Start CZYTELNIA ekspert radzi Kobieta hybrydowa i facet z dzieckiem
Drukuj

Kobieta hybrydowa i facet z dzieckiem

Magdalena Rzepka, Anna Roman

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

To zupełnie świeża grupa konsumentów o niewykorzystanym dotychczas potencjale – nowi ojcowie. Musimy jednak pamiętać, że benefity naszego produktu lub forma komunikatu, które dotąd przemawiały do matek, mogą się zupełnie nie sprawdzić w przypadku mężczyzn.

Odwiedzając weekendową mekkę polskiej rodziny – stołeczne centra handlowe – coraz częściej możemy zaobserwować nowy typ mężczyzny – mężczyznę z dzieckiem. Czujne ojcowskie oko śledzi harce potomka na miniplacu zabaw, w razie łez – przytuli, ugasi pragnienie i zaspokoi głód profilaktycznie nabytą butelką z soczkiem i (oczywiście zdrowym) ciasteczkiem. Gdy zdarzy się mały wypadek, ojciec poradzi sobie bez problemu, udając się – zapewne z lekką konfuzją – do pokoju matki z dzieckiem na wymianę pieluchy. Co robi w tym czasie kobieta? Bez pośpiechu i marudzenia zmęczonych pociech poluje na zwierzynę – czyli robi zakupy dla rodziny. Po przyjściu do domu rozpakują je i ugotują pyszną kolację. Wspólnie.

Ten obrazek to forpoczta zmian, jakie zachodzą w odgrywanych przez kobiety i mężczyzn rolach społecznych, początek jakże ważnej obyczajowej rewolucji.

Nowe wyzwania dla obu płci

Dzisiejszym wzorem dla kobiet jest chociażby prezes zarządu Yahoo i młoda mama Marissa Mayer. Kobieta, która uzyskała męski status herosa i jednocześnie spełnia się w kobiecej roli. Kobieta hybrydowa. Kobieta doskonała.

Do tego coraz bardziej popularnego wzorca kobiety „wszechrobiącej” muszą się ustosunkować mężczyźni. Czasem może to powodować zagubienie i nieumiejętność dostosowania się do zmian. Obowiązujący przez lata patriarchalny model rodziny ulega zmianie i niektórzy mężczyźni mogą mieć problem z redefinicją siebie i swojej pozycji w związku/rodzinie. Dylematy te w ciekawy sposób ukazał Jon Uriarte, hiszpański artysta, tworząc serię portretów „The men under the influence…”. Widniejący na zdjęciach panowie pozują w ubraniach swoich żon i partnerek. Na twarzy żadnego z nich nie widać dumy, raczej minę ofiary pasywnie przyjmującej narzucony los1.

Redefinicja rodziny już nastąpiła

Można biadolić nad straconym bastionem prawdziwej męskości, ale można również wziąć byka za rogi i odnaleźć się w nowym, bardziej partnerskim modelu rodziny. Redefinicja praw i obowiązków w obrębie rodziny jest w Polsce coraz bardziej widoczna. Korzystając ze szwedzkiego wzorca – gdzie urlopy ojcowskie bierze 42 proc. pracujących mężczyzn, także polscy tatusiowie coraz chętniej zabiegają o możliwość budowania więzi z potomkiem już od najwcześniejszych momentów jego życia. Według danych ZUS w 2102 r. z dwutygodniowych urlopów ojcowskich w firmach zatrudniających do 20 osób skorzystało w Polsce 28,6 tys. ojców. Dla porównania w 2010 r. było ich 17,2 tys. Od tego roku istnieje również instytucja urlopu rodzicielskiego – tata może wykorzystać część urlopu macierzyńskiego, z którego zrezygnowała matka.

Wyraźnie zmieniają się oczekiwania wobec roli ojca. W przeciwieństwie do tradycyjnego wzorca dyscyplinującego żywiciela rodziny nowy ojciec ma być dla swojego potomstwa opiekunem i mentorem. Podkreśla się, jak wiele radości i satysfakcji może przynieść mężczyźnie bliska więź z dzieckiem, a pielęgnacja niemowlęcia przestaje być dla panów czynnością uwłaczającą. Zaryzykowałybyśmy nawet stwierdzenie, że zmienia się dość dynamicznie to, co uważamy za „prawdziwie męskie”. Bo dzisiaj prawdziwy mężczyzna to troskliwy partner i ojciec, który nie wstydzi się czułości i zaangażowania w życie rodziny. Potwierdzają to globalne dane; według raportu Census Beaureu2 prawie jedna piąta amerykańskich ojców deklaruje, że to oni najczęściej opiekują się swoimi dziećmi, aż 32 proc. rodzin dzieli się po równo obowiązkami związanymi z opieką nad potomstwem oraz prowadzeniem domu.

Redefinicja modelu rodziny to także zmiana w podziale domowych obowiązków. Według opublikowanego w ubiegłym roku raportu Pew Research3 liczba godzin poświęcanych tygodniowo przez mężczyzn na prace domowe jest dwa i pół razy większa niż 50 lat temu. W tym samym czasie liczba godzin, które na te same czynności poświęcają tygodniowo panie, zmalała prawie dwukrotnie. Zmiany idą w dobrą stronę, chociaż w Polsce proporcje w wypełnianiu obowiązków domowych są jeszcze nieco zachwiane. Do wykonywania najcięższych prac, takich jak gotowanie, pranie czy prasowanie, przyznają się głównie kobiety (badania CBOS), ale świadomość społeczeństwa już się powoli zmienia.

Siły sprawcze

Pomagają w tym zarówno programy pozarządowe, takie jak działalność Obserwatorium Równości Płci, oraz ich kampanie społeczne na rzecz równego podziału obowiązków w rodzinie, jak również działania komunikacyjne firm komercyjnych. Przykładem tych drugich jest nowa, rewolucyjna kampania reklamowa kapsułek do prania marki Ariel4 przedstawiająca mężczyznę w stereotypowo kobiecej roli – robiącego pranie i zajmującego się dziećmi.

O ile kwestia równego podziału obowiązków domowych może jeszcze być dla większości Polek utopią, to w dużych miastach w galeriach handlowych i na placach zabaw wyraźnie widać już raczkującą modę na bycie supertatą. Dla nas nowi ojcowie to zupełnie świeża grupa konsumentów o niewykorzystanym dotychczas potencjale. Musimy jednak pamiętać, że benefity naszego produktu lub forma komunikatu, które dotąd przemawiały do matek, mogą się zupełnie nie sprawdzić w przypadku mężczyzn. Dobrym przykładem jest zagraniczna reklama płynu do prania Tide5. W znanych nam polskich reklamach środków piorących mama pierze, dzieci same wybiegają na dwór się bawić. Tutaj bohaterem jest tata, który w codzienne obowiązki zgrabnie wplata kreatywną zabawę z córką.

O ile panowie zdecydowanie lepiej przyjmują lekkie i zabawne przekazy niż te przesłodzone lub poważne, to jedno jest pewne. Aby trafić do ojców, należy traktować ich jako pełnoprawnych, świadomych i zaangażowanych rodziców. Reklamy pokazujące ojca niezgrabnie trzymającego na rękach dziecko czy nieradzącego sobie ze zmianą pieluchy mogą odnieść skutek odwrotny do zamierzonego. Z drugiej strony nie wolno potraktować ich jak drugich matek i przemawiać kobiecym językiem. Aby skutecznie trafić do tatusiów z komunikatem, należy najpierw dobrze zrozumieć, w jaki sposób mężczyźni podchodzą do kwestii różnych czynności związanych z opieką nad dziećmi i jak to ich podejście różni się od kobiecego punktu widzenia.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Magdalena Rzepka, junior strategic planner Havas Worldwide Warsaw.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Anna Roman, associate strategy director Havas Worldwide Warsaw.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

1http://www.jonuriarte.es/index.php?/collaborations/the-men-under-the-influence/

2 http://www.census.gov/newsroom/releases/archives/children/cb11-198.html

3 http://www.pewsocialtrends.org/2013/03/14/modern-parenthood-roles-of-moms-and-dads-converge-as-they-balance-work-and-family/

4 http://www.youtube.com/watch?v=nT2hKVCP8k0

5 http://www.youtube.com/watch?v=xCYwAOCLiTA

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij