Start CZYTELNIA ekspert radzi Co wzmacnia przekaz w internecie?
Drukuj

Co wzmacnia przekaz w internecie?

Barbara Stawarz

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

Podświadomość to potężna machina. Nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo kieruje nami każdego dnia. Dobrze wiedzieć, co na nią działa, szczególnie jeśli odpowiadamy za budowę komunikacji w firmie.

Co sekundę atakuje nas lawina informacji z otoczenia. Jedynie 40 z nich przetwarzamy świadomie. Resztą zajmuje się nasza podświadomość, która szybciutko podejmuje za nas decyzje.

Dlaczego klaszczemy po wylądowaniu

Potrzeba dopasowania i przynależności do otoczenia jest w nas głęboko zakorzeniona. Przypomnij sobie, czy to ty wychodzisz na parkiet jako pierwszy i rozkręcasz imprezę? A może czekasz na kogoś odważniejszego, by po chwili dołączyć do tańczących? Jeśli nie wiemy, jak mamy się zachować, obserwujemy zachowania innych osób. Sprawa dotyczy nie tylko parkietu, ale także klaskania w samolocie po lądowaniu czy oczywiście zakupów i wreszcie zachowań w internecie.

W internecie też zaglądamy sobie do koszyka

Kiedy nie wiemy, co kupić, patrzymy na to, co kupili inni. Doskonale sprawdzają się tutaj listy bestsellerów, najczęściej kupowane produkty, najczęściej oglądane oraz produkty rekomendowane (użytkownicy, którzy kupili produkt X, kupili również produkt Y).

Społeczny dowód słuszności jest tym silniejszy, im więcej opinii znajdziemy o danym produkcie. Mechanizm „skoro już tyle osób tego używało i działa” potrafi zdziałać cuda i pozostawić produkty, za którymi nie stoją ludzie, daleko w tyle. Peter De Vries i Ad Pruyn zbadali, czy to, że dany produkt został oceniony przez konsumentów, miało wpływ na zakup w sklepach internetowych. Okazało się, że sprzedaż produktów rekomendowanych jest większa nawet o 20 proc.

Warto więc pobudzać ludzi do rozmawiania o naszym produkcie. Jak?

  • ▶ Znajdź wpływowe osoby (to te opiniotwórcze) i poświęć im więcej uwagi.
  • ▶ Kreuj liderów opinii, zaopatrując te osoby w swój produkt.
  • ▶ Działaj poprzez wpływowe osoby w danych społecznościach.
  • ▶ Stwórz kanał polecania twoich produktów.

Budowanie społeczności internetowych

Efekt widza i naśladowanie innych dotyczy również budowania społeczności. Bolączką menedżerów ds. komunikacji jest wzbudzenie zaangażowania między klientami a marką. Pracę ułatwi pokazanie społeczności, jak ma się zachowywać. Można to zrobić poprzez nakierowanie dyskusji na odpowiednie tory, poprzez pokazanie konkretnych działań (zostawienie komentarza, pozostawienie opinii/zdjęcia etc.), na których nam zależy. Jeśli użytkownik będzie miał kogo naśladować i zastanie przyjazne środowisko dla swoich zachowań, z pewnością łatwiej będzie pozyskać konkrety. A później już pozostaje tylko czekać na tzw. efekt św. Mateusza, czyli „bogacą się bogaci”. Tam, gdzie będzie największe zaangażowanie, tam będą przychodzić kolejni, kolejni i kolejni użytkownicy…

Ograniczenia mobilizują

Reguła niedostępności - to inny punkt, który równie skutecznie działa na naszą podświadomość. Zdecydowanie bardziej cenimy coś, co jest dostępne w ograniczonym stopniu. Dotyczy to nie tylko produktów, ale także informacji (np. ograniczony dostęp dla abonentów lub dla wybranej grupy osób na konkretnych zasadach etc.).

Hasła, które pobudzają nas do działania wywołane efektem niedostępności:

  • ▶ „oferta ważna do”
  • ▶ „ostatnie sztuki”
  • ▶ „tylko dziś”
  • ▶ „aukcja kończy się za 2 godziny”


Pamiętamy bowiem o tym, że każda promocja musi się kiedyś skończyć (nawet jeśli nowa rozpocznie się następnego dnia!).

Natychmiast i od ręki

W zakupach internetowych szczególnie bolesny jest moment płacenia, ze względu na poczucie, że nie możemy zakupionego towaru od razu dotknąć, wypróbować czy po prostu obejrzeć. Aby ten ból klienta został jak najbardziej złagodzony, można zastosować hasła, które podkreślają, że zakupiony produkt lada moment trafi w progi zaniepokojonego użytkownika: „natychmiast”, „kup teraz”, „wysyłka w 24h”, „dostępne od ręki”, „dostawa z dnia na dzień”.

Efekt kolejności działa

Ogromny wybór w sklepach internetowych postawił ich twórców przed dylematem, w jaki sposób prezentować produkty, by użytkownicy kupowali przede wszystkim te, na których dobrej sprzedaży zależy właścicielowi sklepu. Prowadzone w tej kwestii eksperymenty wykazały, że największy wpływ na podjęcie decyzji ma kolejność prezentowania! W przypadku produktów, które są do siebie podobne, mają zbliżoną cenę i parametry, najczęściej wybierany jest ten produkt, który został pokazany jako pierwszy!

Jeśli prowadzimy sklep internetowy, nigdy nie lekceważmy kolejności prezentowanych produktów. Warto zrobić własne badanie i sprawdzić, który produkt w danej kategorii jest sprzedawany najczęściej i jak to się ma do kolejności jego prezentowania.

Lęk przed stratą

Bardziej niż wizja zysku działa na nas lęk przed stratą. W badaniu prowadzonym na grupie chorych osób pacjenci otrzymali dwa warianty opisu leczenia:

  • A. „Dzięki tej kuracji zyskujesz 90 proc. szans na przeżycie”.
  • B. „Poprzez poddanie się tej kuracji narażasz się na 10-proc. ryzyko śmierci”.


Oczywiście znacznie rzadziej zgadzali się na leczenie w przypadku argumentacji B. Również na stronie internetowej użytkownicy często odczuwają lęk przed utratą, np. prywatności czy bezpieczeństwa.

Linie lotnicze Ryanair w procesie sprzedaży biletów lotniczych online oferują wiele dodatkowych usług, wśród nich m.in. ubezpieczenie na czas podróży. Dwa przyciski, które mamy do wyboru, by odpowiedzieć na tę ofertę to:

  • ▶ „Nie, zaryzykuję”
  • ▶ „Tak, chcę się ubezpieczyć”


Bo przecież kto z nas chciałby igrać z losem?

Reguła wzajemności

Technika ta dobrze jest nam znana z dnia codziennego. Jeśli coś otrzymamy za darmo, to mamy potrzebę, by odwdzięczyć się darczyńcy. W internecie to świetnie się sprawdza, na przykład podczas zbierania leadów, ale też w wirusowym rozprzestrzenianiu się treści. Aby zbierać leady, możemy stworzyć wartościowego eBooka do ściągnięcia za e-maila, a jeśli zależy nam na wirusowości, to świetnie sprawdzi się tutaj stosowanie pay per share, czyli użytkownik ściąga np. raport, a za udostępnienie płaci podzieleniem się informacją w serwisach społecznościowych.

Gra liczebnikami

Gwarancja na 2 lata czy na 24 miesiące? Dostawa w 2 dni czy w 48 godzin? Tę samą informację możemy podać w zupełnie inny sposób, jednak liczebnik liczebnikowi nierówny. Aby dowiedzieć się, która opcja bardziej działa na podświadomość naszych odbiorców, najlepiej stosować testy A/B i ostatecznie dopasować komunikat do opcji w ich przypadku skuteczniejszej. Magia liczb potrafi zdecydowanie podnieść konwersję, więc warto próbować różnych wariantów na naszej stronie.

W serwisie pokazuj ładnie

Stare powiedzenie, że jeden obraz znaczy więcej niż tysiąc słów, warto sobie często przypominać, pracując nad stroną internetową. Obrazuj to, co możesz, pokazuj atrakcyjne zdjęcia produktów, jeśli prowadzisz sklep. Użytkownicy lubią infografiki, wykresy i piękne zdjęcia. Dbaj zatem o estetyczną część strony i nie lekceważ jej!

Pamiętasz szkolne podręczniki i ich przeglądanie? W internecie również skanujemy, ale dobra wiadomość jest taka, że 99,99 proc. osób czyta informacje w ramkach. Jeśli chcesz zakomunikować coś ważnego, po prostu umieść to w ramce! To, co również przykuwa uwagę odbiorcy, to duża, wyróżniająca się czcionka. Czasem bardziej zwraca na siebie uwagę niż zdjęcia, więc gra wielkością czcionki również może mieć wpływ na percepcję tekstu.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Barbara Stawarz, CEO, Content King.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij