Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 7/2011
Doświadczenie uczy głupców
Marek Staniszewski

Nowy gracz na rynku może popełnić błąd i próbować szybko go naprawić –Â nieustalona reputacja do niczego jeszcze nie obliguje. Od tych, z którymi znamy się od lat, wymagamy dużo więcej. Bardziej też i dłużej pamiętamy, gdy zawiodą.

 

Słownikowa definicja słowa „doświadczenie” wiąże to pojęcie z procesem nabywania wiedzy i umiejętności na podstawie własnych obserwacji i przeżyć. Co ciekawe, historia tego pojęcia w języku polskim splata się z historią staropolskiej „eksperiencji” słowa związanego z „eksperymentem”. Doświadczanie to również praktykowanie, badanie jakiegoś przedmiotu, sprawdzanie i testowanie założeń oraz gromadzenie na tej podstawie pewnej mądrości. Praktyka marketingu oddala się w tym przypadku od praktyki życiowej – tendencja, by idealizować rzeczywistość, potrafi czasem skutecznie fałszować jej obraz.

Model BAV

O doświadczaniu marki mówi się najczęściej w kontekście aktualnego kontaktu, chwilowych impresji związanych z przebywaniem w zasięgu jej oddziaływania (konsumowanie, odbiór elementów opakowania, percepcja reklamy). Wydaje się jednak, że o prawdziwym doświadczeniu można mówić dopiero w przypadku, kiedy powstaje długotrwała, wymagająca czasu relacja marka – konsument. Tylko wówczas obietnice marki mogą być poddawane wielokrotnej weryfikacji, a konsument ma prawdziwą okazję przetestować ją i sprawdzić wiarygodność w różnych okolicznościach i kontekstach.

Chcąc zilustrować omawiane zjawisko, posłużę się sprawdzonym wielokrotnie (właśnie poprzez doświadczenie) międzynarodowym modelem BAV (Brand Asset Valuator), stworzonym między innymi w celu testowania hipotez co do sposobów, jak rozwijają się marki. Model ten opisuje markę w czterech wymiarach – tzw. filarach, które prezentują swoiste rankingi marek (skala percentylowa) w odniesieniu do głównych składowych jej kondycji.

Differentiation (Wyróżnialność)

Pierwszy filar obrazuje unikalność i wyjątkowość tego, co marka dostarcza odbiorcom. Wyróżnialność związana jest z wysokością realizowanej marży – konsumenci skłonni są przepłacać za rzeczy wyjątkowe. Markami o najwyższej wyróżnialności, według Polaków w 2010 roku były: National Geographic, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Lipton, Doda, Maryla Rodowicz, Delicje, Porsche, Jacobs, Knoppers, Tymbark.

Kiedy marka zostanie wyłowiona z tłumu innych, dzięki swej wyróżnialności (Differentiation), powstaje pytanie: na ile jej oryginalna obietnica rezonuje z życiowymi potrzebami konsumentów; na ile jest do nich adekwatna. Jeśli zachodzi taka zgodność, rośnie kolejny filar.

Relevance (Zapotrzebowanie)

Filar ten związany jest z zasięgiem marki, możliwością jej dotarcia do określonych grup konsumentów. Markami o najwyższym filarze Relevance w 2010 roku były w Polsce: złoty (PLN), Polska, TVN, Lipton, TVP 1, Nicea, Polsat, Winiary, Olej Kujawski, Vizir.

Po pewnym czasie obecności na rynku konsumenci mogą w końcu poddać ocenie to, co zostało im obiecane. Jeśli marka spełnia swe obietnice i zostaje pod tym względem pozytywnie zweryfikowana, rośnie kolejny filar.

Esteem (Estyma)

Filar ten prezentuje szacunek wobec marki, ale również chęć jej polecenia innym. W skład Esteem poza zaufaniem i postrzeganą jakością wchodzi również postrzegana popularność marki w oczach innych użytkowników. Marki, które osiągnęły najwyższy szacunek w 2010 roku, to: WOŚP, Polska, Adam Małysz, Mercedes, Wedel, Lipton,TVN, Ptasie Mleczko, złoty (PLN), Nivea.

I ostatni filar w modelu BAV.

Knowledge (Wiedza o marce)

Nie należy mylić tego wskaźnika ze świadomością marki. Filar ten buduje się w czasie najdłużej, ponieważ obrazuje kumulację wszystkich doświadczeń konsumenta z daną marką. To właśnie długotrwały związek z marką pozwala konsumentom ocenić, na ile rozumieją jej tożsamość. Filar Knowledge obrazuje więc siłę związku: marka – konsument oraz jego ważność. W 2010 roku markami o najwyższej wiedzy okazały się: Polska (kraj), złoty (PLN), TVP 1, WOŚP, Polsat, TVN, TVP 2 , Poczta Polska, Adam Małysz, Winiary.

Filary we wzajemnych relacjach

Chcąc lepiej rozumieć kwestię doświadczania marki, warto przeanalizować dwa ostatnie filary budujące łącznie Brand Stature – kaliber marki, gdy pierwsze dwa filary: Differentiation i Relevance tworzą Brand Strenght – siłę marki. Szacunek i wiedza analizowane łącznie obrazują nie tylko długotrwałość czy intensywność doświadczeń konsumenta z daną marką, ale także charakter i rodzaj wszystkich wspólnych przeżyć.

Najistotniejsze okazują się proporcje pomiędzy tymi filarami – przyglądając im się bliżej, możemy ocenić, na ile trwale marka zagościła w codzienności konsumentów oraz w jaki sposób wiąże się to z ogólną opinią na jej temat.

W pierwszym, skrajnym przypadku marka może mieć względnie wysoki szacunek oraz wiedzę –Â filar Esteem znacznie przewyższa Knowledge. Relację taką można opisać stwierdzeniem: „Chciałbym cię bliżej poznać”. Konsument wie już coś na temat marki, dostrzegł ją w otoczeniu innych, ale jego baza doświadczeń związanych z jej używaniem wciąż nie jest zbyt duża. Marka, choć szanowana (np. za sprawą dobrych opinii wyrażanych przez znajomych czy dobrej reputacji za sprawą wizerunku medialnego), pozostaje dla niego pewną zagadką, w pewnym sensie jest wciąż bardzo tajemnicza. W 2010 roku markami o tego rodzaju proporcjach pomiędzy filarami były w Polsce np. Zara, Grycan, Karcher czy Hugo Boss.

Powyższa relacja filarów jest najczęściej dobrym prognostykiem przyszłego rozwoju marki. Nawet jeśli z jakichś względów konsument rzadko (lub wcale) korzystał z produktów czy usług oferowanych pod daną marką, to jego wyobrażenia na jej temat są bardzo pozytywne. Ważne okazują się w tym przypadku doświadczenia innych osób. Doświadczenia te, w formie zapośredniczonej – przekazywane ustnie lub rozpowszechniane poprzez media – kształtują reputację brandu.

Sytuacja odwrotna – szacunek jest niższy od wiedzy – jest sygnałem, że z kondycją marki dzieje się coś niedobrego. Stan, w którym Knowledge przewyższa Esteem, można określić relacją w rodzaju: „Co prawda wiele wspólnie przeszliśmy i znamy się bardzo dobrze, ale więcej się o tobie dowiedziałem złego niż dobrego”. Tego rodzaju opinia może być dla marki bardzo niebezpieczna, ponieważ – podobnie jak w życiu – osób o takiej opinii w miarę możliwości wolelibyśmy unikać. Przykładami marek, które ocenione zostały w ten sposób przez dorosłych Polaków w 2010 roku, są ZUS, PKP, Provident czy Heyah.

Kiedy wiedza przewyższa szacunek, menedżerowie zarządzający marką powinni spróbować sobie odpowiedzieć na kilka prostych pytań. Przede wszystkim: Z czego wynika rozczarowanie konsumentów? Dlaczego marka częściej zawodzi ich oczekiwania niż spełnia? Czy obiecuje zbyt wiele (w komunikacji marketingowej – np. poprzez reklamę), czy to konsumenci oczekują od niej za dużo, posiadając własne wyobrażenie o standardzie, jaki powinna zapewniać?

Decyzje wskutek doświadczeń

Kolejną kwestią jest pytanie o sensowność utrzymywania takiej marki. W tym miejscu wyraźnie widać, że doświadczenie może się okazać balastem zbyt ciężkim do udźwignięcia, nawet jeśli podjęte zostaną działania naprawcze. Marki długo obecne na rynku, ale charakteryzujące się zdegradowaną reputacją stanowią wielkie wyzwanie dla strategii marketingowych. Wielokrotnie próby odbudowywania zaufania konsumenckiego okazują się po prostu zbyt kosztowne, a ich spodziewane efekty zbyt wątpliwe, aby warto było w nie nadal inwestować.

Kiedy w 1999 roku dokonywano fuzji Petrochemii Płock SA z CPN SA, podjęta została decyzja, by powstającej marce nadać zupełnie nową nazwę. Choć CPN znany był doskonale praktycznie wszystkim Polakom, oceny i opinie na temat tej marki nie wróżyły jej dobrej przyszłości. Odcięcie się od bagażu złych doświadczeń poprzez wprowadzenie marki Orlen okazało się z perspektywy czasu decyzją słuszną.

Wielką niewiadomą pozostaje scenariusz alternatywny, w którym podjęta zostałaby decyzja o rewitalizacji CPN. Być może przy znacznych nakładach na marketing, połączonych ze zmianą standardów obsługi i programem poprawy jakości, marka CPN zdołałaby odzyskać zaufanie i sympatię polskich kierowców… Można przyjąć, że jej kapitał wizerunkowy być może byłby dziś nawet większy na zasadzie konsumenckiego podziwu i poczucia wspólnego odzyskiwania marki. My – Polacy jesteśmy przecież niezwykle wrażliwi na kwestie związane z dumą czy uznaniem heroizmu, więc być może CPN nie musiał kończyć na marketingowym śmietniku.

Wiele wskazuje na to, że przed podobnym dylematem stają dziś inne polskie marki od dawna obecne na rynku, ale nie w pełni cieszące się zaufaniem i szacunkiem klientów. Zdecydowanie w takiej sytuacji znajduje się dziś PKP, w pewnej mierze dotyczy to również marki Poczta Polska.

Jednak kapitał negatywnego doświadczenia nie musi automatycznie oznaczać likwidacji brandu. Wiedzę połączoną z dziedzictwem marki można wykorzystywać na wiele sposobów, np. poprzez aktywne włączanie konsumentów w proces gromadzenia pomysłów naprawczych i stopniowe ich realizowanie. Przywiązanie do marki (nawet na zasadzie lojalności behawioralnej), historie związane ze znaczącymi życiowo sytuacjami, w których jej obecność była kluczowa – mogą stanowić punkt wyjścia do kształtowania jej nowej historii.

Na polskim rynku istnieje dziś wiele marek, co do których konsumenci przekonani są, że doskonale je znają. Poza wymienionymi wcześniej przy opisie filaru Knowledge, do zbioru tego należą: Winiary, Nivea, Biedronka, PZU, Olej Kujawski, Polopiryna, Wedel, Ludwik, Hortex, Pudliszki, Nałęczowianka czy Prince Polo. Każda z tym marek stanowi historię wielu doświadczeń, wspólnych przeżyć i prób, którym poddawane były przez konsumentów. Wiedza i doświadczenie stają się z czasem ich głównym kapitałem, więc tym bardziej wskazana jest ich ochrona i zapobiegliwość w odniesieniu do utrzymywania wysokiego szacunku (Esteem). Im większa bowiem wiedza, tym większe i bardziej konkretne stają się wymagania konsumentów. Nowy gracz na rynku może popełnić błąd i próbować szybko go naprawić –Â nieustalona reputacja do niczego jeszcze nie obliguje. Od tych, z którymi znamy się od lat, wymagamy dużo więcej. Bardziej też i dłużej pamiętamy, gdy zawiodą. W końcu poprzez wspólne doświadczenia stali się ważną częścią naszej osobistej historii – czasem dzięki ich błędom my sami stajemy się mądrzejsi. Jak mawiali starożytni: Experientia docet stultos.

 

Marek Staniszewski, CSO, vce president Y&R Brands.
marek.staniszewski@yrbrands.com






 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM