Start CZYTELNIA ekspert radzi Marketing ROI - as w rękawie marketera!
Drukuj

Marketing w Praktyce

Marketing ROI - as w rękawie marketera!

 
 

Rozmowa z Michałem Dziekońskim, partnerem w firmie Experience Group, ekspertem z zakresu mierzenia efektywności działań marketingowych, trenerem prowadzącym szkolenia z Marketing ROI od blisko 10 lat.

Marketing w Praktyce: - Czym Marketing ROI może pozytywnie zaskoczyć marketerów, którzy dopiero zastanawiają się, czy warto w to wejść?

Michał Dziekoński: - Można przeżyć prawdziwy szok wdrażając w firmie na poważnie narzędzia marketingu internetowego. One z natury są doskonale mierzalne i dlatego w wielu przypadkach szybko doprowadzają do „wycięcia” narzędzi marketingu klasycznego. Bo te okazują się po prostu dużo mniej skuteczne i przy tym są droższe.

Analityka ROI może nam otworzyć oczy na badania deklaratywne, w których nasi klienci o czymś nas zapewniają – np. skąd dowiedzieli się o naszej firmie. Wdrażając system mierzenia marketingu w pewnej firmie, zaproponowałem, by do zbioru odpowiedzi dołączyć frazę „z reklamy w telewizji”, mimo że firma ta nigdy się nie reklamowała w tym kanale. Po miesiącu otrzymaliśmy ponad 30% wskazań „z reklamy w telewizji”, co dobitnie udowodniło, że stare metody pomiaru marketingu już nie działają.


- A jakie problemy, po decyzji „wchodzę”, będzie można w firmie łatwiej rozwiązywać?

- Po pierwsze, możemy bardziej efektywnie wydatkować budżet marketingowy, śledząc, jak różne wdrożenia sprawdzają się w praktyce. Po drugie, możemy zbudować tzw. kulturę mierzalności, rozpisując każdą fakturę na konkretne produkty, usługi czy też działania marketingowe. Po trzecie, możemy poprawić jakość obsługi klientów, bo lepiej poznamy ich preferencje i dzięki temu o wiele sensowniej wydamy środki przeznaczone na komunikację. Zyskamy także szanse rozwiązania lub zniwelowania problemów wychodzących poza marketing, jak np. motywowanie pracowników, systemy premiowania sprzedawców i marketerów, morale zespołu.


- Jak szybko można się nauczyć posługiwania wskaźnikami Marketing ROI?

- Dwudniowy warsztat wystarczy, żeby opanować najczęściej stosowany w firmach zestaw wskaźników. Ważne jest to, żeby także nauczyć marketerów odpowiedniego podejścia do ROI, sposobu myślenia, świadomości do czego to wszystko służy. Nie możemy przecież zestawu wskaźników z FMCG tak od ręki przenieść, np. do firmy B2B, bo wyszedłby z tego niezły pasztet! Dlatego podczas warsztatów, które prowadzę, staram się zająć z osobna każdą branżą i każdą firmą uczestników szkolenia.

W szybkim opanowaniu wiedzy i konkretnych umiejętności bardzo pomagają symulacje marketingowe. Tak jak piloci samolotów trenują w symulatorach lotów, tak my bezpiecznie ćwiczymy na konkretnych kampaniach - co działa, a co nie, i dlaczego.


- Co dobre opanowanie ROI daje samemu marketerowi?

- Na pewno stajemy się lepsi w negocjowaniu wyższych budżetów na działania marketingowe, bo jesteśmy w stanie wykazać ich skuteczność i efektywność. Zyskujemy opinię fachowców, którzy tworzą realną wartość, a nie „speców od reklam i gadżetów”, jak często postrzega się marketerów…

Znajomość Marketing ROI wpływa też na rozwój kultury mierzalności w całej firmie, zaczynamy pochylać się nad efektywnością szkoleń, coachingu czy nawet zebrań i spotkań. Gdy już ktoś połknie bakcyla mierzalności (zwłaszcza szefowie), to wykorzystuje ROI potem na wszystkich polach.


- Czy Marketing ROI sprawdza się w każdej firmie, bez względu na jej wielkość?

- Zdecydowanie tak. Do mierzenia efektywności działań w internecie wielu firmom wystarczy Google Analitics, relatywnie niedrogie są systemy Marketing Automation czy narzędzia do monitoringu efektywności kampanii mailingowych. Ale nie jest tak, że wszystko uda nam się uzyskać tanim kosztem. Marketerzy i specjaliści od controllingu angażują przecież swój czas – dlatego odpowiedzialna firma powinna mieć wydzielony odpowiedni budżet na mierzenie skuteczności i efektywności swoich działań marketingowych.


- Dlaczego, przy tylu potencjalnych korzyściach, marketerzy tak często obawiają się ROI?

- Powiedzmy sobie szczerze: czasy, gdy marketerzy coś tam sobie dłubali nie wiadomo po co i dlaczego, umierają na naszych oczach. Jakkolwiek by to brutalnie nie zabrzmiało, marketerzy stają się sprzedawcami. Nie budujemy już świadomości marki, nie zachęcamy do zakupu, nie pozycjonujemy oferty w świadomości konsumentów – my przede wszystkim pozyskujemy i eksploatujemy leady sprzedażowe i z tego jesteśmy rozliczani. Kiedyś wystarczało, że raz na jakiś czas efekty działań marketingowych były monitorowane w formie badań marketingowych czy audytów efektywności. Obecnie wszystkie dane są wykładane, jak kawa na ławę – od razu widać, czy kampania przyczyniła się do przyrostu liczby fanów, jaki mamy wskaźnik otwarć e-maili i konwersji, czy po emisji reklamy TV wzrosła ilość wejść na naszą stronę www. Jako marketerzy boimy się tej zmiany, ale od niej nie uciekniemy. Przekonywanie, że „stare” było bardziej efektywne, że płyta CD jest lepsza od plików MP3, to walka z wiatrakami - szkoda na to czasu. Im szybciej marketerzy zaakceptują fakt, że stają się sprzedawcami, tym mniej będą się obawiać wskaźników Marketing ROI. Bo czy handlowiec może obawiać się miesięcznej oceny swojej pracy? Nie. Powinien być na nią przygotowany, jako na rzecz zupełnie oczywistą. Nie tylko marketing zmienia się tak istotnie, ale także public relations, sponsoring, trade marketing i inne dziedziny.

Znajomość oraz stała aktualizacja wiedzy z zakresu Marketing ROI są potrzebne każdemu marketerowi. Wręcz leżą w jego interesie. Polecenie „proszę, udowodnić, że to zadziałało” jest jednym z najczęściej wydawanych przez szefów. Im rzetelniej i dokładniej będziemy potrafili wszystko uzasadnić, tym lepiej nasze kariery, jako marketerów, będą się rozwijać.

- Dziękujemy za rozmowę.

 
 
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij