Start CZYTELNIA copywriting Naucz się pisać dla internautów
Drukuj
Marketing w Praktyce

Naucz się pisać dla internautów

Artur Jabłoński

 
 

Internauta nigdy nie lubił czytać i trudno go za to winić. Ekrany szybciej męczą oczy, a sama lektura trwa dłużej niż w przypadku papieru. Stąd internet się ogląda, a teksty w nim – skanuje. Co z tego wynika? Jakich zasad stylistycznych się trzymać? Czym przyciągać?

Pisząc tekst, który ukaże się drukiem, kontrolujemy czytelnika. Wiemy, z czym i w jakim porządku zapozna się w trakcie lektury. Dzięki temu możemy konsekwentnie rozwijać swoją myśl, prezentować i rozważać kolejne argumenty, wprowadzać dodatkowe, urozmaicające wątki. Tworząc treści na potrzeby internetu, nie mamy podobnego komfortu.

Teksty w sieci czytamy inaczej niż te na papierze. Jakob Nielsen, autor słynnych badań na ten temat, powiedziałby nawet, że nie czytamy ich wcale. Przebiegamy wzrokiem po stronie, spoglądamy na wybrane fragmenty, po czym błyskawicznie biegniemy dalej. 50 milisekund – tyle zajmuje wyrobienie sobie opinii na temat tekstu i podjęcie decyzji, czy warto się z nim zapoznać.

Już sama długość potrafi nas skutecznie zniechęcić. Internauta preferuje teksty, które mieszczą się w obrębie jednego ekranu. Do tego przyjrzy się praktycznie tylko górnej jego części. Strony przeglądamy wzrokiem tak, jakbyśmy rysowali literę F. Rzeczy umieszczone niżej łatwiej umykają naszej uwadze. Jak widać na ocenę tekstu składa się wiele czynników, nie tylko sam przekaz. Jeśli polegniemy w tym teście, użytkownik szybko przeniesie się w inne miejsce.

Istotna estetyka

Webwriter musi stale mieć na uwadze wygląd strony. Nawet najlepszy tekst może polec w walce o deficyt uwagi internauty, jeśli pojawi się na jego ekranie w kiepskiej oprawie. Zniechęcić do lektury potrafi na przykład zbyt duża szerokość tekstu. Zbyt długi bieg wzrokiem od lewej do prawej męczy oczy. Podobnie niewłaściwie dobrana czcionka i tło. Najlepiej czyta się proste czcionki bezszeryfowe w rozmiarach 12–14 punktów. Ciemne na jasnym tle – nigdy odwrotnie.

Zrób wszystko, by nie przerazić czytelnika wyglądem swojego tekstu. Długi, niewyjustowany, z malutką belką przewijania po boku nie zachęca do lektury. Musisz więc ułatwić mu zadanie. W tym celu:


  • Dziel tekst na jak największą liczbę akapitów. Najlepiej niech jeden porusza pojedynczą myśl. Dzięki temu odbiorca w każdym miejscu będzie mógł znaleźć przydatną, konkretną informację. Jeśli jedynie skacze po tekście, być może zachęci go to do zapoznania się z całością...

  • Często używaj śródtytułów. Pomogą rozczłonkować tekst na mniejsze fragmenty, pozwolą również lepiej zorientować się w ich treści. Dają również możliwość przyciągnięcia do konkretnych urywków, gdy czytelnik jedynie przebiega wzrokiem po twoim artykule.

  • Stosuj wyliczenia – takie jak to! Tobie pomogą lepiej uporządkować myśli, a czytelnikowi ułatwią zapamiętanie. Do tego dochodzi efekt psychologiczny. Wyliczenia zawsze wydają się ważne. Niemniej pamiętaj, by unikać wyliczeń dłuższych niż siedem punktów. Jeśli potrzebujesz dłuższej listy, spróbuj pogrupować poszczególne elementy i podzielić ją na kilka mniejszych.

    Główkuj nad nagłówkiem

    Wiesz już, że internauta oceni twoją stronę/tekst błyskawicznie, przyglądając się ułamek sekundy jego górnej części. Prawdopodobnie rzuci okiem tylko na tytuł. Pamiętaj: 8 na 10 osób czyta nagłówki. Tylko 2 na 10 czytają resztę. Jeśli chcesz przyciągnąć uwagę odbiorcy, musi być dobry. To zresztą stara zasada, działa zawsze i wszędzie.

    Istnieje kilka sprawdzonych technik tworzenia nagłówków. Jeśli je zastosujesz, prawdopodobieństwo zainteresowania czytelnika wzrośnie. Pomyśl, którą z nich dałoby się wykorzystać w aktualnie tworzonym przez ciebie tekście.

     

    Po pierwsze, korzystaj z magii liczb i wyliczeń. Sugeruje, że pod spodem czekają przydatne, konkretne rady, starannie opracowane wyniki badań itd. „20 pomysłów na to, jak zarabiać w sieci”. „10 niezawodnych rad, dzięki którym zgubisz zbędne kilogramy”. „Zobacz 5 największych australijskich robali”. To naprawdę działa.

    Po drugie, zadawaj w nagłówku pytanie, na które twój tekst odpowiada. Miej na uwadze, jak ludzie szukają informacji w internecie. Większość z nich nie potrafi odpowiednio korzystać z możliwości, które dają wyszukiwarki. Zamiast posługiwać się pojedynczymi frazami czy słowami kluczowymi, wpisują całe zdania. Jeśli potrafisz przewidzieć, w jaki sposób spytają o daną rzecz, przyciągniesz ich na swoją stronę i zachęcisz do przeczytania tekstu.

    Zadając pytania w nagłówku, stosujesz prosty mechanizm psychologiczny. Tworzysz lukę informacyjną. Czy wiesz, jak przedłużyć swój sen o godzinę? Zapewne nie. A przeszło ci teraz przez myśl, że warto by wiedzieć? Właśnie. Świadomość, że czegoś nie wiemy, stymuluje nas do poszukiwania odpowiedzi. Zwłaszcza jeśli mamy ją od razu podaną na tacy.

    Z tego względu, tworząc nagłówek, warto czasami pominąć wydawałoby się, że kluczową do zainteresowania tekstem informację. Jest to wbrew klasycznej dziennikarskiej zasadzie, która praktycznie nakazuje zawrzeć cały przekaz w tytule. Jeśli jednak walczysz o kliknięcia, czemu jej nie złamać? „Gwiazda Big Brothera nago! Zobacz zdjęcia” – ile razy widziałeś takie nagłówki? Jeśli jesteś widzem Big Brothera, to istnieje duża szansa, że zainteresujesz się, która konkretnie, na tyle, by kliknąć. Zwłaszcza gdy tytuł będzie ociekał przesadnym entuzjazmem (dzięki odpowiednim przymiotnikom) i wykorzystywał zwroty wprost zachęcające do kliknięcia: zobacz, kliknij, przeczytaj i tak dalej.

    Uprzedzam rodzące się w tym momencie wątpliwości. Tak, jest to tabloidyzacja. Możesz być przeciwny tego typu zabiegom, ale one są po prostu skuteczne. Jeśli twoimi odbiorcami są bardziej wyrobieni czytelnicy, to nie musisz ich stosować. Prawdopodobnie jednak większość będzie preferowała tak tytułowane treści.

    Krócej = lepiej

    Skoro tytuł mamy już napisany, przejdźmy do samego tekstu. Przede wszystkim: mniej znaczy więcej. Im krótsze będą twoje teksty, tym lepiej będzie się je czytało. Pamiętasz o deficycie uwagi? Im szybciej pozwolisz czytelnikowi przyswoić sobie swój przekaz, tym lepiej. Na pewno to doceni. Nie każ mu się niecierpliwić w oczekiwaniu na puentę.

    Oczywiście od tej zasady są odstępstwa i ponownie wszystko zależy od typu tekstu, jaki tworzysz. Blogerów czy publicystów czytamy nie tylko ze względu na tematykę, jaką poruszają, ale także dla stylu, w jakim to robią. Jeśli do nich należysz, możesz pozwolić sobie na większą swobodę stylistyczną. Aczkolwiek, jeśli prostą myśl ukryjesz w kilkunastu tysiącach znaków, to nie spodziewaj się wielu powracających czytelników. Zawsze pamiętaj, dla kogo piszesz i w jakim celu. Wtedy będziesz wiedział, na ile możesz sobie pozwolić.

    Napisałeś tekst? Świetnie. Teraz wyrzuć połowę. Lub przynajmniej spróbuj. Przysiądź raz jeszcze. Na pewno w paru miejscach dodałeś ozdobniki czy pozwoliłeś sobie zbyt kwieciście opisać prostą rzecz. Im bardziej odchudzisz tekst, tym sprawniej będzie się go czytało. Dobrze by było, byś dał radę skrócić go chociaż o jedną czwartą.

    Prosto i zwięźle

    Zdarzyło ci się ominąć przydługie opisy w książce? Jeśli tak, to zdajesz sobie sprawę, jak męczące dla czytelnika potrafią być długie, przeładowane zdania. Niech twoje będą krótkie! 10–20 słów w zupełności wystarczy, by ruszyć z myślą naprzód. Zwłaszcza jeśli pozbędziesz się ozdobników. Nigdy więcej zwrotów typu: „W ten sposób dochodzimy do konkluzji, że…”. Wystarczy sam wniosek, który następuje po takim wstępie. Umieść w tekście tylko to, co istotne.

    Buduj zdania w stronie czynnej, używaj dużo czasowników. Są przyjemniejsze w odbiorze niż bezosobowe formy, które kojarzą się z pismami urzędowymi czy nudnymi raportami.

    Używaj słów powszechnie zrozumiałych. Jeśli wiesz, czym są „imponderabilia”, to punkt dla ciebie. Pamiętaj jednak, że nie ten mądry, co mądrze mówi, a ten, co mówi tak, że go wszyscy rozumieją. Twój czytelnik nie chce się czuć głupszy od ciebie. Nie dawaj mu do tego powodów.

    Nie bój się powtórzeń. Stosuj je celowo. Czytelnik w sieci przedkłada zrozumiałość nad stylistykę. Zwłaszcza gdy skacze wzrokiem po tekście i może nie wiedzieć, do czego odnosisz się w danym fragmencie, pisząc „wspomniany oficjel” zamiast „prezydent miasta”.

    Na pierwszym miejscu czytelnik

    To od niego zależy, jaki kształt powinien mieć twój tekst, co wiąże się z przydatnością powyższych rad. Wszystko sprowadza się do typu tekstu, jaki tworzysz, i odbiorcy, który ma go czytać. Nie zmienia to faktu, że większość z pewnością doceni lekki, prosty w odbiorze styl, dzięki któremu twoje teksty czyta się szybko i przyjemnie.

    copywriting

     
     
     

    Artur Jabłoński, creative & PR manager, MSU Publishing. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij