Start CZYTELNIA e-marketing Jak obsługiwać wirtualnych
Drukuj

Jak obsługiwać wirtualnych

Martyna Szuta

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Krok pierwszy: stwórz i przeszkol zespół. Krok drugi: zacznij słuchać, rozmawiać i reagować na wiadomości i komentarze twoich klientów. Trzymaj się zasady, że nie ma niewygodnych pytań.

Konsument oczekuje kontaktu z marką wtedy, kiedy chce, gdzie chce i w jaki sposób chce. W naturalny sposób szuka tego kontaktu w social mediach. Z amerykańskiego raportu NM Incite wynika, że co drugi użytkownik tych mediów przynajmniej raz skorzystał z obsługi klienta za ich pośrednictwem, a jeden na trzech wybrał ten kanał jako najbardziej mu odpowiadający. Social care (zlepienie pojęć social media oraz customer care) największą popularnością cieszy się w branżach finansowych, liniach lotniczych, telekomach oraz wśród retailerów.

Stwórz zespół i zorganizuj procesy

Do obsługi klienta w kanałach społecznościowych trzeba się dobrze przygotować. Jedną z pierwszych decyzji, jaką musimy podjąć, jest zapewnienie odpowiednich zasobów ludzkich. Bez względu na to, czy zdecydujemy się powierzyć obsługę agencji czy włączymy ją w procesy któregoś z istniejących już działów naszej firmy lub stworzymy zupełnie nowy w strukturze, należy pamiętać o kilku zasadach.

Życie i dyskusja w social mediach toczą się 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Warto zadbać więc o właściwy monitoring, który powinien wykraczać poza standardowe godziny pracy call center, zwłaszcza że to właśnie wieczorami i w weekendy konsumenci są najbardziej skorzy do rozmowy. Po drugie, specyfika mediów społecznościach wymaga wielu różnych kompetencji. Potrzebujemy przeszkolonego zespołu, w którym znajdą się zarówno osoby monitorujące, jak i specjaliści z zakresu budowania wizerunku, eksperci z działu marketingu oraz analitycy. Wszyscy powinni wykazywać się sporą intuicją i znajomością socialmedialnych mechanizmów.

Równie ważne jest zorganizowanie procesów wewnątrz firmy tak, aby zapewnić maksymalną efektywność i odpowiednią szybkość reakcji, również w sytuacjach kryzysowych. Do tego niezbędne będą szkolenia i warsztaty uświadamiające pracowników poszczególnych działów oraz informujące ich o wspólnym celu.

Sprawdź i przygotuj pole działania

Zanim zaczniesz, poznaj dobrze środowisko, w którym przyjdzie ci działać. W pierwszej kolejności zapoznaj się z regulaminami, sprawdź obecność grupy docelowej oraz obowiązujące w danym serwisie zasady. Przyjrzyj się swoim klientom, którzy mogą brać udział w dyskusji – zobacz kim są, sprawdź, o czym i z kim rozmawiają.

Stwórz i spisz spójne ramy komunikacyjne (w tym obowiązujące zasady językowe), które muszą być dostosowane do odbiorców. Ważne jest, aby spróbować spojrzeć na swoją organizację ich oczami. Warto przygotować listę potencjalnych punktów wrażliwych oraz opracować scenariusze reakcji, wraz z listą najczęściej pojawiających się pytań. Absolutnie niezbędne będą procedury kryzysowe oraz kompletna, ogólnodostępna lista kontaktów z osobami decyzyjnymi, mogącymi udzielać odpowiedzi na pytania internautów.

Słuchaj, rozmawiaj, reaguj

Zacznij słuchać, rozmawiać i reagować na wiadomości i komentarze twoich klientów. Pamiętaj, że w mediach społecznościowych pojęcie „niewygodne pytania” nie istnieje, a prawdziwość twoich wypowiedzi może być w każdej chwili zweryfikowana. Tutaj wymagane są transparentność i absolutna szczerość. Nie bój się przyznać do błędu i przeproś, jeśli będzie trzeba – klienci to docenią.

Z pewnością przydadzą się odpowiednie narzędzia do zarządzania komunikacją oraz monitoringu. Na rynku dostępnych jest wiele instrumentów ułatwiających obserwację i analizę kanałów w social mediach – warto je przetestować i wybrać dla siebie najbardziej optymalne (okresy testowe są zazwyczaj bezpłatne). Można również pogłębić analizę, zamawiając u firm badawczych dedykowane, bardziej szczegółowe raporty przygotowane pod potrzeby twojej marki, z najbardziej istotnymi dla niej wskaźnikami.

Liczy się czas

Jednym z kluczowych wskaźników zadowolenia z obsługi klienta jest czas udzielenia odpowiedzi. Z amerykańskich badań Conversocial wynika, że co trzecia negatywna opinia na temat jakości social care jest spowodowana zbyt długim oczekiwaniem na reakcję. Przywołany wcześniej raport NM Incite wskazuje, że aż 83 proc. użytkowników Twittera i 71 proc. zgłaszających problem na Facebooku spodziewa się odpowiedzi jeszcze tego samego dnia (a blisko 50 proc. z nich oczekuje jej w ciągu 2 godzin od publikacji). To spore wyzwanie, z którym polskie marki radzą sobie coraz lepiej. Dowodzi tego znaczne zmniejszenie średniego czasu odpowiedzi w 2013 r., w stosunku do roku poprzedniego. Największe sukcesy poczyniły tu telekomy zmniejszając średni czas reakcji z 30 do 15 minut (dane: Sotrender). O tym, że mamy na tym polu spore sukcesy, świadczyć może również wysoka pozycja naszego kraju w rankingu Social Bakers – w III kw. 2013 r. zajmowaliśmy drugą pozycję jeśli chodzi o średni czas reakcji.

Jedną z metod skrócenia drogi odpowiedzi na pytania jest stworzenie i bieżące aktualizowanie listy najczęściej pojawiających się wątpliwości wraz z gotowymi reakcjami na nie. I nie chodzi tu wcale o to, żeby odpowiadać mechanicznie ciągle w ten sam sposób, ale o to, by jak najszybciej zorientować się w problemie i w miarę możliwości jak najlepiej udzielić pomocy. W tym celu warto pomyśleć o stworzeniu narzędzi, które pomagają zautomatyzować proces. Przykładem tego typu działań może być np. dostępna dla administratorów profilu marki odzieżowej wyszukiwarka połączona ze stanami magazynowymi, dzięki której błyskawicznie będziemy w stanie skierować konsumenta do sklepu, w którym znajdzie poszukiwaną sukienkę, w odpowiednim rozmiarze i kolorze. To działa, a po uzyskaniu błyskawicznej odpowiedzi klienci bardzo chętnie udają się do sklepu.

Dbaj o jakość i kompletność odpowiedzi

Czas odpowiedzi to jednak nie wszystko. Ważna jest jej jakość. Największe zadowolenie uzyskamy, jeśli udzielimy konsumentowi pełnej, kompletnej informacji, korzystając z narzędzi serwisu, w którym zadał pytanie. Jeśli nie chcemy, aby nasza odpowiedź miała charakter publiczny lub przedstawiony problem wymaga obszernych wyjaśnień, warto poprosić użytkownika o kontakt indywidualny (np. poprzez wiadomość prywatną). Kompletna informacja stanowi dla klienta konkretną wartość, bo zwykle rozwiązuje problem, z którym się do nas zgłosił.

Jeśli już o problemach mowa, to trzeba pamiętać, że w social mediach od nich nie uciekniemy. Ich zignorowanie lub niewłaściwe obsłużenie może doprowadzić do sytuacji kryzysowych. Warto w tym miejscu przypomnieć świętą zasadę 3P, nakazującą przyznanie się do winy, przeproszenie oraz podjęcie działania, na skutek którego sytuacja ulegnie poprawie (zaprzeczanie sytuacji zgodnej z prawdą na niewiele się zda).

Ilość ma znaczenie

Mówiąc o jakości i pomiarze skuteczności naszych działań, powinniśmy uważnie przyglądać się i analizować, na jaką część postawionych pytań udało nam się odpowiedzieć. Trzeba pamiętać, że nie na wszystkie komentarze i wiadomości mamy możliwość zareagowania, nie wszystkie też tego wymagają, dlatego wskaźnik ten nigdy lub prawie nigdy nie będzie stuprocentowy. Kiedy można go uznać za satysfakcjonujący? Według Social Bakers powinniśmy udzielać informacji na minimum 75 proc. przesłanych zapytań, jednak należy uwzględnić tutaj specyfikę branży. Przykładem dobrych praktyk na rynku polskim w tym zakresie znowu mogą być telekomy i banki, które w 2013 r. poprawiły swoje wyniki i odpowiadają obecnie na 80–90 proc. przesłanych zapytań (dane: Sotrender).

Co zyskujesz

Inwestycja w wysoki poziom obsługi klienta w mediach społecznościowych w ujęciu długofalowym przełoży się na większy poziom zadowolenia wśród naszych konsumentów i obniżenie kosztów obsługi client service. Szukając kontaktu, konsumenci często zapoznają się z dotychczasowymi odpowiedziami i równie często problem rozwiązują bez konieczności dodatkowego angażowania pracowników marki.

To niejedyne korzyści. Z badań wynika, że konsumenci, którzy mieli pozytywne doświadczenia z obsługą klienta w social mediach, trzy razy częściej byli skłonni polecić markę innym. 33 proc. z nich zmieniło swoją opinię o marce na pozytywną, 34 proc. usunęło swoją negatywną opinię z sieci, a aż 18 proc. niezadowolonych klientów stało się lojalnymi klientami marki (dane: The Retail Consumer Report, 2011).

Trzeba przyznać, że to zachęcające liczby, zwłaszcza że niewłaściwe zorganizowanie obsługi klienta lub jej zaniechanie może skutkować całkowitą jego utratą. Ubiegłoroczne badania Obserwatorium Zarządzania wskazują, że co piąty Polak przynajmniej raz zrezygnował z kolejnych zakupów, jeśli był niezadowolony z obsługi. Na zachodnich rynkach wskaźniki bolesnej utraty klienta spowodowane błędami client service stanowią nawet 65 proc. wszystkich odejść.

Chyba nie ma potrzeby dłużej przekonywać, że bezwzględnie należy wyjść na przeciw oczekiwaniom naszych konsumentów i być wszędzie tam, gdzie szukają oni z nami kontaktu. To po prostu się opłaca.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Martyna Szuta, account director. Agencja interaktywna zjednoczenie.com
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij