Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 1/2009
CASE STUDY: IAA polska: marketing dla przyszłości
Kuba Antoszewski

Zadaniem kampanii społecznej jest zmiana nastawień i błędnych poglądów pokutujących w społeczeństwie. Kampania „Pij mleko! Będziesz Wielki”, pierwsza odsłona programu Marketing dla przyszłości, jak pokazują wyniki badań, osiągnęła ten cel.

Historia kampanii „Pij mleko! Będziesz Wielki”, pierwszej odsłony programu Marketing dla przyszłości, w świetle wyników badań.

Kampania organizowana przez IAA Polska (International Advertising Association) ma na celu wykorzystanie wszelkich metod i narzędzi, jakimi dysponuje współczesna reklama, do przekazywania społecznie ważnych treści.

Współczesne media i reklama nastawione są na działania perswazyjne. W coraz większym natłoku marek i produktów starają się w sposób mniej lub bardziej subtelny zachęcać konsumentów do zakupów. W dużym uproszczeniu, wywołuje to różne reakcje obronne. Jedną z nich jest coraz powszechniej deklarowana niechęć społeczeństw do reklamy i tzw. reklamiarzy. Program Marketing dla przyszłości to jeden ze sposobów na odwrócenie tej tendencji. Jednocześnie, wedle postulatu Dernbacha, twórcy akcji starają się zrównoważyć perswazyjność komercyjnych komunikatów reklamowych działaniami prozdrowotnymi, proedukacyjnymi czy prorozwojowymi.

Zbadać, aby dobrze zacząć

W 2002 roku, przy szerokim zaangażowaniu środowiska reklamowego, mediów i marketingu stworzono pierwszą w ramach Marketingu dla przyszłości, społeczną kampanię „Pij mleko! Będziesz Wielki”. W myśl zasady, że akcja będzie realizowana według wzorców kampanii komercyjnych, w realizację przedsięwzięcia zaangażowano badania marketingowe. Partnerem badawczym akcji został instytut Millward Brown SMG/KRC, który nieodpłatnie realizuje badania na potrzeby programu Marketing dla przyszłości. Opisane tu wyniki dobrze pokazują drogę wypracowywania właściwe- go komunikatu akcji oraz punkty zwrotne w jej przebiegu. Zgodnie ze standardami kampanii o charakterze marketingowym, współpraca badawcza rozpoczęła się od studiów jakościowych. W przypadku kampanii „Pij mleko! Będziesz Wielki” były to wywiady grupowe prowadzone wśród dzieci w wieku 7–12 lat, mające zweryfikować nasze pierwotne założenia.

Należy zwrócić uwagę, że pomysł na kampanię zachęcającą dzieci do picia mleka powstał na podstawie twardych i niepokojących danych na temat zagrożeń społecznych związanych z niedoborem wapnia. Według danych Instytutu Żywności i Żywienia z roku 2002 osteoporoza zagrażała 4 mln dorosłych Polaków, a w ciągu poprzedniej dekady spożycie mleka w Polsce spadło o 20 proc. Dodatkowo doświadczenia z badań marketingowych jednoznacznie wskazywały, że dzieci nie lubią mleka w czystej postaci.

Jak polubić mleko w teorii

Pierwsze strategiczne założenie kampanii zachęcania dzieci do picia mleka obejmowało zmianę wizerunku tego produktu – mleko miało stać się napojem kojarzonym z zabawą, sportem. Chodziło o to, aby pokazać atrakcyjność mleka, używając skojarzeń właściwych dla modnych, kolorowych napojów chłodzących. W kampanii nie chodziło ponadto o walkę z innymi produktami mlecznymi, ale o promowanie mleka ze względu na jego powszechność i relatywnie niską cenę w porównaniu z innymi produktami mlecznymi. Chodziło o uświadomienie odbiorcom, że jest to najdostępniejszy dla dzieci i ich rodziców nośnik wapnia.

Wyniki zrealizowanych badań jakościowych potwierdziły niechęć do mleka deklarowaną przez dzieci. Głównym powodem był nielubiany smak. Obserwacja ta nie stanowiła oczywiście dla nas odkrycia, jednak na uwagę zasługują inne informacje, jakie udało się podczas tej części badań zdobyć. Wszystkie dzieci, bez wyjątku, świadome były zdrowotnych wartości mleka. Podkreślały, że mleko zawiera wapń i witaminy. Jednocześnie uważały, że podobne wartości zdrowotne mają inne produkty, takie jak soki czy owocowe przetwory mleczne. Drugą ciekawą informacją był fakt, że dzieci nie są przez nikogo zachęcane do picia mleka. Okazuje się zatem, że dzieci:

  • Nie lubią smaku mleka
  • Mogą w zamian pić inne płyny
  • Nikt ich do mleka nie przekonuje

W trakcie badań jakościowych dowiedzieliśmy się, że element zdrowotny, a więc racjonalny obraz mleka w świadomości dzieci, uniemożliwia uznanie go za napój kojarzący się z zabawą i rozrywką. Świadomość tego pozwoliła organizatorom akcji zmodyfikować strategię komunikacyjną i w efekcie stworzyć skuteczną akcję społeczną. Najważniejszą modyfikacją była decyzja, że kampania powinna być w tym samym stopniu skierowana do dzieci, co do rodziców lub opiekunów. Rola rodzica w zachęcaniu do picia mleka, zwłaszcza w przypadku dzieci najmłodszych, jest bowiem decydująca. Komunikat nie powinien antagonizować światów dzieci i rodziców, ale odwoływać się do zbliżonych wartości. Dla dziecka świat mleka miał być przede wszystkim aspiracyjny, zaś dla dorosłych dydaktyczny. Kampania miała również za zadanie w odpowiedni sposób pokazać, że mleko może być napojem smacznym.

Przełożenie na działanie

Wszystkie komunikaty znalazły wspólny mianownik w postaciach Bogusława Lindy i Kayah, które rozpoczęły cykl reklam społecznych „Pij mleko! Będziesz Wielki”.

Kampania medialna ruszyła testowo na Śląsku jeszcze w 2002 roku, zaś w wymiarze ogólnopolskim w roku następnym.

Tutaj rozpoczyna się kolejny etap współpracy badawczej. Działania o charakterze eksploracyjnym zastąpione zostały badaniami, których celem były pomiary zjawisk. Zgodnie z codzienną praktyką badawczą, realizowaliśmy pretesty i posttesty, a więc pomiary realizowane przed i po kolejnych odsłonach kampanii, co pozwalało określić, na ile zmiany w wynikach pomiarów są po- wodowane przez komunikaty kampanii.

W przypadku tak długofalowych zjawisk, jak zmiana postawy wobec określonego produktu, nie wystarczają proste i oczywiste dane na temat spożycia mleka w Polsce. Nie należy oczekiwać, że najbardziej nawet skuteczna kampania medialna zmieni takie wielkości w ciągu roku czy dwóch. Jednocześnie jednak istnieje potrzeba monitorowania akcji, aby wiedzieć, czy idzie ona we właściwym kierunku. W naszym przypadku uznaliśmy, że ważnym wskaźnikiem medialnej skuteczności kampanii będzie fakt jej zauważenia i zapamiętania jej elementów. Chcieliśmy również dowiedzieć się, czy rodzice zachęcają dzieci do picia mleka. W początkowej fazie badań interesowała nas również kwestia smaku mleka.

Pomiary, ze względu na ich powtarzalny charakter, realizowaliśmy za pomocą standardowego sondażu typu omnibus. Badanie to w instytucie Millward Brown SMG/KRC realizowane jest co tydzień. Oparte jest na 1000-osobowej próbie losowo-kwotowej, reprezentatywnej na poziomie ogólnopolskim. Respondentami są osoby w wieku 15–75 lat. Próba ta stanowi odpowiednik populacji ok. 30 mln Polaków. Wywiady realizowane są przy użyciu laptopów, w domach respondentów, przez specjalnie przeszkolonych ankieterów. Sieć ankieterska poddawana jest stałym kontrolom, mającym na celu minimalizowanie błędów w ankietach.

Radosne statystyki

Już pierwsze wyniki badań ilościowych, zrealizowanych jeszcze w okresie testowym w 2002 roku, pokazały, że kampania jest dobrze przyjmowana przez odbiorców. 66 proc. matek ze Śląska zauważyło akcję w mediach, a 22 proc. z nich poprawnie zapamiętało hasło akcji. O 10 proc. (z 25 do 35) wzrosły w okresie testowym spontaniczne deklaracje matek, że mleko jest najczęściej spożywane przez ich dzieci.

Następne badania dotyczące już kampanii realizowanej w wymiarze ogólnopolskim i realizowane na próbach ogólnopolskich potwierdziły, że przyjęta strategia komunikacyjna jest skuteczna.

Pierwszą ciekawą obserwacją pokazującą pośrednio skuteczność komunikatu był profil mleka jako napoju. Okazuje się, że jakkolwiek smak mleka nie stanowi jego dominującego atrybutu, to jednak w ciągu roku trwania kampanii (lata 2003–2004), odsetek osób stwierdzających, że mleko jest smaczne, wzrósł ponadtrzykrotnie, z 6 proc. do 21 proc. W tym samym czasie zauważalność akcji przez respondentów wzrosła z 52 do 68 proc. Wynik w okolicach 60 proc. zauważalności tej akcji, mimo osłabienia jej medialnej obecności w porównaniu z latami 2003–2004, utrzymuje się do dziś. Równie dobrze rozpoznawane jest hasło kampanii. Wśród osób, które zauważyły kampanię zachęcającą do picia mleka, prawie wszyscy (97 proc. pod koniec 2007 roku) prawidłowo i spontanicznie wymieniają hasło: „Pij mleko! Będziesz Wielki”.

Na koniec dwa najważniejsze wyniki z punktu widzenia strategicznego celu kampanii, sformułowanego przy okazji eksploracyjnych badań jakościowych. W ramach pomiarów skuteczności akcji pytaliśmy się rodziców i opiekunów, którzy zetknęli się z akcją „Pij mleko! Będziesz Wielki”, czy ich zdaniem dzieci chętniej sięgają po mleko obecnie niż przed rokiem oraz czy oni sami zachęcają dzieci do picia mleka. W latach 2004 – 2007 odsetek rodziców i opiekunów stwierdzających, że ich dzieci piją mleko chętniej niż przed rokiem, wzrósł z 36 do 54 proc. Zaś odsetek rodziców i opiekunów deklarujących, że zachęcają dzieci do picia mleka, wzrósł w tym samym czasie z 62 do 85 proc.

Można oczywiście sceptycznie powiedzieć, że w naszych wnioskach opieramy się jedynie na deklaracjach respondentów. Oczywiście, realne zmiany w wielkości spożycia mleka zależą od wielu procesów. Zadaniem kampanii społecznej jest jednak zmiana nastawień społecznych. Nawet jeśli przyjąć skrajnie czarny scenariusz i uznać, że nasi respondenci jedynie częściej dekla- rują, że zachęcają dzieci do picia mleka, to i tak fakt, że o 23 proc. więcej z nich uważa, że należy tak powiedzieć, jest informacyjnym sukcesem kampanii. Widać bowiem, że w ciągu pięciu lat trwania akcji w świadomości i postawach wobec mleka zaszła zasadnicza zmiana. Hasło „Pij mleko! Będziesz Wielki” skutecznie zdyskontowało dawne, wyśmiewane hasło jeszcze z czasów PRL-u o tym, co dzieje się z tymi, co piją mleko i podobnie jak tamto, chociaż już z całkiem innym zapasem skojarzeń, weszło do języka potocznego Polaków.

Kuba Antoszewski, Millwars Brown SMG/KRC




 Zobacz też:
ANALIZY: Czy konsumenci potrafią liczyć? 
NARZĘDZIA: Internet pr w komunikacji kryzysowej 
OPINIE: Hipstersi i marketing  


 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM