Start CZYTELNIA ekspert radzi Krętą ścieżką do ceny
Drukuj

Krętą ścieżką do ceny

Maciej Kraus, Maciej Kroenke

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

Przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze strategii cenowej trzeba wziąć pod uwagę, że cena to nie tylko kwota, jaką zapłaci klient. To też wycena czasu – pieniądze za użyteczność produktu i jego trwałość.

Jako marketerzy czy właściciele firm mamy na co dzień do czynienia z procesem wyceny swoich produktów i usług. Niestety, w wielu przypadkach, choć rozumiemy potrzeby klientów, to mamy mało doświadczenia w realnej ocenie wartości swojej oferty. W poniższym artykule poruszamy więc kilka istotnych zagadnień – ich zrozumienie uświadamia, jak wycenić własne produkty właściwie.

Porównanie cen – nie zawsze najlepsze wyjście

Jedną z głównych technik, którą wielu marketingowców wykorzystuje budując strategię cenową, jest bezpośrednie porównywanie cen własnych z cenami konkurentów. Problemem jest jednak to, że wycena porównawcza nie zawsze jest wiarygodna, bo nie bierze pod uwagę wielu aspektów, które wpływają na postrzeganie produktów przez klientów.

Przykład: Konsument idzie do apteki, by kupić aspirynę. W aptece, oprócz dobrze znanego leku, zapoznaje się również z ofertą dużo tańszego, aczkolwiek mało znanego odpowiednika. Jaki będzie jego wybór?

W większości przypadków wcale nie sięgnie po tańszy produkt. Zamiast tego zdecyduje się na znaną już markę, ponieważ postrzega ten wybór jako mniej ryzykowny. Co gorzej, może też tym razem nawet nie zdecydować się na żaden zakup.

Zachowania konsumentów w takiej sytuacji opierają się bowiem na jawnych i niejawnych porównaniach. Porównania niejawne występują, gdy klient podejmuje inicjatywę, aby porównać dwa lub więcej produktów. Jawne natomiast to te, które są wyraźnie określone i wyeksponowane, np. umieszczone przez sprzedawcę czy reklamodawcę w widocznym miejscu.

Pamiętaj, lepsza marketingowo sytuacja jest wtedy, kiedy nasz klient sam dokonuje porównania. Toteż zamiast porównywać się z konkurencją, lepiej podkreślać swoje atuty!

Sprzedaż czasu, nie pieniędzy

Wiele z ostatnich badań dowodzi, iż w oczach klientów przewagę nad oszczędnością pieniędzy ma „sprzedaż czasu”. Okazuje się, iż ten walor może stanowić doskonały wabik na klientów. Dlaczego? Bo czas jest dla nas bardziej ograniczonym zasobem – raz jest, a raz go nie ma. A poza tym to, jak spędzamy czas, mówi o tym, kim jesteśmy.

W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono eksperyment z lemoniadą. Na stoisku wystawiono lemoniady w cenach od 1 do 3 dol. Do ich reklamowania wykorzystano trzy różne hasła: „Spędź trochę czasu i ciesz się lemoniadą!”; „Wydaj trochę pieniędzy i ciesz się lemoniadą!”; „Ciesz się lemoniadą!” (czyli trzecie hasło – neutralne). Hasło podkreślające czas przyciągnęło najwięcej ludzi. Byli skłonni zapłacić za reklamowaną nim lemoniadę dwa razy tyle, co za stojący obok właściwie identyczny produkt reklamowany neutralnie. Jednym z wyjaśnień tego stanu rzeczy jest fakt, iż nasza relacja z czasem jest dużo bardziej osobista niż z pieniędzmi.

Rozważajmy zatem zawsze znaczenie czasu, ustalając cenę naszego produktu. Przekonamy się, że zapewnienie konsumenta o zysku w postaci cennego lub mile spędzonego czasu może być o wiele bardziej przekonujące niż najbardziej drastyczna obniżka ceny.

Efekt stosowania bezużytecznych punktów cenowych

Przyjrzyjmy się teraz wariantom oferty prenumeraty jednej z gazet:

  • 1. Prenumerata w wersji elektronicznej za 60 zł.
  • 2. Prenumerata w wersji papierowej za 125 zł.
  • 3. Prenumerata elektroniczna i papierowa za 125 zł.

Według przeprowadzonych wśród studentów badań przy powyższej konfiguracji aż 84 proc. z nich wybrało trzecią opcję! Dopiero po usunięciu oferty numer dwa wybór większości pada na opcję pierwszą – 68 proc. badanych.

Wniosek? Na pierwszy rzut oka widać, że opcja nr 2 jest całkowicie bez sensu, gdyż za tę samą cenę możemy mieć prenumeratę w wersji papierowej i elektronicznej, czyli opcja 2 w stosunku do wersji 3 nie przedstawia żadnej wartości. Tymczasem opcja ta okazuje się bardzo użyteczna, gdyż dzięki niej patrzymy na wersję 3 jak na prawdziwą okazję. Klienci zaczęli porównywać środkową opcję z ostatnią, co pokazało, że wybranie możliwości 3 jest świetnym wyborem. Bez opcji środkowej ustalone punkty cenowe są zbyt kontrastowe. Toteż gdy środkowa opcja zniknęła, ludzie patrząc na dwie znacznie różniące się ceny sami sobie perswadowali, że nie potrzebują czegoś lepszego niż propozycja tańsza.

Przy odpowiednio dobranej ofercie możemy zaoferować klientom opcje, które pasują do ich budżetu, a jednocześnie możemy pozyskać klientów niezdecydowanych. I właśnie w tym celu warto dodać swego rodzaju wabik obok oferty, którą naprawdę chcesz sprzedać!

Siła cyfry 9

Wchodząć do pierwszego z brzegu sklepu w naszej okolicy, zauważymy, że większość cen kończy się cyfrą 9. Dlaczego? Można sobie zadać pytanie: Jaka jest różnica między 99 zł a 100 zł? A jednak…

Otóż okazuje się, że dzięki takiemu zabiegowi sprzedawców postrzegamy cenę jako niższą, bardziej atrakcyjną. Ta taktyka rzeczywiście działa i została nazwana „charm prices” (urok cen).

William Poundstone, autor książki „Priceless”, omawia osiem różnych badań pod kątem stosowania uroku cen i odkrywa, że strategia ta średnio prowadzi do wzrostu sprzedaży o 24 proc. w stosunku do zaokrąglonych cen.

Przykład: W ramach eksperymentu przeprowadzonego przez MIT i Uniwersytet w Chicago testowano standardową odzież damską w cenach 34, 39 i 44 dol. Ku zaskoczeniu badaczy najlepiej sprzedawała się odzież w cenie 39 dol., lepiej niż tańsza, ta za 34 dol. Wyjątkiem może być sytuacja, w której cenę regularną, np. 39 dol., porównujemy z wyższą ceną promocyjną, podkreślając jej oryginalną wysokość. W tym momencie zdecydowanie wygrywa opcja z podkreśleniem promocji. Ale w innym podzielonym teście cena sprzedaży została zakończona cyfrą 9 i zebrała najlepsze wyniki sprzedażowe.

Ceny zakończone na 9 są uznawane przez konsumentów za względnie niskie i z tego powodu często bez zastanowienia sięgają oni po produkty z taką etykietką. Jest to tzw. efekt liczb lewostronnych. Decyzje o zakupie podejmuje się na podstawie pierwszej cyfry, pozostałe mają mniejsze znaczenie w procesie decyzyjnym. Tym samym bardziej zauważalna jest zmiana ceny z 3 zł na 2,99 zł niż z 3,8 zł na 3,39 zł.

Co więcej, naukowcy z Uniwersytetu Chicago oraz Connecticut wykazali, że lepiej, jeśli cena jest zapisana małą czcionką, a nie dużą i pogrubioną, gdyż w naszym umyśle wielkość fizyczna równa jest wielkości liczbowej.

Postrzeganie ceny: znaczenie kontekstu

Uczestnik pewnego eksperymentu został poproszony o kupienie przyjacielowi dwóch butelek piwa tej samej marki. Pierwsza miała być kupiona w lokalnym sklepie spożywczym. Następna – w sklepie bardzo drogim. Okazało się, że cena w obu punktach była taka sama – uczestnik eksperymentu był tym zdumiony. Jak pokazał ten eksperyment, ludzie często czują się wręcz oszukani, kiedy płacą taką samą cenę w różnych, a raczej różnie postrzeganych miejscach, nawet mimo tego, że przecież chodzi o taki sam produkt.

Innym przykładem tego zjawiska może być przypadek z książki „Influence” Roberta Cialdiniego, jak to lokalny jubiler zdołał sprzedać turkusową biżuterię tylko dlatego, że jej cena została omyłkowo podwojona zamiast obniżona o połowę. Zawyżona cena stała się kusząca dla klientów, którzy wcześniej ignorowali ten kolor biżuterii (to było powodem zaplanowanej obniżki ceny). Kiedy cena została podniesiona, zmienił się kontekst sytuacji, a turkusowa biżuteria otrzymała w umyśle kupujących metkę oznaczającą wysoką wartość.

Warto więc pamiętać! Nic nie jest drogie samo z siebie, ale w porównaniu z czymś!

W 1979 r. psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali teorię perspektywy, która tłumaczy podejmowane przez ludzi decyzje w warunkach ryzyka. Zaprzecza ona powszechnie dominującej w ekonomii teorii użyteczności. Teoria ta dowodzi, że pierwsze, co robimy, dokonując wyboru, to tzw. kodowanie, czyli ustalenie pewnego punktu odniesienia, względem którego będziemy oceniać, czy nasza decyzja jest zyskowna, czy powoduje stratę.

W przypadku ceny przygotowanie odpowiedniego kontekstu odgrywa dużą rolę: obiad za 60 zł nie brzmi wcale źle, szczególnie gdy prezentowany jest obok obiadu kosztującego 300 zł. Zegarek za 2 tys. zł wyda się fantastyczną okazją, kiedy sąsiaduje z podobnym za 12 tys. zł.

Nawet jeśli nie zamierzamy sprzedawać dużej liczby produktów wysokiej klasy, to ich obecność może pomóc nam wzmocnić efekt i zwiększyć konwersję produktów, które naprawdę chcemy sprzedawać masowo.

To mniej niż złotówka dziennie…

Na pewno każdy z nas spotkał się z tym klasycznym uzasadnieniem „To mniej niż złotówka dziennie”. Sformułowania tego typu wydają się bardzo rozsądne, szczególnie w zestawieniu z 365 zł rocznie. Ponieważ ludzie bardzo łatwo ulegają wrażeniu wielkich liczb, wykorzystywane jest to na wszelkie sposoby w ofertach handlowych. Sieci komórkowe na przykład oferują nam w pakiecie 240 minut zamiast 4 godzin i ubezpieczenie – 3 zł dziennie, a nie 90 zł miesięcznie. Ceny podane w taki sposób zwiększają naszą skłonność do zakupu. Często nawet nie zastanawiamy się nad rzeczywistymi wartościami prezentowanych wielkości. Zawsze 1 zł prezentuje się lepiej niż 30 zł!

Pay what you want

W październiku 2007 r. zespół Radiohead rozpoczął w internecie promocję swojej własnie wydanej płyty. Grupa zaproponowała fanom pobieranie albumu w zamian za wpłaconą kwotę dowolnej wysokości. Wynik? Pobieranie nowego albumu wygenerowało większe zyski niż wszystkich poprzednich razem wziętych.

To system płatności, którego początki sięgają 1984 r. Właśnie wtedy w Malezji otwarto pierwszą restaurację, w której można było płacić za jedzenie dowolną kwotę. Prawdziwy boom tego chwytu nastąpił w 2003 r., gdy tego typu restaurację otworzono w Salt Lake City. W Polsce taka forma płatności stosowana jest np. przez niektóre teatry.

Jak sama nazwa wskazuje, w systemie tym kupujący płaci za towar czy usługę dowolnie wybraną kwotę. Kupujących przyciąga swoboda decydowania, zanika tu obawa i ryzko, że produkt nie jest wart swojej ceny. Natomiast sprzedający eliminują w ten sposób wiele wad konwencjonalnej wyceny. W niektórych przypadkach można oczywiście ustalić cenę minimalną, sugerowaną kupującemu. Ale nabywca może też zapłacić więcej, niż wynosi sugerowana cena. Ciekawą politykę w tym zakresie prowadziła w swoim czasie jedna z popularnych marek odzieżowych.

Firma zaoferowała swoim klientom możliwość określenia ceny dla wybranego produktu. Z tym że bardzo niskie oferty były korygowane do ceny ustalonej przez firmę, natomiast klient miał wtedy szansę wyboru, czy przyjąć ofertę, czy nie. Przy tej technice ważne, by mieć uczciwych klientów, gdyż wiele osób może liczyć na otrzymanie produktu praktycznie za darmo. Przykładem jest tu jedna z restauracji w USA, której właściciel ponosił spore straty, gdyż sporą część jego klientów stanowili bezdomni, oczekujący w praktyce darmowego posiłku.

Specjaliści wskazują główne aspekty, którymi należy się kierować, stosując opisywaną strategię:

  • ▶ produkt powinien mieć niski koszt krańcowy
  • ▶ produkt może być wiarygodny w szerokim zakresie cen
  • ▶ silny związek między sprzedającym a kupującym
  • ▶ konkurencyjny rynek
  • ▶ uczciwi klienci.

Testowanie cen – różne ceny dla tego samego

Teoretycznie takie działanie jest możliwe, natomiast warto mieć na uwadze, że kilka dużych firm, jak np. Dell czy Amazon, miało już w przeszłości kłopoty przez stosowanie takiej techniki. Zetknęły się z pretensjami za pokazanie, że oferują produkt w różnych cenach dla różnych użytkowników. Lepszym i bezpieczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie dwóch różnych produktów, o tych samych bądź bardzo podobnych właściwościach, ale różnych cenach.

Lepiej więc łączyć różne techniki.

Różnicowanie oferty – tworzymy trzy pakiety, pamiętając, że środkowy będzie tym najważniejszym. Pamiętajmy: pierwszy ma klienta przyciągać, a trzeci ma podkreślić, jak dobrą ofertą jest pakiet drugi.

Produkt, który chcemy sprzedać, powinien mieć odpowiedni stosunek jakości do ceny.

Możemy ustalić cenę zakończoną na 9, co będzie sugerować kupującemu, że wcześniej była ona wyższa (trafił na wspaniałą okazję).

Opcja trzecia powinna być zupełnym przeciwieństwem opcji numer dwa. Tak naprawdę nie chcemy sprzedawać za środkowa cenę, a jedynie zmusić klienta do porównania. Możemy więc zastosować dużo wyższą cenę lub uboższą ofertę, ale po cenie takiej jak pakietu drugiego.

Bierzmy również pod uwagę, iż często ludzie wybierają najprostsze rozwiązania i zamiast tworzenia pakietów, czasem warto stworzyć jedną, dobrą ofertę.

Jeśli nasz produkt jest zbyt drogi dla klientów, spróbuj zmienić sposób postrzegania go przez nich. Można zmienić opakowanie na bardziej atrakcyjne, nazwę, sposób promowania.

Przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze strategii cenowej trzeba wziąć pod uwagę, że cena to nie tylko kwota, jaką zapłaci klient. To też wycena czasu – pieniądze za użyteczność produktu i jego trwałość.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Maciej Kraus, director, biuro FernPartners w Warszawie.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Maciej Kroenke, director, biuro FernPartners w Warszawie.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij