Start CZYTELNIA ekspert radzi Magiczne 99 groszy
Drukuj
Marketing w Praktyce

Magiczne 99 groszy

Maciej Kraus, Maciej Kroenke

 
 

Zmiana ceny z poziomu 2,20 na 2,00 zaowocuje około 18-procentowym wzrostem sprzedaży. W przypadku obniżki do poziomu 1,99, wzrost sprzedaży mógłby jednak wynieść aż 27 proc.

Podobno końcówki cen typu 99 centów pojawiły się po raz pierwszy w drugiej połowie XIX wieku w amerykańskich domach towarowych w celu ograniczenia kradzieży wśród sprzedawców. Kasjer przy każdej sprzedaży musiał otworzyć kasę, aby wydać resztę, a umieszczony w niej dzwoneczek informował menedżera o tym, że transakcja została zawarta. Jednak w ciągu ostatniego stulecia techniki zabezpieczeń sklepów uległy znacznemu rozwojowi, końcówki …,99 nie zniknęły jednak z półek sklepowych. Na czym więc polega ich fenomen?

Uproszczenie rzeczywistości

Badania dowodzą, że rozpoznając liczby, a więc też i ceny, przetwarzamy je, dokonując lokalizacji na wewnętrznej mapie rozpoznawania wartości. Proces rozpoznawania symboli numerycznych działa zgodnie z zakodowanymi cywilizacyjnie zasadami czytania, to znaczy w naszym przypadku od lewej do prawej. Ponadto mózg identyfikuje szybciej większe różnice, operując w swoistych kategoriach wartości. Dlatego też, mając na uwadze szybkość działania, dokonujemy uproszczenia rzeczywistości, koncentrując się w pierwszej kolejności na wartościach przed przecinkiem. Cenę zaczynająca się na 3, zinterpretujemy więc w kategoriach trójek (w tym 3,99), zaś w przypadku ceny rozpoczynającej się od 4 w kategorii czwórek (wliczając w to cenę 4,00). Uproszczenie rzeczywistości odbywa się kosztem racjonalności podejmowania decyzji. Fakt ten skrupulatnie wykorzystują od lat sprzedawcy dobrze wiedzący, że większość zakupów i tak odbywa się w sposób impulsywny.

Magiczna pizza

Francuscy naukowcy z Université de Bretagne-Sud podczas eksperymentów prowadzonych w bretońskiej pizzerii starali się potwierdzić eksperymentalnie skalę opisywanego zjawiska. Eksperyment trwał 6 tygodni i objął blisko 1200 sprzedanych dań. Przez pierwsze 2 tygodnie wszystkie rodzaje pizzy były oferowane w cenie 8 euro, w następnych dwóch cena jednej pizzy została obniżona do poziomu 7,99 euro, przekraczając psychologiczny próg cenowy 8 euro za pizzę. Jaki był tego efekt? Sprzedaż tańszej wzrosła dzięki temu zabiegowi w porównaniu z poprzednim okresem aż o 15 proc. W kolejnych 2 tygodniach ceny wszystkich rodzajów pizzy zostały wyrównane do ceny 7,99 euro, na skutek czego proporcje sprzedawanych potraw wróciły do poziomów obserwowanych podczas pierwszych dwóch tygodni.

Wrażliwość i progi cenowe

Podczas realizowanych projektów doradczo-analitycznych dla ogólnopolskich sieci handlowych zespół firmy doradczej FernPartners poddawał analizie wpływ końcówek (a co za tym idzie psychologicznych progów cenowych) na zachowania zakupowe. Efekty okazywały się bardzo znaczące, zwłaszcza w przypadku produktów o niższych cenach nominalnych lub produktów pierwszej ceny (najniższa półka cenowa).

Najczęściej przyjmuje się elastyczność cenową, czyli współczynnik określający stopień zmiany wolumenu w zależności od zmiany ceny, jako najlepszy wskaźnik wrażliwości cenowej. W przypadku przekroczenia magicznych progów 99 groszy można było zaobserwować wzrost elastyczności cenowej o blisko 150 proc. Dla typowych, średniowrażliwych cenowo produktów spożywczych elastyczność cenowa przyjmuje w praktyce wartości zbliżone do -2. Czyli zmiana ceny z poziomu 2,20 na 2,00 (obniżka 9 proc.) zaowocuje około 18‑procentowym wzrostem sprzedaży. W przypadku obniżki do poziomu 1,99 wzrost sprzedaży mógłby jednak wynieść aż 27 proc. Podane wartości oczywiście mają uproszczony charakter i różnią się w zależności od typów oraz ról produktów.

Aspekty komunikacyjne ceny

Ciekawym tematem dotyczącym końcówek cenowych jest polityka komunikacyjna uprawiana przez sieci handlowe (nie tylko spożywcze): końcówki cenowe służą oczywiście budowie wizerunku cenowego w oczach klientów. Ale potrafią one również odgrywać istotną rolę w komunikacji wewnętrznej. Jedna z sieci końcówkami …,98 lub , …,96 oznaczała towary o skróconym terminie przydatności do spożycia, starając się ukierunkować klientów do ich zakupu. Sieci sprzedaży, np. elektroniki lub materiałów budowlanych, stosują czasem różne końcówki …,95 ,96 ,97 ,98 w celu oznaczenia grup marżowych produktów. W ten sposób personel sprzedażowy dokładnie wie, na zakup których produktów powinien szczególnie namawiać klientów.

Siła przyzwyczajenia

Końcówki …,99 na dobre zagościły na naszych półkach sklepowych przyzwyczajając do siebie konsumentów. Co więcej, w większych sieciach handlowych występowanie innych cen może wydawać się nawet dziwne. Zabieg stosowania cen kończących się inaczej niż na 99 jest jednak czasami stosowany podczas akcji promocyjnych. Klient widząc odmienną cenę, odnosi wtedy wrażenie, że cena została obniżona do absolutnych granic możliwości. Ulegając podświadomemu impulsowi, oczywiście kupuje chętniej.

 

Ekspert radzi

 
 
 

Maciej Kroenke oraz Maciej Kraus są dyrektorami w warszawskim biurze firmy doradczej FernPartners specjalizującej się w zakresie zarządzania cenami i sprzedażą.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij