Start CZYTELNIA ekspert radzi Jak grać z klientem B2B
Drukuj

Jak grać z klientem B2B

Justyna Skorupska, Mateusz Falkowski

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

Biznes na poziomie tworzenia i wprowadzania w życie strategii przypomina grę w szachy – planujmy badania relacji i sprzedaży B2B zawsze kilka ruchów do przodu!

Potrzeby klientów są zawsze tym, co powinno motywować firmy do zmiany. Już dawno skończyła się era producentów i dystrybutorów, którzy w relacjach biznesowych występowali z pozycji siły. Dziś odgadnięcie i zaspokojenie potrzeb klienta spędza sen z powiek wszystkim menedżerom odpowiedzialnym za Customer Relationship Management (CRM). Rozwój technologii i dostęp do zaawansowanych systemów wspierających sprzedaż wydają się być więc odpowiedzią na pytanie o przyszłość firm. Bez wątpienia internet jest tym, od czego uciec już się nie da. Wśród wielu możliwości ten kanał komunikacji i sprzedaży oferuje dopasowanie wybranych ofert do odpowiednich klientów, a to pomaga realnie wpłynąć na wyniki biznesowe. Co istotne, coraz częściej zdarza się, że rozpoczęcie projektu e-commerce w firmie to działanie retencyjne, mające na celu utrzymanie i wzrost wartości aktualnej bazy klientów, a pozyskanie nowych traktowane jest raczej jako wartość dodana.

Strategia wyboru kanału B2B

Zacznijmy jednak od początku – od strategii, czyli poziomu, z którego powinny być podejmowane decyzje o uruchamianiu sprzedaży B2B kanałami elektronicznymi. Użycie liczby mnogiej wskazuje, że mówimy tutaj o podejściu obejmującym różnorodność kanałów, którymi odbywa się sprzedaż – podejściu multichannel, czyli wielokanałowości. Klientów dzieli się na grupy zależnie od preferowanego przez nich kanału sprzedaży. Ostatnio jeszcze popularniejsze jest podejście omnichannel, które stawia klienta w centrum uwagi, niezależnie od punktu styku z firmą. W tym podejściu klienci wymagają spójnej oferty, niezależnie od kanału, który wykorzystują. Każdy z touchpointów powinien więc oferować zintegrowaną, wysoką jakość obsługi klienta. Wymaga to jednak nie tyle uruchomienia nowych kanałów sprzedaży, ile przemodelowania całego biznesu, tak, aby mógł być konkurencyjny na coraz silniej zglobalizowanym rynku. Takie działania w firmie powinny rozpocząć się od postawienia celu strategicznego, na przykład: „W ciągu następnych 2 lat nasi klienci będą mogli zamawiać online”. Kolejny krok to taktyczne podejście do analizy aktualnych procesów biznesowych i projektowania docelowych, doboru narzędzi oraz rozwiązań operacyjnych, a potem technologii realizującej założenia – a nie odwrotnie. W rzeczywistości bywa różnie, często zaczyna się i kończy na wyborze platformy umożliwiającej sprzedaż przez internet. Tymczasem sukces zależy od przemyślanej strategii, a nie kolejnego wdrożenia.

Handel na poziomie firma – firma już zaczyna się zmieniać. Widać to nie tylko w sprzedaży stacjonarnej czy katalogowej, ale też w bardziej zintegrowanych systemach sprzedaży, uwzględniających zmianę ról dotychczasowych punktów styku klienta z firmą.

W dobrze przygotowanej strategii omnichannel dotychczasowych kanałów sprzedaży wcale nie trzeba likwidować, bo mogłoby to spowodować kryzysowe sytuacje w organizacjach. Kanały offline i online mogą się wzajemnie uzupełniać. Podążając tą ścieżką i projektując zmiany na przyszłość, dotychczasowe salony sprzedaży należałoby więc przemodelować w showroomy, centra dystrybucyjne czy po prostu miejsca, gdzie klient będzie mógł udać się w przypadku problemów z towarem. Również rola call center powinna się zmienić – od rozmówcy klient oczekuje szczegółowej, czasem wręcz eksperckiej znajomości oferty i wszystkich produktów, których konstrukcja często jest przecież skomplikowana. Nie do zaakceptowania jest taka sytuacja, gdy potencjalny klient dzwoniący do call center (które jest przecież jedną z najdroższych form sprzedaży) wie więcej niż osoba, z którą rozmawia. Oczywiście, dzięki informacjom dostępnym w internecie…

Firmy na całym świecie zaczynają rozumieć zmieniające się otoczenie i to, jak konsumenci chcą wchodzić z nimi w interakcje – według badań Forester Consulting w ciągu najbliższych pięciu lat dwie trzecie firm sprzedających w B2B planuje, że zaprzestanie drukować katalogi produktowe.

Klient B2B w e-sklepie i co dalej?

Oczekiwania klienta względem składania zamówienia w imieniu firm y, w której pracuje, nie różnią się zbytnio od tych, które towarzyszą zwykłym zakupom internetowym. Najważniejszą różnicą jest to, że zamiast jednego produktu zamawia sto.

Wiele firm działających w sprzedaży internetowej chce i już potrafi w bardzo profesjonalny sposób zainteresować internautów ofertą. Potrzebują do tego narzędzi e-marketingowych i często ponoszą niemałe wydatki z tym związane, jednak wciąż zbyt często zapominają o innych etapach procesu zakupowego i nie monitorują tego, co dzieje się na stronie ich e-sklepu. Aby zwiększyć współczynnik konwersji, czyli zwiększyć liczbę zawieranych transakcji, trzeba podejmować więcej działań.

Według badań Nielsen Group ogromna większość użytkowników rezygnuje z dalszych poszukiwań konkretnego produktu w sklepie internetowym, jeśli nie znajdzie go po pierwszym wyszukaniu, jeśli trwa ono zbyt długo lub jeśli zakup musi zostać poprzedzony rejestracją w serwisie. W przypadku sprzedaży B2B ostatni z punktów nie ma zastosowania, ponieważ rejestracja często jest wymagana już wcześniej. Po wstępnej weryfikacji klient może zapoznać się z ofertą, a podanie danych umożliwia mu zakupy z rabatem czy prowadzenie negocjacji ze sprzedawcą.

  • Michał Dziekoński - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Michał Dziekoński
    Efektywna komunikacja w B2B i usługach. Wysoka skuteczność, koszty w ryzach
    Szkolenie: 16 – 17 kwietnia 2015

Pojawienie się potencjalnego klienta w sklepie online to dopiero początek długiej ścieżki zakupowej. Odpowiedni silnik wyszukiwania i nawigacji ułatwia klientom zakupy, a dzięki optymalizacji pomaga zwiększyć sprzedaż. Sklep powinien pozwalać na intuicyjne poruszanie się w gąszczu produktów, działać podobnie jak sprzedawca w sklepie tradycyjnym. Dzięki takiej półautomatycznej obsłudze klienta można wiele zaoszczędzić – jeśli klient łatwo odnajdzie to, po co przyszedł, nie będzie musiał wykorzystywać o wiele droższych kanałów obsługi, takich jak choćby call center, za którym zresztą na ogół nie przepada.

Z perspektywy sprzedaży niezwykle istotne wydają się rozwiązania umożliwiające łatwe zarządzanie ofertą produktową, czyli e-commerce merchandising. Dzięki niemu można lepiej pozycjonować produkty o wyższej marży lub te zalegające w magazynach. Trzeba tylko pamiętać, by takie potrzeby uwzględniać już na etapie planowania strategii i taktyki firmy.

Cały czas otwarta pozostaje kwestia rozpoznawania potrzeb klienta i wychodzenia im naprzeciw. Do tego potrzebne jest pozyskiwanie i analizowanie kluczowych danych. Od razu na myśl przychodzi modne hasło Big Data – podejmowania takich projektów nie należy się obawiać, ale najważniejsze jest to, by dobrze przemyśleć cel gromadzenia informacji. Są przecież elementy, które można poprawiać bez kosztownych inwestycji w zespoły analityków. Często wymaga to zaledwie kilku prostych czynności – wybrania już dostępnych wskaźników i na podstawie ich obserwacji poprawienia customer experience w firmowej platformie zakupowej. To właśnie nazywa się Smart Data.

Podsumowując temat rozwiązań – najważniejsze jest podjęcie współpracy z kompetentnymi partnerami biznesowymi, których działania pozwolą pozostać firmie otwartą na rozwój. Dzięki takiej sieci biznesowej firma będzie mogła rozwijać się razem z rynkiem i potrzebami klientów, a nie liczyć się z ograniczeniami stawianymi przez dostawców. Przy starcie warto wziąć pod uwagę kilka kluczowych trendów: mobile, dynamiczne dostosowywanie cen, indywidualizacja sklepu pod kątem grup czy nawet pojedynczych użytkowników etc.

B2B w e-commerce się opłaca

Biorąc pod uwagę aktualną sytuację i prognozowane trendy, niewiele ryzykujemy twierdząc, że e-commerce będzie zmieniał reguły gry pomiędzy dotychczas funkcjonującymi tradycyjnymi przedsiębiorstwami. Firmy działające w B2B, które będą zwlekać zbyt długo z dostosowaniem się do sytuacji rynkowej, stawiają na szali nie tylko wyniki sprzedaży, ale także samo przetrwanie organizacji. Z drugiej strony przedsiębiorstwa, które już zastosowały podejście omnichannel, notują wyższe wskaźniki sprzedażowe – klienci wykorzystujący wiele kanałów są bardziej aktywni, lojalni i wydają więcej1.

Najważniejsze, to uwzględnienie potrzeb klienta i zapewnienie takich samych lub lepszych doświadczeń, jakie występują przy zakupach w B2C. To powinno stanowić podstawę do strategicznych decyzji, które będą remodelować biznes. Kolejny krok to wybór odpowiednich rozwiązań, które zagwarantują rozwój, ale nie uzależnią firmy od jednego dostawcy, oraz pozyskanie odpowiednich ludzi – pracowników i partnerów biznesowych znających zagadnienia e-commerce od podstaw i z wielu perspektyw, mających doświadczenia w Polsce i za granicą. Zwłaszcza że na e-commerce składa się o wiele więcej czynników, dla omówienia których w tym tekście nie znaleźliśmy miejsca. Technologią zajmijmy się dopiero w kolejnym ruchu. Tym bardziej że biznes na poziomie tworzenia i wprowadzania w życie strategii przypomina grę w szachy – planujmy zawsze kilka ruchów do przodu!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Justyna Skorupska, ekspert rynku e-commerce.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Mateusz Falkowski, ekspert rynku e-commerce.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

1. Online And Mobile Are Transforming B2B Commerce, Forester Consulting 2013.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij