nieświadomości, możemy opisywać, definiować marki poprzez ograniczony zestaw podstawowych wzorów osobowości, przypisanych do nich znaczeń i pełnionych ról. Taki model teoretyczny zweryfikowany został w ciągu kilkunastu lat największymi ilościowymi badaniami marki: BrandAsset Valuator (BAV). Zgodnie z metodologią Y&Rchetypes każdą markę można określić poprzez jednen z 12 archetypów. Każdy z nich przyporządkowane ma znaczenia, cechy osobowościowe oraz rolę, jaką pełni w życiu ludzi. Każdy archetyp jest też reprezentowany przez wyraziste postaci z mitologii, historii lub kultury.

Starbucks – archetyp odkrywcy

Stosując narzędzie Y&Rchetypes, popatrzmy na markę, która nieustannie rozwija się i podbija serca kolejnych konsumentów: Starbucks. Zgodnie z badaniem Interbrands marka ta warta była 3,63 mld dol. w roku 2007 (wzrost o 17 proc. w stosunku do roku 2006). Ponad 15 000 kawiarni otwartych praktycznie na całym świecie, niemal 40 mln osób odwiedzających je każdego tygodnia i ponadprzeciętna lojalność konsumentów pijących ulubioną kawę średnio 18 razy w miesiącu pozwala mówić o prawdziwym sukcesie.

Marka posiada także niezwykle spójną i wyrazistą osobowość – zgodnie z powyższą klasyfikacją Starbukcs reprezentuje typowego Odkrywcę (Explorer). Sama nazwa marki przenosi nas w świat wyzwań, prób i podróży. Starbuck to przecież postać z kart „Moby Dicka”, noweli Hermana Mellevila. Starbuck był pierwszym oficerem na okręcie kapitana Ahaba goniącego desperacko tytułowego białego wieloryba. 

M. Mark i C. S. Pearson – autorki „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” wskazują, że szaloną pogoń za wielorybem można dziś porównać do nieodpowiedzialnego wyniszczania zasobów naturalnych. Starbucks reprezentuje odmienną postawę: wszystkie działania marki mają na uwadze troskę o środowisko naturalne. 

Archetyp Odkrywcy realizowany jest także przez znak graficzny – logo Starbucks: morska syrena z dwoma ogonami, prosta, surowa czcionka i naturalna zieleń są obietnicą podróży w nieznane i bliskiego kontaktu z naturalnym żywiołem. Odkrywcy właściwa jest przecież ciągła podróż i poszukiwanie nowych wyzwań. Kawiarnie Starbucks idealnie wpisały się w świat współczesnych wędrowców, przemierzających wielkomiejską przestrzeń i wciąż podejmujących nowe wyzwania. Specjalnie dla tych, którzy podejmując próby chcą także odkrywać siebie, Starbucks zaoferował tzw. trzecie miejsce (The Third Place – to określenie użyte przez socjologa R. Oldenburga jako nazwa miejsca poza domem i pracą), w którym mogą się na chwilę zatrzymać. 

To, co oferuje Odkrywca, nie każdemu musi odpowiadać. Nie każdy bowiem poszukuje wciąż nowych doświadczeń, tego, co autentyczne i pełne życia. Nie każdy też obawia się konformizmu, nudy i pułapki wewnętrznej pustki. Odkrywcy to marki dla indywidualistów, osób ambitnych, poszukujących autonomii i wciąż poszukujących nowych przygód. Ideałem jest dla nich ciągłe bycie w drodze, nie uznają tradycyjnych ograniczeń i barier, uwielbiają nie tylko błękit nieba lub gwiazdy nad głową, ale też bezkresną przestrzeń dla intelektualnych poszukiwań. Wieczny tułacz, pielgrzym, czasem rebeliant odnajdzie cenione wartości zarówno w tym, co daje Ford Explorer, jak i iPod. Oferujące nowe wrażenia, takie jak smak Cafe Latte, Frappuccino czy Espresso Ristretto, kawiarnie Starbucks to idealne miejsca na odpoczynek i naładowanie akumulatorów do dalszej „podróży”. 

Archetyp Odkrywcy wskazuje na niezależność i odwagę, podejmowanie prób oraz wyzwań. Wszystko to jednak ma służyć lepszemu poznaniu i odkryciu siebie samego. Większa świadomość tego, że jesteśmy częścią żyjącej biosfery, poszukiwanie harmonii z otoczeniem i szczerość w wyrażaniu swoich przekonań na ten temat to także cechy Odkrywcy. 

Starbucks dba o równowagę w każdym aspekcie i stara się realizować ideały społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Unikalna kultura wewnętrzna organizacji kładzie duży nacisk na odpowiedni dobór i szkolenie personelu, który powinien być świadom zależności pomiędzy miejscem kawiarni nie tylko w lokalnej społeczności, ale też w szerszym ekologicznym i etycznym kontekście. Reguły „fair trade” obejmują specjalne programy wsparcia farmerów – dostawców kawy. Większość akcesoriów (kubki, tacki, serwetki) wykonana jest z materiałów podlegających naturalnemu rozpadowi lub z wykorzystaniem recyclingu. The Starbucks Foundation wspiera społeczności lokalne zamieszkujące okolice kawiarni, program Starbucks’s Grounds for Your Garden umożliwia zaś ekologiczną utylizację zużytego ziarna kawy poprzez wykorzystanie go jako nawozu do ogrodu.

Podejście etyczne dotyczy także pracowników. Osoby zatrudnione w kawiarniach jako baristas są partnerami, uczestnicząc w specjalnym programie udziału w zyskach. Czują się więc ponadprzeciętnie odpowiedzialne za miejsce, w którym pracują. Rozumieją też właściwie słowo „zyskowność” i to, w jaki sposób mogą się do niej przyczyniać. Potrafią więc ciekawie opowiadać o produktach, podając np. ciekawostki z życia goryli w Ruandzie – jednego z miejsc pochodzenia kawy. Traktują klientów w taki sam sposób, w jaki są traktowani: z otwartością, szacunkiem, życzliwością i optymizmem. Dzięki temu Starbucks nie musi wydawać pieniędzy na reklamę. To miejsce oferujące unikalne doświadczenia i ludzie, których tam spotykasz, są najlepszą rekomendację. 

Starbucks realizuje w sposób niemal podręcznikowy zasadę pełnego wykorzystania tzw. życiowej wartości klienta (LTV). Satysfakcja pracowników przekłada się na jakość i satysfakcję zadowolonych konsumentów. To skutkuje zwiększoną lojalnością, lepszym wskaźnikiem retencji i większą siłą polecenia, co z kolei bezpośrednio przekłada się na zysk. Zysk jest według czytelnych zasad inwestowany częściowo w wynagrodzenie i szkolenia pracowników, co zwiększa ich satysfakcję itd. 

Pomimo ostatnich kłopotów związanych ze zbyt szybkim rozwojem sieci, Starbucks jest niewątpliwie świetnym przykładem zdrowego rozwoju marki. Powrót twórcy marki Howarda Schulza na stanowisko CEO w tym roku pozwala przypuszczać, że przyszłość marki będzie potwierdzaniem jej siły i dalszą realizacją potencjału. 

Starbucks jest prawdziwym Odkrywcą. Wszystkie aspekty marki: zarówno to, co jest widoczne i przejawia się na zewnątrz (logotyp, design, wystrój wewnętrzny, muzyka, ulotki dystrybuowane w kawiarni itp.), jak i to, co ukryte w zasadach i wartościach, spójnie do siebie pasuje i wzajemnie się wzmacnia. Może zabrzmi to nieco idealistycznie, ale Starbucks naprawdę pomaga ludziom odkrywać nowy, lepszy świat, w którym człowiek dostrzega swoje miejsce w porządku natury i zamiast ją wykorzystać, potrafi umiejętnie chronić i cieszyć się jej bogactwem (i smakiem). Odkrywając taki świat, ludzie mogą odkrywać siebie i przypomnieć sobie o tym, co istotne, a co ucieka w codziennej nerwowej krzątaninie zadyszanej cywilizacji. 

Według założeń teorii Campbella, Starbucks realizuje uniwersalny mit odpowiadający ponadczasowej tęsknocie za tym, co utracone, ale do czego możemy odzyskać dostęp. Marka jest bohaterem wyrazistym i pełni w tej opowieści jasną rolę, realizując konkretny archetyp.

Marek Staniszewski, Young & Rubicam Brands – BAV Consulting. marek.staniszewski@yrbrands.com  




 Zobacz też:
ANALIZY: Stateczny sponsoring na Euro 
CASE STUDY: Wirtualny doradca w eterze 
OPINIA: Na tropie innowacji 


 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM