Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 7/2009
ANALIZA: Olśnienie klientem
Marek Staniszewski

Od „olśnienia” konsumentem – jego potrzebami, poglądami, motywami postępowania – rozpoczyna się właściwy proces tworzenia skutecznej komunikacji. Jednak insighty służą nie tylko tworzeniu kampanii reklamowych. Mogą również być podstawą do rozwijania marek.

Głębokie rozumienie natury Olśnienie postępowania konsumentów i twórcze wykorzystanie takiej wiedzy przekłada się na realne zyski.

Nike, przy okazji promocji nowego modelu obuwia, wprowadziła wraz z firmą Apple nowatorski program marketingowy: Nike+. By włączyć się do gry, wystarczyło mieć iPod, doku- pić czujnik sensoryczny i zainstalować go w obuwiu, ściągnąć oprogramowanie iTunes i w drogę! Od tego momentu bieganiu nie tylko towarzyszy muzyka, ale też czuwa nad nim wirtualny trener. iPod dzięki czujnikom monitoruje dystans pokonywany przez biegacza, czas jego biegu oraz liczbę spalanych kalorii. Postępy można śledzić na domowym komputerze.

W kolejnym kwartale sprzedaż realizowana przez Nike zwiększyła się z 3,5 do 3,8 mld dol. Dziś (dane za 2008 r.) społeczność Nike+ (która, jak się okazuje, najchętniej biega w niedziele) okrążyła Ziemię już niemal trzy razy, uznając „Eye of the tiger” za najbardziej „dopalający” utwór do słuchania podczas biegu. Jak zauważył Charlie Denson, Nike’s Brand President – „Konsumenci chcą czuć się częścią społeczności, niezależnie, czy jest to społeczność cyfrowa, wirtualna czy fizyczna. Chcą poczuć się częścią czegoś większego. Chcą się zaangażować…” Święte słowa i świetny consumer insight.

Insight, wgląd w duszę konsumenta

„Consumer insight” oznacza najczęściej najważniejsze spostrzeżenie, obserwację lub syntezę obserwacji na temat konsumenta, jego potrzeb, poglądów i motywów postępowania. To właśnie od takiego „olśnienia konsumentem” rozpoczyna się właściwy proces tworzenia skutecznej komunikacji. Jednak insighty służą nie tylko tworzeniu kampanii reklamowych, mogą również być podstawą do rozwijania marek.

W przypadku Nike+ można mówić o całej wiązce ważnych obserwacji na te- mat konsumentów, które mogły stanowić przesłankę do stworzenia programu:

  • „ludzie lubią, kiedy ulubiona muzyka towarzyszy im w każdym miejscu…”
  • „podejmowanie wyzwań i pokonywanie własnych słabości jest pasjonujące…”
  • „nie trzeba być zawodowym sportowcem, by móc się sprawdzić…”
  • „trenując, należy kontrolować i monitorować własne postępy…”
  • „każdy lubi pobijać jakieś rekordy….”
  • „w chwilach słabości potrzebujemy dodatkowej motywacji…”
  • „bycie w grupie, czucie się częścią większej społeczności ośmiela…”

To tylko niektóre z możliwych przekonań. Twórcze wykorzystanie takich prostych na pozór stwierdzeń wielokrotnie stano- wiło przyczynę istotnych marketingowych innowacji.

Historia „pradziadka” iPoda

Jedną z osób, która pracowała nad koncepcją walkmana, był Masura Ibuka – współzałożyciel Sony i zatrudniony w tej firmie inżynier. Wpadł on na pomysł połączenia miniaturowego magnetofonu i lekkich słuchawek w jedną całość. Zrobił to na własne potrzeby. Chciał słuchać muzyki podczas pracy i jednocześnie nie przeszkadzać kolegom. Jednak walkman nie ujrzałby światła dziennego, gdyby nie Akia Morita, prezes zarządu i współzałożyciel Sony Corporation. To on dostrzegł potencjał nowego produktu, który mógłby zmienić sposób, w jaki młodzi ludzie słuchają muzyki. Postanowił skomercjalizować ideę i dać nastolatkom możliwość słuchania muzyki gdziekolwiek będą i kiedykolwiek zechcą. Wykorzystał prawdziwy insight konsumencki. Mógł- by on brzmieć następująco: „Uwielbiam muzykę i mógłbym jej słuchać nie tylko w domu, ale też na ulicy czy w metrze, szkoda, że to niemożliwe…”. Walkman był odpowiedzią na taki insight, okazując się wielkim marketingowym sukcesem.

Ciekawostką w kontekście historii marki Walkman może być wypowiedź Norio Ohga (następca Mority) na temat prototypu urządzenia: „Kiedy mi to pokazali, byłem pochłonięty CD-ROM-em i technologią optyki laserowej, co było dużo bardziej skomplikowane i dużo bardziej interesujące. Szczerze mówiąc, nie mogłem zrozumieć, dlaczego Sony ma produkować coś, co jest nudne z technologicznego punktu widzenia. I to jest wielka różnica pomiędzy mną i panem Moritą. On ma kupiecką intuicję, która pozwala mu dostrzec, co może się z tym dalej wydarzyć. Gdyby to zależało ode mnie – to coś nigdy by nie ujrzało światła dziennego”. Pracując nad walkmanem, zadbano, aby wszystkie podzespoły były na tyle tanie, by produkt inalny był dostępny dla nastolatków. Podczas całego procesu Morita napotykał opór zarówno po stronie technologów, jak i marketerów.

Wszyscy przekonywali, że produkt nie będzie się sprzedawał. Pytali też, po co komu kasetowy magnetofon, który nie ma funkcji nagrywania. Morita w swoich wspomnieniach („Made in Japan”) pisał: „Wprowadzało mnie to w zakłopotanie – ekscytować się produktem, który większość uważała za niewypał. Ale byłem tak przekonany do urządzenia, że powiedziałem, iż mogę wziąć za nie osobistą odpowiedzialność”. Faktycznie, ryzyko było spore – dla samego wprowadzenia innowacji w Japonii Sony musiało wyprodukować 30 000 sztuk – dwukrotnie więcej niż sprzedawano miesięcznie najlepszych magnetofonów. Kiedy siły sprzedaży sprzeciwiły się, Morita zadeklarował, że zrezygnuje ze stanowiska, jeżeli nie uda się sprzedać nowego produktu. Wszystkie egzemplarze sprzedano w dwa miesiące.

Intuicja unaukowiona

Dziś poszukiwanie insightów jest już niemal odrębną dyscypliną marketingu (powstały stanowiska w rodzaju insight manager, chief insight oicer itp.), gdy okazało się, że głębokie rozumienie natury postępowania konsumentów i twórcze wykorzystanie takiej wiedzy przekłada się na realne zyski i stanowi źródło prawdziwej przewagi konkurencyjnej. Jak to zauważył Jack Welch, dziś nie wystarczy szybko zdobyć właściwą wiedzę na temat konsumenta; wygrywa ten, kto szybciej i lepiej potrafi ją wcielić w życie.

Ilość informacji na temat konsumentów wzrasta lawinowo. Problemem staje się raczej ich nadmiar, a nie brak. W natłoku danych, liczb, badawczych raportów oraz piętrzących się stosów tabel i wykresów ginie to, co najcenniejsze: wiedza o ukrytych motywach decyzji konsumenckich. W jaki sposób do tej wiedzy dotrzeć? Jak zwykle najlepiej zacząć od podstaw.

Dobrym sposobem do rozpoczęcia procesu generowania insightów jest świeże spojrzenie na podstawowe narzędzie pracy większości plannerów – strategiczną triadę: klient – firma/marka – konkurencja. Pytania: „Kim są nasi konsumenci?”, „Gdzie można ich znaleźć?”, „Czym się zajmują?”, „O czym myślą?” nigdy nie są banalne. Warto jednak oderwać się od my- lenia o konsumentach w kontekście własnego produktu/usługi i pomyśleć o nich jako o ludziach z krwi i kości. Ludzie żyją na co dzień własnymi problemami, myślą ważnych dla siebie codziennych obowiązkach i drobnych przyjemnościach, martwią się przyziemnymi niedogodnościami. Żyją swoim życiem. Jeśli już wiemy, kto jest naszym konsumentem, to nie pozwólmy mu nigdy zamienić się w zestawienie zmiennych socjo- i demograicznych. Trudno bowiem naleźć przekonującą argumentację dla absrakcyjnego tworu wyrażonego w formule: Kobiety 20-45 lat, mieszkanki miast…”. jeśli konkretna, znajoma osoba spełnia najważniejsze z interesujących nas kryteriów, o zanim zamówimy kosztowne badania, o prostu porozmawiajmy z nią przy ka- wie o zwykłym życiu, w jej naturalnym toczeniu. Dowiemy się więcej za mniej na pewno szybciej.

Dobry insight nie jest uśrednieniem staystycznej wiedzy o konsumentach (tę posiada każdy z konkurentów). Jest to najczęściej pojedyncza obserwacja, zdanie, zachowanie, które nagle pozwala szerzej otworzyć czy i spojrzeć na odbiorcę naszych działań zupełnie inaczej. Doświadczeni plannezy wiedzą też doskonale, że najbardziej wartościowa wiedza płynąca np. z badań jakościowych kryje się w tzw. verbatimach zapisanych naturalnym językiem, żywych wypowiedziach badanych, a nie w podsumowaniu i wnioskach w raporcie.

Gdzie się kryje insight?

Działania konkurencji bywają niezwykle użytecznym źródłem insightów. Szczególnie wtedy, gdy odrywają się od rzeczywistości prawdziwych ludzkich potrzeb. W zatłoczonej kategorii sprzętu AGD komunikowano już najbardziej absurdalne „innowacje” nijak mające się do ciasnych polskich uchni, rodzimych aspiracji czy zasobności nabywców. Perfekcyjnie wykorzystała to firma Zelmer podczas kampanii rewitalizującej markę. Skutecznie przypomniała o tym, co wydawało się trywialne i niegodne komunikacyjnej uwagi: o niezawodności. W tym przypadku „prawda produktu”, konsumenckie potrzeby i niewłaściwe akcenty w komunikacji całej kategorii zagrały w idealnej harmonii.

Firma i marka to również oczywisty obszar poszukiwania insightów. Szczególnie to, w jaki sposób jest postrzegana, jakie stereotypy i wyobrażenia przypisują jej klienci. Marketerzy podejmujący się dzieła odkurzenia na zachodnich rynkach wizerunku Škody pogodzili się z faktem, że auta z tym znakiem nie są raczej uznawane ani za szczyt osiągnięć motoryzacyjnej inżynierii, ani też za obiekty zachwytu designem i funkcjonalnością. W znakomitych kampaniach reklamowych postanowiono więc mówić prawdę i tylko prawdę: Škoda jest obiektem kpin i niewybrednych żartów – no więc pożartujmy sobie razem! Dobre rozpoznanie stereotypów i właściwe ich wykorzystanie poskutkowało. Dziś kupowanie Octavii lub Fabii nikomu już raczej nie kojarzy się z desperackim aktem image’owego samobójstwa.

Konsumenckie przekonania związane z marką można wykorzystać na różne sposoby. Marketerzy wykorzystują w tym celu całą gamę strategii. Czasem z insightem polemizują („Czy BMW to auto dresiarzy?”), innym razem rozwiewają wątpliwości („Dlaczego niby w Link 4 mieliby mieć najniższe składki?”), jeszcze innym razem bawią się nimi śmiało i przekornie („Wydawało ci się, że Kinder Bueno to batoniki dla dzieci?”). Najważniejsze jednak to potrafić zaklasyfikować dane spostrzeżenie jako insight, a nie kolejny fakt na temat konsumentów.

W celu odróżnienia insightów dobrych od słabych warto poddawać je prostej ewaluacji, sprawdzając, czy spełniają (łącznie) kilka warunków:

  • Czy są to obserwacje powszechne? Czy są uniwersalne? Czy można je uznać za podzielane przez większość odbiorców, do których kierujemy działania marketingowe?
  • Na ile są to fakty istotne? Czy odnoszą się do czegoś ważnego z punktu widzenia potrzeb, przekonań, sposobu samookreślenia konsumenta? Czy dotyczą rzeczy ważnych w życiu konsumenta?
  • Czy są proste? Czy są jasne i zrozumiałe, a tym samym łatwe do przekazania i zaimplementowania?

By łatwiej spełniać te warunki, starajmy się wyrażać insighty naturalnym językiem konsumenta, zadając sobie pytania: „Czy ludzie mogą myśleć w ten sposób na co dzień? Czy zwykła osoba spotkana na ulicy wyraziłaby to w ten sam sposób?”.

Ćwiczeniem praktycznym pomagającym zrozumieć consumer insight może być analiza reklam. Oglądając spoty w TV, warto za każdym razem zadać sobie pyta- nie: na podstawie jakiej obserwacji powstał dany komunikat? Jak można dany insight wyrazić? Na ile porusza naszą wyobraźnię i mówi coś prawdziwego o konsumencie? Szybko zauważymy, że reklamy, które ceniliśmy, podobały nam się, czy też uznawaliśmy je za oryginalne, bazują na przemyślanym insighcie. Te, w czasie których ziewamy albo zmieniamy kanał, nie mówią najczęściej nic prawdziwego o konsumencie i jego potrzebach – brak w nich consumer insight – elementu koniecznego, by wszystko zagrało…

Marek Staniszewski, chief strategy officer Y&R Brands. marek.staniszewski@yrbrands.com ŹróDłO

Historia walkmana za: Schmetterer Bob, Leap; A Re- volutiuon in Creative Business Strategy; An Adweek Book, John Wiley & Sons, New Jersey, 2003. tłum. cytowanych fragmentów – M.S. Ohmae Kenichi, he Mind of the Strategist. he Art of Japanese Business, McGraw-Hill, New York, 1982, s. 92 http://nikeplus.nike.com/nikeplus/ http://www.slideshare.net/johneire/marketing-in- novation-nike-plus-presentation






 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM