Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 2/2009
TEMAT NUMERU: Konsumenci z trzeciej fali
Marek Staniszewski

O ile sektor biznesowy zaczął w słowie „prosumeryzm” dostrzegać przede wszystkim znaczenie, które odnosi się do zwiększających się możliwości zaoferowania konsumentom coraz szerszego zakresu produktów i usług, o tyle aktywiści spod znaku różnych ruchów konsumenckich postrzegają je głównie jako symptom uniezależniania się prosumentów od gospodarki głównego nurtu.

Globalna konwersacja o wielkiej sile właśnie się rozpoczęła. Dzięki internetowi ludzie odkrywają i wymyślają nowe sposoby coraz szybszego dzielenia się adekwatną wiedzą. W konsekwencji rynki stają się coraz bardziej inteligentne i dzieje się to szybciej niż w przypadku większości firm – w tym zdaniu zawiera się istota „The Cluetrian manifesto” – dokumentu, który w znacznej mierze przyczynił się do upowszechnienia określenia „prosument”.

Jest tylko jedna taka szafa na świecie. Stoi w naszej sypialni. O jej uroku stanowi specyficzny odcień głębokiego brązu, piękne metalowe okucia w kolorze starego złota i moja osobista satysfakcja. Na początku nie wyglądała jak szafa. Wąskie tekturowe pudełko należało samodzielnie zdjąć z półki sklepu, który jest właściwie wielkim magazynem. Rozmiar pudła i wielkość desek zostały tak pomyślane, by bez trudu można je było przewieźć osobowym autem. Prosta obrazkowa instrukcja, zaczepy i wkręty spakowane w foliowych woreczkach, śrubokręt, młotek, dwie puszki bejcy w różnych kolorach, pamiątkowe okucia przywiezione z wycieczki, kubek kawy i niecała godzina sobotniego popołudnia wystarczyły na stworzenie tego dzieła.

Już w momencie załadunku zakupionej w Ikea szafy stałem się rasowym prosumentem. Pewnie tak nazwałby mnie Alvin Toffler, który pojęcie to wymyślił. Dzięki własnemu wkładowi pracy i indywidualizacji cech produktu otrzymałem wyrób oryginalny i w dodatku za wykonaną pracę zapłaciłem sobie sam, czyli po prostu zaoszczędziłem pieniądze! Czegóż więcej potrzeba w rozpoczynającym się kryzysie? To właśnie kryzys pozwolił Tofflerowi dookreślić przemiany zachodzące w tzw. trzeciej fali.

Toflerowski podział epok gospodarki

Pisząc słynną książkę, autor podzielił historię gospodarki na trzy główne okresy charakteryzujące się kolejnymi falami przemian. W „pierwszej fali”, trwającym tysiące lat okresie społeczeństw rewolucji agrarnej, ludzie produkowali głównie na użytek własny. Wszelkie dobra, takie jak żywność, ubrania, naczynia czy też broń zdobywane były lub wykonywane, a następnie użytkowane na ogół przez te same jednostki.

Wynalezienie maszyny parowej i XIX--wieczna rewolucja przemysłowa przynoszą znaczące przemiany. Oto rozpoczyna się okres „produkcji na wymianę” oraz całkowite rozdzielenie funkcji produkcji i konsumpcji. Umacnia się również pojęcie rynku rozumianego jako sieć wymiany handlowej. Trwająca do lat osiemdziesiątych „druga fala” przemian tworzy współczesne rozumienie pojęcia „konsument”. Tworzy też masową standaryzację, a co za tym idzie frustrację osób równie niewymiarowych jak ja podczas kupowania ubrań lub obuwia. Ponieważ podeszwy są standardowe, rozmiary są standardowe, zawsze coś jest na mnie trochę za małe, trochę za duże, nieco za szerokie lub przykrótkie. Masowość i standard to niski koszt dla producenta. Dla mnie odciski lub zgrzytanie zębami.

Wróćmy do Tofflera. Jego zdaniem rozpoczęliśmy uczestnictwo w „trzeciej fali”. Jednym z jej symptomów jest nowa konsumencka postawa– bardziej proaktywna, cechująca się większą skłonnością do brania na siebie części pracy dotychczas wykonywanej przez producenta, po to aby płacić mniej lub uzyskać produkt bardziej dostosowany do indywidualnych potrzeb.

Dla zilustrowania zjawiska Toffler przywołał przykład z lat 70., kiedy na rynkach Francji, Anglii i Holandii pojawiły się środki do przeprowadzania próby ciążowej we własnym zakresie. Oto z dnia na dzień miliony kobiet za niewielkie pieniądze same na sobie zaczęły robić badania, którymi dotychczas zajmowali się lekarze i specjalistyczne laboratoria. Innym przykładem było arabskie embargo z lat 70., które spowodowało spadek eksportu ropy naftowej. Pociągnęło to za sobą wzrost cen benzyny na rynku USA, co zmusiło małe stacje paliwowe do obniżania kosztów własnych. I tak pojawiają się samoobsługowe dystrybutory pozwalające klientom samodzielnie wykonać część pracy, za którą wcześniej musieli płacić.

Prosumenci dnia dzisiejszego

Bardziej współczesnym przykładem postawy prosumenckiej w rozumieniu tofflerowskim może być samodzielne wyszukiwanie w sieci utworów muzycznych, a następnie nagrywanie ich na CD zgodnie z preferencjami. Wykonywana w tym przypadku praca zarezerwowana była uprzednio dla profesjonalnego wydawnictwa muzycznego. Użytkownik iPoda i serwisu iTunes jest modelowym prosumentem w tofflerowskim ujęciu.

Oto konsumenci i klienci stają się po części wytwórcami i projektantami produktów i usług dla nich przeznaczonych. Następuje więc „uzewnętrznienie wkładu produkcji”, co dla ostatecznego nabywcy oznacza większe zaangażowanie, ale też niższą cenę i efekt odpowiadający indywidualnym gustom. Zostaję więc czasem własnym biurem podróży i agentem – najpierw planując wakacyjną wycieczkę, a następnie rezerwując i wykupując bilety przez internet. Bywam urzędnikiem bankowym, wypłacając sobie pieniądze z bankomatu. Przykłady takie łączy jedna reguła – zostaję przez producenta dopuszczony do partycypowania w procesie powstawania produktu poprzez wykonanie części większego procesu tworzenia wartości.

Innym przejawem takich postaw może być aktywne współuczestnictwo w doborze indywidualnych cech produktu. Niektóre marki samochodów dopuszczają wręcz do uczestnictwa w ich projektowaniu poprzez udział w tzw. concept-labs. Przykładem może być witryna Fiata: http://www.fiat500.com/. Projekt „500 wants you” jest interaktywnym laboratorium zachęcającym zwykłych ludzi do współtworzenia designu samochodu i wymiany wiedzy.

Firmy wykorzystały aktywne uczestnictwo konsumentów nie tylko w procesie zbierania opinii i współtworzenia koncepcji produktów. Dziś konsumenci tworzą także reklamy, które później sami oglądają. Przykładem korzystania z pomysłowości konsumentów przy tworzeniu reklam może być konkurs „Crash the Super Bowl” organizowany przez Frito Lay dla marki chipsów Doritos. Firma przeznacza 1 mln dol. dla głównego zwycięzcy (warunki raczej trudne do spełnienia) oraz 10 tys. dol. dla pięciu finalistów. Podczas pierwszej edycji na konkurs przysłano ponad tysiąc reklam nakręconych przez konsumentów. Niektóre filmy mogłyby zawstydzić wielu profesjonalnych twórców reklam (galeria na stronie: http://crashthesuperbowl.com/#/gallery/).

Korzystając z kreatywności swoich konsumentów (nazywanych wręcz „Generation C”, od creativity) producenci nie tylko umożliwiają im dyskusje na forach internetowych i generowanie pomysłów i treści (consumer generated content). Niektórzy wręcz zachęcają do partycypacji w zyskach. Austriacki producent napojów mlecznych, firma Frenkenburger, prosząc konsumentów o wymyślenie nowych, naturalnych smaków, obiecywał zwycięzcom konkursu 1 eurocenta za każdą sprzedaną butelkę.

Toffler zauważył, że coraz bardziej nasycone rynki zapełniające się masowo wytwarzanymi, standaryzowanymi produktami zaczynają dosyć dobrze zaspokajać potrzeby konsumenckie. Chcąc osiągać coraz większą zyskowność firmy powinny w tej sytuacji inicjować procesy masowej customizacji (określenie mass customisation zaproponował Derrick de Kerckhove), co oznaczać miałoby masową produkcję coraz bardziej zindywidualizowanych dóbr – każdy konsument stałby się w efekcie członkiem pewnej specyficznej niszy rynkowej.

Prosumeryzm na przetrwanie

W słowie „prosumer” zawarte były początkowo znaczenia dwóch różnych funkcji oraz sposobów uczestnictwa w gospodarce. Jednak z biegiem czasu pojęcie to ewoluowało znaczeniowo w dwóch kierunkach. O ile sektor biznesowy zaczął w nim dostrzegać przede wszystkim znaczenie, które odnosi się do zwiększających się możliwości zaoferowania konsumentom coraz szerszego zakresu produktów i usług, o tyle aktywiści spod znaku różnych ruchów konsumenckich postrzegają to słowo głównie jako symptom uniezależniania się prosumentów od gospodarki głównego nurtu.

Przykładami bardziej anty- czy też alterglobalistycznego rozumienia prosumeryzmu jako świadomej produkcji na własny użytek byłaby postawa DIY (ang. Do It Yourself) w znaczeniu nie tyle majsterkowania rozumianego jako hobby, co próby zachowania samowystarczalności lub wręcz sposobu na przetrwanie w obliczu niewystarczających dochodów. Innym przejawem takiej postawy jest ruch świadomej prostoty propagujący realizowanie celów osobistych, społecznych czy środowiskowych poprzez aktywności prosumenckie, takie jak: własna hodowla i uprawa żywności, samodzielna naprawa ubrań i sprzętów domowych zamiast zakupu nowych, samodzielna gra na instrumentach jako alternatywa dla kupowania i słuchania zarejestrowanej muzyki. Świadomy prosumeryzm to również odrzucanie przejawów kultury masowej kreowanej przez skoncentrowane korporacje mediowe stacje i wydawnictwa komercyjne. Alternatywą jest wykorzystywanie nowoczesnych technologii i kanałów komunikacji w celu tworzenia mediów niezależnych (np. inicjatywa Indymedia).

Inny przykład to samowystarczalne sieci wymiany barterowej (lub tzw. banki czasu). Obecne już także w Polsce banki czasu wpisują się w ruch alternative economy. Przykładem takiego ruchu może być zrzeszająca setki tysięcy członków argentyńska inicjatywa RGT (Red Global de Trueque), której zwolennicy zaadaptowali tofflerowskie pojęcie do własnych celów – zaliczają oni swoich członków do prosumentów tylko wtedy, gdy nie tylko konsumują, ale też wytwarzają dobra i usługi na rzecz wspólnoty).

Szafę już mam. Ostatnio kupiłem gitarę. Nie wiem, jak długo żona i sąsiedzi będą w stanie to wytrzymać, ale nie muszę teraz wydawać zbyt wiele pieniędzy na piekielnie drogie płyty. Na parapecie kuchennym zielenią się świeżo podlane przyprawy, a z piekarnika czuć już zapach pieczonego właśnie chleba. Sąsiadowi udzielam kursu pisania ulotek reklamowych, on zaś obiecał umyć mój samochód. Z lekką paniką myślę jeszcze o konieczności cerowania skarpet, ale jako prosument powinienem znieść to z godnością. W końcu albo pełna niezależność, albo stanę się jednoosobową rynkową niszą wykorzystywaną przez pazerne koncerny. Sam już nie wiem, co wybrać…

Marek Staniszewski, BAV Consulting, Young & Rubicam Brands. marek.staniszewski@yrbrands.com






 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM