Start CZYTELNIA ekspert radzi Co storytelling może dać marce?
Drukuj
?
Marketing w Praktyce

Co storytelling może dać marce?

Paweł Tkaczyk

 
 

Rozmowa z Pawłem Tkaczykiem, ekspertem z zakresu mowoczesnego marketingu, autorem książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”, właścicielem firmy MIDEA – specjaliści od wizerunku.



- Czy storytelling jest potrzebny każdej marce?

- Tak, jest właściwy jej z definicji. Aby to dobrze zrozumieć, trzeba wrócić do wyjaśnienia, czym jest marka. Marka to coś więcej niż tylko produkt lub usługa. To pewien skrót w głowie klienta, który pozwala na odróżnienie od innych. Dokonuje się ono właśnie dzięki istnieniu opowieści, barwnego skojarzenia. Na rynku, na którym obecnie komunikujemy się częściej niż kiedykolwiek wcześniej w historii, każda marka po prostu jest opowieścią.

Możesz też zapytać inaczej - czy storytelling jest dla każdego produktu lub usługi. Tu odpowiem, że chyba niekoniecznie. Są tacy, którzy świadomie tworzą swoje produkty tak, by były podobne do innych. Czytałem kiedyś o firmie, która namawia klientów na podpisanie z nią umowy na telefon. Konsultanci zaczynają rozmowę od słów: „Telekomunikacja Dzień Dobry, czy chce Pani podpisać umowę…?” Firma nazywa się… Telekomunikacja Dzień Dobry (nie Telekomunikacja Polska!) i im mniej się o niej opowiada, tym dla nich lepiej.


- Jakie polskie marki wykorzystują w swoich działaniach storytelling i robią to dobrze?

- Właściwie każda marka, którą wykorzystujemy w marketingowych case studies świetnie pasowałaby do tego modelu. Jeśli opowiadamy historię, dobrze się bawimy, mamy pozytywne skojarzenia. To jest właśnie storytelling. Bohaterowie marki (brand heroes) z charakterem – tacy jak Serce i Rozum od Orange czy Henio od Tesco - to przykłady świetnie zrealizowanych koncepcji storytellingowych. A jeśli dodamy do tego jeszcze tzw. cross-media storytelling, czyli opowiadanie interaktywne, z wykorzystaniem widowni (tak, tak!) i różnych mediów… uzyskamy świetny mix.

Podam przykład. Na początku września 2012 roku Netia ogłosiła konkurs dla widzów – mieli nakręcić własną reklamę marki (twarzą kampanii był wtedy Tomasz Kot). Wyzwanie podjął… Orange, kręcąc spot reklamowy, w którym Serce i Rozum uczą kota, jak ma grać w reklamie. Film tak bardzo spodobał się internautom, że… wygrał konkurs Netii (przez głosowanie internautów). Orange wycofał spot z konkursu ze względu na galimatias prawny, jaki by się wytworzył, gdyby Serce i Rozum rzeczywiście reklamowały Netię, ale… to jest historia, którą warto opowiadać. Wielu internautów ją zapamiętało. Coś takiego wymaga od marki odwagi, ale bardzo się opłaca. Link do artykułu.


- Jak brzmią podstawowe przykazania przekonywującego storytellingu?

- Jest ich trochę:

 

• Opowiedz konkretną historię konkretnego bohatera. Generalizowanie jest dobre przy zakończeniu, ale nie wzbudzi emocji.

• Opowiedz o konflikcie – pozbawieniu bohatera czegoś, co bardzo chce mieć, o dążeniu i przezwyciężaniu trudności.

• Angażuj emocje, najlepiej odwołując się do koncepcji monomitu – daj bohaterowi towarzyszy, oszustów i cel, do którego dąży.

• Daj się zapamiętać, używaj charakterystycznych „markerów”, które odróżniają cię od konkurencji.


- Storytelling jakiej marki uważa Pan za wzorcowy, idealny?

Perfekcyjną marką osobistą jest/był dla mnie człowiek-marka, Steve Jobs – opowieść jego życia idelnie wpisuje się w koncepcję monomitu: od firmy w garażu przez drogę na sam szczyt, po upadek (wyrzucenie z własnej firmy), a potem triumfalny powrót i znów szczyt… Nie był idealny, ale pozostawił po sobie opowieść pełną smaczków, którą warto powtarzać.

 
 
 

Paweł Tkaczyk, ekspert w zakresie nowoczesnego marketingu.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij