Start CZYTELNIA ekspert radzi Grzechy główne w obsłudze klienta
Drukuj

Grzechy główne w obsłudze klienta

Artur Noga-Bogomilski

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

To jedno z kolejnych zaskoczeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsumentów bezustannie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę. Odnoszą wrażenie, że obsługujący ich pracują jak za karę, skarżą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę.

Nasz ranking stworzyliśmy w oparciu o wiele wzajemnie uzupełniających się źródeł informacji. Przede wszystkim przeanalizowaliśmy dokładnie wyniki licznych przeprowadzonych przez nas badań satysfakcji i jakości obsługi realizowanych dla klientów z różnych branż.

Skupiliśmy się na analizie sytuacji krytycznych oraz na najjczęściej pojawiających się trudnościach w relacjach konsumentów z markami. Wzięliśmy również pod uwagę opinie audytorów, którzy na co dzień zajmują się realizacją badań typu mystery shopper. Ich spostrzeżenia są bezcenne, gdyż jako jedni z nielicznych mają doświadczenia związane z obsługą klientów w różnych sektorach biznesu i wśród wielu marek. Rozmawialiśmy również z osobami, które w dużych organizacjach odpowiadają za działania związane z budowaniem jakości, monitorują doświadczenia konsumentów z marką, tworzą i weryfikują standardy jakości obsługi. Przejrzeliśmy też wypowiedzi i wpisy zamieszczane w internecie, w tym przede wszystkim te w mediach społecznościowych. Efektem tak szeroko zakrojonej analizy stał się katalog ponad dwudziestu błędów najczęściej popełnianych w obsłudze klienta.

W kolejnym etapie poddaliśmy tę listę ocenie 650 konsumentów reprezentujących różne kategorie socjodemograficzne. Prosiliśmy o wskazanie maksymalnie pięciu błędów, z którymi spotykają się najczęściej w kontaktach z firmami. Zależało nam na zebraniu opinii i wrażeń konsumentów bazujących na swoich codziennych interakcjach z markami reprezentującymi różne sektory. Dlatego ranking nie koncentruje się na żadnej konkretnej branży.

1. Brak zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta – 45 proc.

Prawie połowa badanych spotyka się z sytuacją, w której pracownik obsługi nie wykazuje uważnego zainteresowania potrzebą klienta. Zamiast rozwiązywać problemy konsumentów, proponując najlepszą kombinację usług lub cech produktów, oferowane są te rozwiązania, na których sprzedaży najbardziej zależy pracownikowi firmy. Skarżąc się na takie zachowania, klienci często opisują ten proces jako wciskanie produktu. Tymczasem oni oczekują rzetelnego doradztwa i pomocy.

Brak zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta może przybierać różne formy. Jedną z łagodniejszych, według wielu konsumentów, jest klasyczny up-selling, czyli działania mające na celu podniesienie końcowej wartości transkacji. W wywiadach pojawiają się najczęściej opisy sytuacji przy kasie – oferowanie drobnych przekąsek, napojów, słodyczy itp. Takie działania, mimo że wciąż dyskutowane, stały się tak naprawdę pewnym standardem i większość klientów zdążyła się już do nich przyzwyczaić. Prawdziwe problemy wynikające z braku zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta mogą pojawić się w przypadku skomplikowanych produktów lub usług. Niekorzystna wieloletnia umowa ubezpieczeniowa czy produkt bankowy niedopasowany do rzeczywistych wymagań klientów, źle dobrany abonament telefoniczny, pakiet dostępu do internetu i płatnej telewizji – to tylko przykładowe sytuacje, które mogą spowodować poważne straty finansowe klienta i spowodować w konsekwencji brak zaufania do marki.

2. Długi czas oczekiwania na obsługę – 36 proc.

Wydawałoby się, że w czasach, gdy możliwy jest dostęp do niemal wszystkiego przez internet, telefon i aplikacje mobilne, problem długości czasu obsługi nie powinien dotyczyć aż 36 proc. klientów. Tymczasem dotyczy! Co więcej, dotychczasowy symbol tego problemu, czyli kolejka, nabiera w oczach konsumentów szerszego znaczenia. Podobnie, czyli jako zbyt długi czas obsługi, klienci opisują doświadczenia z wielostopniowymi i czasochłonnymi systemami IVR lub nieintuicyjnymi aplikacjami.

Jednocześnie klienci coraz bardziej świadomie postrzegają kolejkę jako efekt i następstwo innych, dużo poważniejszych problemów, z jakimi boryka się organizacja. Może np. świadczyć o awaryjności systemów informatycznych, chaosie komunikacyjnym i kompetencyjnym lub o skomplikowanych, biurokratycznych procedurach.

3. Brak wystarczającej wiedzy o produktach i usługach – 32 proc.

Problem ten jest szczególnie często akcentowany w przypadku branż, które oferują bardziej złożone rozwiązania. Prym w tym zakresie wiodą instytucje finansowe, zwłaszcza ubezpieczyciele i banki. Braki w znajomości własnych produktów zdarzają się również pracownikom firm telekomunikacyjnych, motoryzacyjnych i informatycznych. Budowaniu kompetencji i wiedzy pracowników z pewnością nie sprzyja wysoka rotacja, która jest cechą charakterystyczną firm z wielu branż. Oczekiwania konsumenta są jasne i przejrzyste: pracownik obsługi musi posiadać pełną wiedzę dotyczącą oferowanych produktów. Powinien umieć precyzyjnie odpowiedzieć na każde pytanie i doradzić klientowi najlepsze z możliwych rozwiązań.

4. Ukrywanie lub naginanie informacji związanych z ofertą – 31 proc.

Brak wiedzy pracowników może czasami przerodzić się w świadome działanie, polegające na nieinformowaniu o pewnych niekorzystnych dla klienta warunkach oferty. Konsumenci tradycyjnie skarżą się na gwiazdki w umowach, które coraz częściej traktują jak potencjalne pułapki i zagrożenia. Sytuacji nie ułatwiają skomplikowane i długie umowy oraz regulaminy. Gdy do tego dodamy pracownika, który celowo przemilcza istotne, trudno zauważalne na pierwszy rzut oka informacje, to w dalszych relacjach pomiędzy firmą a jej klientem mamy już potencjalnie duży problem.

Typowy przykład, który przewijał się w rozmowach z klientami, to kwestia opłat za produkty bankowe. Zwolnienie z opłat z karty kredytowej lub rachunku bankowego przy spełnieniu warunku określonych ilości i wartości transakcji lub wpływów na konto to niemal standardowe rozwiązanie. Niestety pracownicy w dążeniu do realizacji celów sprzedażowych często przemilczają te informacje, co może rodzić dodatkowe koszty, a co za tym idzie – również rozczarowanie klientów.

Z innych relacji konsumentów wynika, że kolejnym, newralgicznym punktem doświadczeń w tym obszarze jest częsty brak informacji o konsekwencjach rezygnacji z umowy w trakcie jej obowiązywania. Te elementy oferty również z oczywistych względów nie są wyraźnie akcentowane przez sprzedawców.

5. Brak postawy proklienckiej – 28 proc.

„Czułem się jak petent” – to najczęściej pojawiająca się opinia klientów, którzy spotkali się z tym problemem w trakcie obsługi. Petent to osoba, która o coś prosi, a druga strona może tę prośbę spełnić lub nie. Petent zawsze znajduje się na słabszej pozycji. Sprowadzenie klienta do pozycji petenta oznacza całkowite zakwestionowanie najbardziej oczywistych i naturalnych standardów obsługi. Tymczasem przywilejem klienta jest możliwość podejmowania wyborów i stawiania oczekiwań w zamian za zaangażowanie w ofertę konkretnej marki. Mimo to ponad jedna czwarta konsumentów w kontakcie z firmami czuje się potraktowana jak petent, a nie jak klient.

Schematyczne traktowanie klienta – 23 proc.

Jednym z głównych celów wielu współczesnych organizacji jest standaryzacja. Oznacza to, że w określonych i zdefiniowanych warunkach każdy klient otrzyma taki sam poziom jakości obsługi, taki sam produkt, takie same korzyści emocjonalne i racjonalne. Jednak niemal jedna czwarta polskich konsumentów doświadcza przerostu standaryzacji, która przeradza się w bezduszny automatyzm. Procedury, instrukcje i wewnętrzne regulaminy rzadko są w stanie przewidzieć i odpowiedzieć na każdą sprawę, z którą klient zwraca się do firmy. Zwycięska organizacja to taka, która potrafi zachować równowagę pomiędzy standaryzacją a możliwie indywidualnym i spersonalizowanym podejściem do klienta.

7. Niski poziom kultury osobistej pracowników obsługi – 18 proc.

Uważam, że jest to jedno z kolejnych zaskoczeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsumentów bezustannie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę! Często zdarzają się również sytuacje, w których pracownik danej firmy jest skrajnie bierny, pasywny i nie wykazuje jakiegokolwiek zainteresowania potrzebami klienta. Nasi respondenci mają wrażenie, że obsługujący ich w taki sposób pracują jak za karę, skarżą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę.

8. Pomyłki i błędy w rozliczeniach, zamówieniach, dokumentach – 17 proc.

W zamówieniu ze sklepu internetowego znajdujesz produkty, których nie wybierałeś. Bank pobrał nienależną prowizję. Na fakturze za telefon pojawia opłata za transfer danych, mimo że nie przekroczyliśmy darmowego limitu… Tego rodzaju sytuacji doświadcza prawie co piąty klient.

9. Brak kontaktu po sprzedaży (mimo wcześniejszej obietnicy) – 16 proc.

Opisując ten problem, konsumenci wskazywali na dwa typy sytuacji. Pierwsza z nich to niespełniona obietnica kontaktu z klientem po zawarciu umowy lub zakupie produktu. Wielokrotnie pojawia się poczucie, że klient jest ważny i doceniany jedynie do momentu zawarcia transakcji. Potem firma przestaje się nim kompletnie interesować. Drugim rodzajem doświadczeń jest ponowny kontakt ze strony pracownika firmy, jednak realizowany w sposób schematyczny, pasywny i pozbawiony zaangażowania. Przykładem takiej sytuacji jest telefon z życzeniami świątecznymi, w trakcie którego pracownik odczytuje bezbarwnym głosem ustaloną formułkę, a następnie dąży do jak najszybszego zakończenia rozmowy.

10. Posługiwanie się skomplikowanym i niezrozumiałym językiem – 13 proc.

Problem ten jest szczególnie często akcentowany przez klientów mających kontakt z firmami finansowymi, technologicznymi oraz warsztatami samochodowymi.

***

Jak widać z powyższego zestawienia, klienci wciąż stykają się z problemami w trakcie procesów obsługi i mają wiele słusznych uwag. Rzadko zdarza się, by pracownikom BOK zależało na rzeczywistym zrozumieniu klienckich potrzeb. Nagminne jest niestety traktowanie klientów jak petentów.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Artur Noga-Bogomilski, Business developement director, Gfk.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij