Start CZYTELNIA e-marketing Stworzyć i utrzymać lojalną bazę
Drukuj

Marketing w Praktyce

Stworzyć i utrzymać lojalną bazę

Paweł Sala

 
 

E-mail marketing to nie spamowanie, a naszym największym aktywem jest baza danych, dlatego szanujmy ją, dbajmy i dopieszczajmy subskrybentów. Jeżeli tylko będziemy o tym pamiętać – skuteczność naszych kampanii może przewyższyć wszelkie oczekiwania.

Zgodnie z badaniami Shop.org średni koszt wygenerowania zamówienia z e-mail marketingu wynosi 6,85 dolara. Dla porównania – w przypadku płatnych reklam w wyszukiwarkach ten koszt wynosi ponad 19 dolarów. Wynik tych badań oraz przykłady bardzo skutecznych kampanii (patrz case study) są najlepszym argumentem, że wykorzystanie e-mail marketingu w naszym biznesie opłaca się. Jest jednak warunek, który koniecznie musimy spełnić chcąc osiągnąć dobre wyniki w tych działaniach. Nasz e-mail marketing musi bazować na koncepcji permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem. W praktyce oznacza to, że musimy posiadać własną, dobrze zbudowaną i dobrze zarządzaną bazę adresową.

Droga do zdobycia subskrybenta

Budując bazę, zbieraj e‑maile w modelu double opt-in, co oznacza, że każdy zapis potwierdzamy wysłaniem e‑maila aktywacyjnego na daną skrzynkę pocztową i dopiero po kliknięciu w link taki adres dodajemy do naszej bazy. Należy też postarać się uzyskać zgodę na przetwarzanie danych osobowych – taki e‑mail może być daną osobową, więc lepiej od razu go tak traktować – a także zgodę na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Osobiście jestem przeciwnikiem zbyt długich formułek prawnych na stronach, gdzie zbieramy dane. Preferuję umieszczanie ich w mailu aktywacyjnym, który i tak będziemy wysyłać do zainteresowanego subskrybenta. Oczywiście o kwestiach formalnych można byłoby jeszcze sporo napisać, ale teraz skupię się na tym, jak namówić potencjalnego subsubskrybenta do zostawienia swojego adresu.

Pierwszym, najważniejszym miejscem na pozyskanie adresów e-mail do bazy jest własna strona internetowa. Co więcej, większość działań, jakie prowadzą marketerzy w internecie, polega na wygenerowaniu ruchu na stronę. Niestety, rachunek prawdopodobieństwa mówi, że 80 proc. osób, które wejdzie na naszą stronę, już na nią nie wróci, dlatego tak ważne jest pozyskanie od nich adresu e-mail. Dzięki temu będziemy mogli regularnie się z nimi komunikować, a przez to lojalizować ich względem naszej marki (zgodnie z badaniami firmy Epsilon 44 proc. respondentów czuje więź z markami, które komunikują się z nimi za pomocą e-mail marketingu).

Tworząc formularz zapisu do newslettera, warto pamiętać o kilku zasadach. Przede wszystkim formularz ten powinien być na każdej podstronie naszego serwisu (osoby odwiedzające stronę z wyników organicznych Google’a niekoniecznie trafią na stronę główną). Co więcej, formularz ten powinien być od razu widoczny i zawierać pola gotowe do uzupełnienia, a nie wymagać przejścia na kolejną stronę.

Dobrą praktyką jest poinformowanie, jak często i co będziemy przesyłać do naszych odbiorców. Od samego początku załóżmy, że chcemy im przesyłać wartość dodaną, a nie tylko komunikaty o nowych produktach. Pytanie, co rozumiemy przez wartość dodaną? To wszystko zależy od naszej specyfiki. Dla jednych będą to informacje o rabatach, wyprzedażach i ofertach last minute, dla innych będzie to newsetter edukujący rynek, który w praktyce nic nie sprzedaje. Z badań prowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że tego typu komunikacja – edukacyjna – dużo bardziej przywiązuje do marki i buduje do niej zaufanie.

Jakie dane zbierać?

Duża część marketerów wychodzi z założenia, że im więcej danych pozyskamy, tym lepiej. Niestety, im więcej danych chcemy pozyskać, tym mniej osób chce je nam podać. Dlatego ograniczyłbym się do pozyskania adresu e-mail oraz imienia. Mając imię naszego odbiorcy, łatwo możemy rozpoznać, jakiej jest płci, a także możemy wykorzystać je w personalizacji naszych wiadomości – większość osób lubi, gdy zwracamy się do nich po imieniu. Z badań firmy FreshMail wynika, że personalizacja może zwiększyć nasze wskaźniki kampanii prawie o 300 proc., dlatego nigdy nie wolno o tym zapomnieć. Resztę danych, które marketerowi są potrzebne do prowadzenia efektywnej komunikacji, możemy pozyskać w mniej inwazyjny sposób, wykrzystując targetowania i segmentowania behawioralne. Systemy do e-mail marketingu bardzo dokładnie wiedzą, co odbiorcy robią z naszymi e‑mailami – które otwierają, w co klikają, a w co nie – dzięki temu możemy w łatwy sposób tworzyć segmenty w bazie danych i jeszcze lepiej dostosować przesyłaną treść do naszych odbiorców, co w konsekwencji jeszcze bardziej przywiąże ich do naszej marki.

Czasami tworząc zapis do newslettera warto dać jakiś bonus, który zachęci odwiedzających stronę do pozostawienia swojego adresu. Takim bonusem może być na przykład dostęp do raportu, który przygotowała nasza firma, do treści premium (niedostępnej dla innych użytkowników witryny) lub po prostu kupon rabatowy. Jeżeli stosujemy taką metodę, możemy spróbować zastosować ją w połączeniu z bardzo agresywną, choć w niektórych modelach działającą wyśmienicie metodą. Jest nią umieszczenie pop-up’u, który zaraz po wejściu na stronę www będzie zachęcał do zapisu do newslettera. Tego typu działanie wymaga od marketera, aby bardzo wyraźnie podkreślić benefity wynikające z zapisu do newslettera.

Tworząc pop-up, warto także ustawić odpowiednio capping, tak aby nasza reklama zbytnio nie irytowała poszczególnych użytkowników serwisu. Co do zasady dwukrotne wyświetlenie prośby o zapis może spowodować dwa typy reakcji. Pierwszą, przez nas pożądaną, jest pozostawienie adresu e-mail, drugą może być zniechęcenie odbiorcy. Musimy mieć to na uwadze, decydując się na ten model tworzenia bazy subskrybentów.

Ostatnią rzeczą, o której nigdy nie można zapominać, jest przygotowanie ładnej strony „thank you page”, która wyświetli się po potwierdzeniu rejestracji. Warto na niej podziękować naszemu nowemu subskrybentowi za zaufanie, powiedzieć o tym, że jego dane są bezpieczne i nie będą nikomu udostępniane, a także poprosić o dodane adresu, z którego będziemy prowadzić komunikację do skrzynki kontaktowej. Pozwoli nam to uniknąć części zabezpieczeń antyspamowych.

Higiena bazy

Mając bazę, musimy cały czas o nią dbać, tak, aby przynosiła nam zamierzone efekty. Działania te możemy podzielić na dwa typy. Po pierwsze, musimy dbać o higienę naszej bazy danych, czyli na bieżąco usuwać adresy, które odbijają, a także stosować automatyczny link do wypisu z naszej listy subskrypcyjnej. Dzięki temu nasze wskaźniki będą lepsze, a jednocześnie nie będziemy denerwować nie zainteresowanych naszą wiadomością. Warto także spytać, czemu ktoś rezygnuje z naszego newslettera. Z badań FreshMaila wynika, że najczęstszym powodem rezygnacji jest zbyt częsta komunikacja lub przesyłanie niewartościowych treści – należy zatem zawsze utrzymywać równowagę między ilością i jakością.

Dbając o higienę bazy danych, warto jeszcze pamiętać o tym, jak często na dany adres będziemy wysyłać wiadomości. Problem ten staje się poważny, gdy zaczynamy segmentować bazę na grupy i następnie jednego dnia wysyłamy do każdej z nich komunikat. Warto ustawić w naszym systemie do e-mail marketingu zabezpieczenie, które nie pozwoli wysłać więcej niż jedną kampanię w ciągu jednego dnia do naszego odbiorcy.

Śledzenie efektów

Druga kwestia dotycząca dbania o bazę danych polega na mierzeniu i analizowaniu zachowań naszych odbiorców. Oczywiście można o tym napisać niejeden artykuł, jednak do najważniejszych kwestii należy sprawdzenie, kiedy i co przesyłać naszym subskrybentom. Po pierwsze, określenie, jaki dzień tygodnia jest odpowiedni dla twoich odbiorców, po drugie, jaka pora dnia jest na to najlepsza. Optymalizację taką możemy zrobić następująco – naszą bazę danych lub jej segment dzielimy na 5 lub 7 równych części. Każdej z nich przyporządkowujemy dzień tygodnia. Następnie tę samą kampanię wysyłamy do każdej z części, w kolejne dni tygodnia. Po wysłaniu całości możemy porównać statystyki z poszczególnych dni i zobaczyć, w którym mieliśmy największą skuteczność. Skoro znamy już dzień – możemy również analogiczny test przeprowadzić w oparciu o porę dnia, ustalając, jaka jest najbardziej efektywna dla naszych działań. Oczywiście taka optymalizacja jest pracochłonna, ale z doświadczenia wiemy, że w niektórych przypadkach różnica pomiędzy poszczególnymi dniami może być nawet przeszło dwukrotna. Możemy sobie również ułatwić zadanie korzystając z systemu do obsługi e‑mail marketingu, który wykona cały test za nas. Warto przy tej okazji sprawdzić także, kiedy nasza konkurencja wysyła swoje newslettery i starać się zawsze być o krok przed nią.

Dzięki zastosowaniu testów A/B możemy w łatwy i automatyczny sposób sprawdzić, jaka kreacja (jak długa, z jakimi przyciskami call to action itd.), jaki temat oraz nadawca są dla naszych odbiorców najbardziej atrakcyjne. Warto pamiętać o tych testach, gdyż różnice pomiędzy dwoma tematami mogą sięgać nawet kilku punktów procentowych.

Warto także przy zarządzaniu bazą danych wykorzystać segmentację w oparciu o lojalność. W praktyce oznacza to, że tworzymy grupę, która na przykład otworzyła w sumie 80 proc. wszystkich wysłanych kampanii. W przypadku takiej grupy nie powinniśmy zmieniać niczego w naszej komunikacji, a być może nawet pomyśleć o nagrodzeniu jakimś bonusem za lojalność. Możemy także stworzyć grupę, która otworzyła od 0 do 30 proc. wysłanych kampanii. Taka grupa może nawet zawierać 60 proc. naszych subskrybentów. Znając ich, możemy raz jeszcze spróbować zoptymalizować czas wysyłki, treść, częstotliwość itd. Z doświadczenia firmy FreshMail wiem, że ok. połowa takiej grupy da się niewielkim nakładem pracy zaktywizować.

e-marketing

 
 
 

Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail, członek grupy roboczej ds. e-mail marketingu IAB Polska. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij