Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 5/2009
NARZĘDZIA: Dwa oblicza reklamy internetowej
Justyna Adamczyk

Użytkownicy internetu wykazują coraz większą niechęć nie tylko do poszczególnych form reklamy, ale także do całego rynku reklamowego online. Czy istnieje jeszcze szansa na znalezienie kompromisu pomiędzy internautami a właścicielami serwisów emitujących reklamy?

Dzięki portalom mamy dostęp do codziennej prasy i programów telewizyjnych online. Możemy obejrzeć ciekawy film lub posłuchać ulubionej muzyki. Ta kopalnia wszechstronnej wiedzy pozwala pozyskać specjalistyczne materiały niezbędne do pracy i nauki. Internet zorientowany jest na wygodę użytkownika. Umożliwia dokonanie zakupów, przeprowadzenie aukcji czy skorzystanie z bankowości elektronicznej. Niezliczone serwisy internetowe oferują niemal wszystko, angażując rzesze specjalistów z przeróżnych dziedzin.

Po drugiej stronie

Użytkownicy internetu wychodzą z założenia, że wszystko, co znajduje się w sieci, powinno być za darmo. Bardzo irytuje ich wszechstronna ekspansja reklamy, ale chętnie korzystają ze specjalistycznej wiedzy i informacji – za darmo. W ten sposób mamy do czynienia z rozbieżnością oczekiwań internautów i właścicieli serwisów www.

Wiele portali i wortali internetowych wypracowało potężne kompedia wiedzy dostępnej całkowicie bezpłatnie. Można korzystać ze specjalistycznych publikacji, fachowych porad, aktualnych wiadomości czy najnowszych badań. Jednak zapewnienie tak zróżnicowanej wiedzy wymaga zaangażowania wyspecjalizowanych zasobów ludzkich, a te są kosztowne. Za każdym interesującym tekstem, nowym działem czy autorską galerią zdjęć stoi sztab ludzi. Oczekuje się od nich kreatywności, fachowości i najlepszych praktyk. Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia dyspozycyjności osoby zaangażowanej w prowadzenie portalu. Wymagania użytkowników są coraz większe, a reguły rządzące rynkiem online bardziej zaostrzone. Wygrywa ten, kto jest nie tylko lepszy, ale przede wszystkim pierwszy.

Jedynym oczekiwaniem wydawców stron www jest pozytywna odpowiedź internautów na rynek reklamy online. I nie chodzi tutaj o wyostrzoną percepcję na wszystkie ekspozycje reklam, ale chociaż na te, które skorelowane są z zainteresowaniami odbiorcy strony. Chociaż w ten prosty sposób wydawcy chcą zapewnić sobie środki na dalsze prowadzenie i utrzymanie serwisów na odpowiednim poziomie. Rachunek ekonomiczny jest prosty. Aby strona internetowa była rentowna, musi generować oczekiwany przychód. Z racji, że dostęp do większości zasobów jest bezpłatny, właściciele stron oczekują zysków właśnie z emisji reklam.

Wina po obu stronach

Spadek zainteresowania rynkiem reklamy jest wynikiem nie tylko bierności ze strony użytkowników, ale także zaniedbań samych reklamobiorców. Brak personalizacji reklamy powoduje, że emitowany przekaz mija się z zamierzonym celem. Reklama dedykowana źle dobranej grupie docelowej jest nieskuteczna i wzbudza dezaprobatę wśród jej odbiorców. Ponadto nadmierna ekspozycja tego samego przekazu, zamiast wzmocnić efekt, przyczynia się do jego spadku. Nawet jeśli kampania reklamowa jest wizerunkowa, czyli jej celem jest eskalacja emisji tego samego przekazu, reakcja może być odwrotna do oczekiwanej. Panaceum na zaistniałą sytuację może być stosowanie cappingu, czyli ustalanie częstotliwości wyświetleń określonej reklamy, jaka ma przypadać na jednego unikalnego użytkownika.

W poszukiwaniu kompromisu

Współpraca obu podmiotów, czyli użytkowników sieci oraz wydawców serwisów www, powinna być oparta na obustronnej korzyści. Z racji aktywnego korzystania z zasobów wiedzy i informacji internauci mogliby wykazać chociaż minimum zaangażowania i pokazać chęć aktywnej partycypacji w reklamach internetowych. Należy jednocześnie założyć, że przekaz reklamowy znajdowałby się w sferze ich oczekiwań i preferencji. Trudno bowiem oczekiwać, że użytkownik strony kliknie w duży pionowy baner typu skyscraper, który mija się z jego zainteresowaniami. Aby wypracować optymalny model współpracy, właściciele serwisów powinni zadbać o personalizację reklamy, a użytkownicy stron o zmianę świadomości i na- stawienia do rynku reklamy. W ten prosty sposób kooperacja obu podmiotów stanie się przyjemniejsza i bardziej efektywna. Nastał już czas na znalezienie kompromisu pomiędzy wydawcami stron internetowych a ich odbiorcami. Będzie to wymagało zaangażowania obu pod- miotów w kształtowanie pozytywnych relacji w drodze do osiągnięcia wspólnego dobra. Brak kompromisu może spowodować upadek portali, a dostęp do wszelkich treści będzie poprzedzał audiowizualny wielominutowy blok reklamowy bez możliwości wyłączenia.

Na dobry początek przydatne może okazać się ustalenie postulatów mających zaangażować obie strony do zmiany modelu współpracy.

Kodeks dobrych praktyk dla użytkowników sieci

Wykaż się uczciwą postawą. Korzystasz z serwisów, a więc zaoferuj też coś w zamian. Gdy korzystamy z darmowego dostępu do wiedzy i informacji, w dobrym stylu jest wykazanie aprobaty i uznania dla wartości serwisu. Otwartość internauty wobec reklam może stanowić pewną formę gratyfikacji. Należy wykazać zrozumienie wobec emitowanych reklam, mając na uwadze, że stanowią one solidny fundament, na którym często oparta jest cała działalność serwisu.

Potraktuj reklamy jak wygodne drogowskazy.

Zamiast uciekać się do bezwarunkowego odruchu, jakim jest poszukiwanie krzyżyka zamykającego reklamę, może lepiej dać jej szansę zapoznając się z eksponowanym przekazem. Dzięki emitowanej treści możesz dowiedzieć się np. o nowym filmie czy interesującym konkursie. Reklamy potraktuj jak drogowskazy, które poprowadzą cię na skróty do określonego miejsca w sieci.

Jeśli emitowane reklamy są poza Twoimi zainteresowaniami – zignoruj je.

Nie chodzi o to, aby wykazywać permanentne zainteresowanie wszystkimi reklamami. Te, które odbiegają tematycznie od zainteresowań osoby wizytującej stronę lub nie zachwycają swoją kreacją, skazane są na porażkę. Wynikiem tego są utracone szanse reklamodawcy.

Brak akceptacji reklam może być zawsze powodem do opuszczenia strony i przejścia na inną.

Osoby, które wykazują niski próg tolerancji dla reklam, mogą zawsze opuścić stronę, na której się znajdują, i przenieść się na inną. Działanie takie może być jednak krzywdzące dla nich samych z powodu utraty dostępu do cennych zasobów.

Absolutnie ignorując reklamy przyczyniasz się do świadomej eskalacji problemu. Alternatywą może być płatny dostęp do wyspecjalizowanych serwisów.

Nikt nie ma obowiązku zachwycania się reklamami. Nikt także nie może wymagać ich eliminacji z serwisów, które oferują bezpłatny dostęp do zasobów. Odstępstwem od reguły może być sytuacja, kiedy użytkownik będzie płacił za dostęp do wiedzy, informacji i rozrywki.

Kodeks dobrych praktyk dla serwisów emitujących reklamy

Zadbaj, aby reklama była targetowana i limitowana. Należy zadbać o to, aby reklama była skierowana tylko do ściśle określonej grupy docelowej. Efektywność jej odbioru będzie zależała od stopnia personalizacji oraz uwzględnienia zachowań behawioralnych użytkowników. Reklama nie musi być spektakularna. Ważne, aby była zorientowana na specyfikę grupy. Aby nie eskalować niechęci użytkowników internetu do reklamy, warto nałożyć jej limit dziennych wyświetleń przypadających na unikalnego użytkownika (capping).

Oferuj możliwość wygodnej rezygnacji z reklamy.

Przy ekspozycji reklam należy zadbać, aby użytkownik w łatwy i intuicyjny sposób mógł z niej zrezygnować. Unikaj kreacji reklamowych, w których brakuje krzyżyka do zamknięcia obiektu, a także nie zamieszczaj uciekającego krzyżyka. Przy emisji reklamy dźwiękowej stwórz możliwość wyłączenia i wyciszenia dźwięku. Nad poprawną emisją reklam kontrolę sprawuje Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, warto więc zadbać o jej poprawność.

Im większe zorientowanie na potrzeby odbiorcy, tym większy współczynnik konwersji.

Perfekcyjnie dopasowana reklama przyczyni się do zwiększenia jej percepcji, klikalności czy innych działań, które będą zmierzały do osiągnięcia celu (np. kliknięcie w baner spowoduje przejście na stronę reklamodawcy, na której można przeprowadzić transakcję). Tym samym spowoduje to zwiększenie współczynnika konwersji.

Uszanuj wolę osób nieakceptujących reklam, oferując im dostęp do płatnej wersji strony pozbawionej jakichkolwiek elementów reklamowych.

Taka jest rola marketingu: zorientowanie na klienta, jego potrzeby, uszanowanie jego postaw i decyzji. Jeśli będzie istniał popyt na płatny dostęp do serwisów przy jednoczesnym wyeliminowaniu reklam, wówczas należy wykazać się elastycznością i umożliwić taki wariant.

Na przestrzeni ostatnich lat obraz rynku reklamowego uległ znacznej zmianie. Zwykłe banery zostały wyparte przez coraz bardziej spektakularne formy reklamy. Im większa jest ignorancja odbiorców, tym bardziej inwazyjne techniki reklam pojawiają się w repertuarze stron internetowych. Powstaje pytanie, do czego to może doprowadzić? Niewątpliwie potrzebne jest natychmiastowe porozumienie pomiędzy użytkownikami a właścicielami serwisów internetowych.

Justyna Adamczyk, specjalistka ds. e-marketingu w Electronic Marketing. Redaktor naczelna serwisu www.e-marketing.pl. justyna.adamczyk@e-marketing.pl




 Zobacz też:
ANALIZA: Konsumenci w gorszych czasach 
CASE STUDY: Silesia City Center: młoda para handlowa 
NARZĘDZIA: Mechanizmy powstawania znaczeń 


 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM