Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 4/2010
TEMAT NUMERU: osobowość prawidziwie opisana
Kamil Niemira

Kończy się era starannego oddzielania sieciowego alter ego od prawdziwego.

Ostatni "Wired" przynosi bardzo ciekawy artykuł pod tytułem: "No Lie! Your Facebook Profile Is the Real You". Omówione są w nim wyniki badań Mitji Backa z Uniwersytetu Gutenberga w Mainz w Niemczech, które zostaną opublikowane w najbliższym "Psychological Science". Celem badania 133 Amerykanów i 103 Niemców w wieku 17-22 lat było sprawdzenie, ilu z nich tworzy w sieci swój alternatywny, lepszy wizerunek.

Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości - badani na Facebooku są tacy sami, jak w życiu realnym. Jeremiah Owyang, partner z Altimeter Group, już 2 lata temu przewidywał, że w najbliższych latach sieć się ujednolici - będziemy swobodnie poruszać się między platformami używając jednej, sieciowej tożsamości (Web ID). To oznacza, że większość z nas, dla wygody, zintegruje swój profil wirtualny z rzeczywistym. Dla coraz większej liczby osób życie wirtualne stanie się naturalnym, stałym elementem normalnego życia. Znajomości poczynione w serwisach społecznościowych, gdzie występujemy pod imieniem i nazwiskiem, staną się równie cenne, jak te poczynione w życiu realnym.

Koniec anonimowości

To dlatego uważam, że badania Backa są z punktu widzenia marketerów bardzo ważne. Kończy się bowiem era będąca stanem naturalnym dla osób w wieku 30+, uczestniczących w rozwoju internetu od jego anonimowych początków, gdy użytkownicy starannie oddzielali swoje sieciowe alter ego od tego prawdziwego. Dziś staje się to po prostu niepraktyczne i niewygodne. W serwisach typu Facebook anonimowość już jest wręcz niemile widziana. I nie chodzi mi o względy regulaminowe, lecz o prostą zasadę - skoro ja występuję tu pod imieniem i nazwiskiem, dzieląc się swoim życiem, to oczekuję, że inni będą postępować podobnie. Jeżeli nałożymy na to zasadę wzajemności, w wyniku której chcemy się odwdzięczyć osobie nas obdarowującej, to dochodzimy do sytuacji, gdzie 99 proc. znajomych na Facebooku jest osobami z krwi i kości. Gdy pośród sieciowych znajomych mamy zarówno tych, których znamy z pracy od 20 lat, jak i tych, których poznaliśmy miesiąc temu przez sieć, udawanie, że jest się kimś innym niż w rzeczywistości, jest z góry skazane na niepowodzenie.

A co w takiej sytuacji mają zrobić marki wchodzące do serwisów społecznościowych i budujące w nich swoje relacje z klientami? Przede wszystkim poważnie się zastanowić.

Osobowość marki

W marketingu używa się pojęcia osobowość marki, które mówi nam, jakie skojarzenia mają klienci myśląc o naszej marce. Wszyscy znamy najlepsze przykłady: Volvo - bezpieczeństwo, BMW - szybkość i ekskluzywność, Mercedes - wygoda i luksus.

Powiedzmy sobie szczerze - większość firm do tej pory pojęcia osobowość marki używała tylko w strategiach marketingowych. I widziała jej mgliste zarysy w corocznych marketingowych badaniach. Ale to nie ich wina. Aby uzyskać status i wyrazistość marki Volvo, trzeba robić to samo, co chcąc wyhodować angielski trawnik - przez sto lat siać i kosić trawę. Czyli przez wiele lat, konsekwentnie, robić i mówić to samo.

Obecnie firmy zyskały wyjątkowe narzędzie pozwalające im przelać z papieru w rzeczywistość swoje deklaracje, jakie chcą być dla klientów. Nazywa się ono platformy społecznościowe. Uruchomienie Fan page na Facebooku, konta na Twitterze czy też google’owego Buzz-a powoduje, że marki zyskują możliwość podjęcia dialogu z klientami, poprzez który mają szansę utrwalania wśród nich pożądanego wizerunku. Nasz Fan page przecież jest odzwierciedleniem naszej firmy.

Założenia a rzeczywistość

W firmie pada pomysł: uruchomimy Fan page na Facebooku. Kto będzie go prowadził? Sympatyczny i wiedzący wszystko pracownik działu PR lub wybrana, świetna agencja social media. O czym będziemy na nim pisać? O wszystkim, co jest związane z naszą firmą: produktach, kampaniach, wydarzeniach. Opiszemy je po ludzku i nawiążemy dialog z klientami.

Chwila, chwila… Proponuję, aby się zastanowić.

Wejdźmy w skórę właściciela firmy. Czy dobrym pomysłem jest wysyłanie na ważne spotkania z naszymi udziałowcami, bankierami, dostawcami, a w końcu - z klientami, nawet najlepszego pracownika? I powiedzenie mu - od tej pory masz się z nimi spotykać codziennie? Nie. I nie chodzi mi o to, że pracownik lub agencja coś "chlapną". Napisałem przecież, że są najlepsi. Moja wątpliwość jest inna. - Czyja osobowość, poprzez codzienne spotykanie się i rozmowy, utrwali się w pamięci naszych rozmówców? Czy na pewno firmy? Bo na pewno będzie to osobowość moderatora Fan page.

Co robić?

Nie iść na żywioł. Zastanowić się. Ponownie sięgnąć do tomów badań i przesłań strategii marketingowych naszej firmy. Zdefiniować osobowość naszej marki. Określić, jaki styl wypowiedzi najbardziej do niej pasuje. Dopasować go tak, aby odzwierciedlał nasze wartości i nasze cele. Zapisać to! I tego się trzymać!

Social media to bardzo dynamiczne środowisko. Nie da się w nim - jak na billboardzie - wywiesić ogłoszenia z właściwym przekazem. Tak czy siak, to nasi klienci określają, kim jesteśmy i czym jest dla nich nasza marka. Dlatego trzeba być przygotowanym do rozmowy z nimi. A jak rozmawiać z kimś o sobie, gdy sami nie wiemy, kim jesteśmy?

Dlatego dojrzałe firmy tworzą strategie obecności w social media, które, oprócz kierunków i planów działań, określają również rzeczy tak fundamentalne, jak wygląd osobowości ich marek. Tworzą również wytyczne dla swoich pracowników obecnych w social media - określające nie tylko na co zwracać uwagę w swoich wypowiedziach, ale również wskazujące, jak to mówić.

Teoria swoje, życie swoje

Nieprzestrzeganie powyższych zasad doprowadza do zabawnych sytuacji. Oto poważna firma konsultingowa na oficjalnym Fan page napisała: "Zapach wczorajszej imprezy firmowej do dzisiaj czuć przy biurkach. Czuć dosłownie". Firma FMCG, znana z masowej produkcji wyrobów spożywczych dla niewymagających konsumentów, cały czas pisze o wyrobach innych producentów, tych z wyższej półki. Producent bielizny dodaje życia swojemu Fan page, korzystając z fałszywych profili i piejąc peany na swoją cześć.

Tak - to zabawne. Dla wąskiej grupy odbiorców. Do czasu, gdy liczba fanów wynosi 200, 300 czy nawet 5 tysięcy osób w przypadku marek globalnych. Do czasu, aż któryś z takich "zabawnych" wpisów nie stanie się viralem i w ciągu tygodnia dowie się o nim 2 lub 5 mln użytkowników. A nawet jeśli do takiej katastrofy nie dojdzie, to czyż nie jest równie straszne dla marki jej pozycjonowanie inne od oczekiwanego - dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku? To tak jakby Volvo na swoim Fan page zaczęło pisać o wyścigach drifterów zamiast o bezpiecznej jeździe. Bo moderator lubi ten sport.

Być w social media sobą

Budując wizerunek firmy i relacje z klientami w social media, cały czas należy mieć na uwadze informację, czyim przedstawicielem naprawdę jesteśmy. Dotyczy to zarówno moderatorów, szefów marketingu, jak i prezesów.

Niestety, jeśli nie wiemy, jaka jest osobowość naszej marki, to bardzo szybko wyjdzie to "w praniu" - albo poprzez niezgodność używanego języka na platformach społecznościowych z naszym deklarowanym wizerunkiem, albo poprzez niezgodność czynów z deklaracjami. Gdyby nagle Volvo zamiast bezpiecznych i trwałych samochodów zaczęło robić motoryzacyjny chłam - w social media zostałoby zniszczone w ciągu tygodnia. Nie opowiadajmy więc bajek, że jesteśmy w czymś najlepsi, jeśli nie jest to prawdą.

Lekcja z życia

Gdy miesięcznik "Press" zdecydował się zaistnieć w social media, na początku najpoważniejsze dyskusje dotyczyły właśnie tego, kto ma się wypowiadać w jego imieniu. Dla szefostwa rozwiązanie preferowane przez Facebooka, gdzie na Fan page mówi marka, a nie konkretni ludzie, było nie do przyjęcia. - "Press" nie należy do redakcji lub wydawnictwa, tylko do czytelników - argumentowali. - Gdy wypowiadamy się publicznie, to mówimy to w swoim imieniu, jako pracownicy "Press", a nie marka. - I ewentualne błędy obarczają nas osobiście - dodawali. Po długich dyskusjach ustaliliśmy, że główne wpisy na stronie będą wykonywane - podobnie jak ma to miejsce na stronie www Press - w imieniu miesięcznika, lecz same dyskusje będą prowadzone przez moderatorów pod ich nazwiskami.

Jednak w praktyce wiele firm - zwłaszcza małych - nie przykłada tak dużej wagi do swojej marki, pozwalając sobie na jej swobodne traktowanie na platformach społecznościowych.To błąd, którego skutki mogą szybko odczuć. Bo należy pamiętać, że wizerunek marki tworzą klienci. My, marketerzy, tylko możemy im swoimi słowami i czynami udowadniać, że nasze deklaracje mają swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.  
 
 

Kamil Niemira, managing director w Agencji Social Media. 
kn@agencjasocialmedia.pl 

POLECAM

http://www.wired.com/wiredscience/2010/02/no-lie-your-facebook-profile-is-the-real-you/#ixzz0hwAGQjMj 

Toyota: walka z sytuacją kryzysową

Na Twitterze, gdy doszło do wybuchu kryzysu w firmieToyota, pojawiało się na ten temat 30 wiadomości na minutę! Czy producent tych popularnych aut sobie z tym poradzi?

tekst: Łukasz Dębski, account manager w 121PR






 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM