Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w opcjach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij

 R E K L A M A
 Strona główna
 
Ustaw jako strona startowa Dodaj do ulubionych
 O nas   Reklama   Prenumerata   Baza wiedzy / Czytelnia 

Aktualny numer





Artykuł z wydania papierowego MwP 2/2014
Jak szybko zdobyć bazę 1,8 mln użytkowników
Karol Misztal

Klub Złote Wyprzedaże za pomocą kampanii reklamowej w internecie chce objąć pozycję lidera w segmencie fashion, a nawet w całej kategorii klubów zakupowych w Polsce. Cel osiągnie, jeśli szybko zbuduje potężną bazę klientów. Zadania podjęli się Marketing Wizards.

Po fali popularności serwisów zakupów grupowych jak Groupon i podobne pojawił się w Polsce nowy format e-commerce – kluby zakupowe oferujące zarejestrowanym użytkownikom markowe produkty po cenach obniżonych nawet o 80 proc. W segmencie fashion szybko wyłoniło się kilku wiodących graczy takich jak: Złote Wyprzedaże, Markafoni (później Fashion Days) czy Limango. Szybko stało się jasne, że rację bytu będzie miał wyłącznie klub, który pierwszy zbuduje wielomilionową bazę klientów.

Cele i wyzwania kampanii

Za cel operacyjny kampanii obraliśmy pozyskanie w jak najkrótszym czasie jak największej liczby subskrybentów newslettera Złotych Wyprzedaży. Wspólnie z klientem ustaliliśmy, że sukcesem będzie zwiększenie liczby użytkowników klubu z 440 000 do dwóch milionów w ciągu sześciu miesięcy. Wypełnienie tak ambitnego zadania oznaczało pracę na bardzo wysokich budżetach reklamowych oraz, co za tym idzie, uważny monitoring kosztów pozyskania klienta (CPL).

Dodatkowo musieliśmy zadbać o wysoką jakość nowo pozyskanych użytkowników, aby kampania przyniosła adekwatny wzrost sprzedaży w serwisie. Ustaliliśmy więc, że stopa zwrotu z kampanii (ROI) będzie równie ważnym miernikiem sukcesu co CPL. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę użytkowników do pozyskania, realizacja tego celu była ekscytującym wyzwaniem.

Nasze podejście do projektu

Rygorystyczna analiza

Żeby móc kontrolować rezultaty działań, wykorzystaliśmy nasze doświadczenie w ilościowym podejściu do marketingu online i użyliśmy MWID (Marketing Wizards ID) – autorskiego systemu pomiaru ROI z kampanii. System ten pozwolił nam precyzyjnie i na bieżąco śledzić zyskowność podejmowanych działań, porównując koszty pozyskania klienta z wygenerowanymi przez nich przychodami dla każdego z używanych kanałów.

Ciągłe testowanie i optymalizacja

Kolejnym filarem naszego podejścia do projektu było wykorzystanie twardych danych do bieżącej optymalizacji działań reklamowych.

Klient często wprowadzał nowe kreacje i zależało mu na dynamicznej kampanii. W samym kanale display stworzono ponad 100, zaś we wszystkich kanałach aż 200 niezależnych linii kreacji produktowych. Wybór najbardziej efektywnych wymagał ciągłego testowania kreacji oraz odświeżania wariantów. Takie podejście pomogło nam np. zbadać reakcje klientów na poszczególne poziomy obniżek w serwisie.

Podobne podejście zastosowaliśmy przy doborze kanałów, oceniając je pod kątem ich potencjału mediowego (affinity index) oraz zdolności biznesowej do generowania leadów. W oparciu o testy szybko zidentyfikowaliśmy te nieefektywne, a które początkowo zdawały się być właściwe. Dodatkowo każdy kanał sprawdzaliśmy pod kątem sprzedaży poszczególnych kategorii produktowych, co pozwoliło nam na maksymalizację ich potencjału.

Elastyczność

Bieżąca optymalizacja była możliwa dzięki szybkiemu reagowaniu na wyniki testów i dostosowywanie przekazów komunikacyjnych i mediaplanu. Jeżeli test danego placementu był pozytywny, to szybko wchodził on do mediaplanu, gdzie skalowano już jego użycie, maksymalizując wolumen. Natomiast kanały mniej efektywne testowano pod kątem skuteczności dla innych produktów lub całkowicie z nich rezygnowano. Kreacje produktowe rotowano nawet co kilka godzin, co wymagało od nas zaangażowania przez pełną dobę. Przykładowo, wiedząc o nadchodzących opadach deszczu w niektórych regionach, szybko lewarowaliśmy wybrane kanały, aby promować zakup kaloszy, parasoli lub kurtek wodoodpornych.

Wyniki – plan na 120 proc.

Już po czterech miesiącach nieprzerwanego maratonu optymalizacyjnego Złote Wyprzedaże znalazły się w czołowej piątce polskich witryn e-commerce, wyprzedzając pod względem liczby realnych użytkowników (real users) nie tylko swoich bezpośrednich konkurentów ale i graczy takich jak: euro.com.pl (Euro RTV AGD), grupę Empik czy Merlin.pl. Dwumilionowy użytkownik Złotych Wyprzedaży zarejestrował się miesiąc wcześniej niż zakładano. Po pół roku baza urosła do ponad 2,3 miliona użytkowników co stanowiło 120 proc. realizacji planu.

Kampania nie zaburzyła też jakości bazy użytkowników Złotych Wyprzedaży: w tym samym czasie, gdy liczba subskrybentów wzrosła ponad 3,5-krotnie, liczba unikalnych kupujących wzrosła trzykrotnie. Biorąc pod uwagę, że co miesiąc Złote Wyprzedaże zwiększały liczbę użytkowników średnio o jedną trzecią, uznaliśmy ten wynik za sukces.

Wnioski

Sprawne przeprowadzanie dynamicznych kampanii na wysokich budżetach jest procesem nieustannego uczenia się –Â aby pozyskać klientów, należy stale weryfikować wyjściowe hipotezy co do ich zachowań w sieci. Real-time marketing daje takie możliwości, ale wymaga analitycznego podejścia, ciągłego testowania oraz elastycznego reagowania na wyniki. Te trzy elementy pozwoliły nam osiągnąć cele kampanii oraz sprawiły, że przekształciła się ona w regularną współpracę z klientem.
Marketing Wizards Group odpowiada dziś zarówno za pozyskiwanie nowych klientów w Polsce, jak i wspiera ekspansję Złotych Wyprzedaży na nowe rynki (m.in. bułgarski). Wspomagamy również działania CRM na zarejestrowanych klientach serwisu.

Karol Misztal, strategy manager w Marketing Wizards Group.






 góra | strona główna  

     

 
 Wydanictwo Marketing w Praktyce

 Design by sympatico
 BS4 CRM