Start CZYTELNIA ekspert radzi Pewniak w komunikacji – ego!
Drukuj

Pewniak w komunikacji – ego!

Barbara Stawarz

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Gdyby nie nasz narcyzm, to facebookowe tablice byłyby zupełnie puste. I w tym tkwi siła marki. Stawianie odbiorcy, użytkownika, potencjalnego klienta na piedestale to właśnie jej siła komunikacyjna. Warto w tej strategii skorzystać z teorii kierowania wrażeniem.

To, co zajmuje nas najbardziej, to nasza własna osoba. W następnej kolejności interesuje nas to, co inni mówią o nas, a na końcu są sprawy innych ludzi. Badania prowadzone przez prof. Mikołaja Piskorskiego na Uniwersytecie Harvarda nad tym, jak zachowują się użytkownicy Facebooka, również to potwierdzają. To nie komunikacja ze znajomymi jest najważniejsza. Więcej czasu pochłania choćby dodawanie i usuwanie znajomych niż korespondencja z nimi. Podglądanie, porównywanie się i wreszcie przeglądanie własnego profilu. Taka jest rzeczywistość statystycznego użytkownika serwisów społecznościowych.

Jeżeli spojrzymy na użytkowników Facebooka, możemy dostrzec utopijny świat. Krainę uśmiechniętych ludzi, udanych imprez, niepłaczących ładnych dzieci, wakacji pod palmą, szczęśliwych związków. Ci sami użytkownicy deklarują, że śledzą marki w serwisach społecznościowych ze względu na treść. Problem jest taki, że bardzo szybko o tych markach zapominają. Co zatem zrobić? Trafiać w czuły punkt naszego użytkownika – w jego w ego! Oparcie komunikacji marki na autonarracji, na pozwoleniu użytkownikom budowania własnego story-life, to droga do zaskarbienia sobie ich uwagi i zaangażowania.

Non stop you

Każdy z nas może budować swój superstatus, swoje idealne ja. W serwisach społecznościowych niezwykle pomocne w tym procesie są marki. Oczywiście nie wszystkie, ale takie, przy których cieple będziemy chcieli się ogrzewać. Marki, które będą pomagały zbudować użytkownikom ich wymarzoną wirtualną tożsamość. Marki, które będą działały zgodnie ze sloganem Lufthansy „Non stop you”. Bo nie wystarczy samo posiadanie sexy marki. Nakierowanie komunikacji na użytkowników, pokazanie, że to oni są najważniejsi w tym wszystkim – to klucz do sukcesu.

Świetnym przykładem takiej komunikacji jest Jack Daniel’s. Po prostu… non stop you! Liczby udostępnień treści, które pojawiają się na ich fan page’u, mówią same za siebie.

Stwórz warunki do autonarracji

Opowiadanie historii o markach, czyli storytelling, zajmuje w ostatnich latach głowy marketerów. Ale co z life-story? Co z historią osobistą klientów, którzy powinni być tutaj najważniejsi? Narracja jest formą poznawczego reprezentowania rzeczywistości. To poprzez narracje rozumiemy otaczające nas zdarzenia i sytuacje. Siebie i innych ludzi widzimy jako bohaterów historii. Nasz narracyjny sposób pojmowania świata wynika z kolei z narracyjnej struktury ludzkiej wiedzy o świecie. Uzbrojeni w tę wiedzę powinniśmy nie tylko snuć historie marek, ale także dać miejsce na ludzkie historie, na indywidualne autonarracje.

O autonarracji mówimy wtedy, gdy historie (narracje) dotyczą własnej osoby. Gdy podmiot tworzący narrację jest ich pierwszoplanowym bohaterem. Struktura autonarracji jest bardzo podobna do tej, którą przyjmuje się jako szablon w storytellingu. W schemacie tym – obok głównego bohatera – zazwyczaj występują:

  • ▶ inni ważni bohaterowie,
  • ▶ wartości, które stanowią przesłankę intencji głównych bohaterów,
  • ▶ możliwe komplikacje, które mogą spotkać podmiot i jego partnerów w historii,
  • ▶ warunki i sposoby przezwyciężania komplikacji i realizacji intencji.

Aby autonarracje się urzeczywistniły, niezbędni są współpartnerzy, ale także szeroko rozumiana publiczość potwierdzająca bycie sobą głównego bohatera. To dopiero przeglądając się w oczach innych, otrzymujemy potwierdzenie atrybutów ważnych dla tożsamości narracyjnej. Serwisy społecznościowe są zatem doskonałym środowiskiem do stawania się sobą. Do definiowania swojego ja oraz do przeglądania się w oczach innych.

Narracje nie są tworzone przez samotne podmioty, ale współkonstruowane w dialogu z innymi. To właśnie społeczne konstruowanie rzeczywistości, które obserwujemy w serwisach społecznościowych. Do momentu, kiedy nikt nie zainteresuje się naszymi treściami, nie mają one żadnego znaczenia, także dla samego autora. Dopiero w odpowiednim kontekście, w dialogowości, w intepretacji i reinterpretacji przez innych bohaterów nasza historia nabiera znaczenia.

Udana kampania, która bezpośrednio odwołuje się do emocji, to na przykład reklama Carlsberg „Przyjaciele – dałbyś radę?”. Każdy oglądając tę historię może zadać sobie to samo pytanie – a czy ja dałbym radę? Historia marki jest zbudowana na wartościach i emocjach i są one tutaj w przejrzysty sposób komunikowane. Jednocześnie odbiorca bez trudu może wejść w tę historię i na moment stać się jej bohaterem.

Dodawaj atrakcyjną treść, rozmawiaj

Kiedy mówimy o angażujących treściach, ważne, by nie mylić kontentu z content marketingiem. Sama treść nie jest jeszcze rozmową, a jedynie pierwszym krokiem w tym kierunku. Content marketing to dialog z konsumentami. To dystrybucja wartościowej treści po to, by przyciągać uwagę i zdobywać zaangażowanie.

Marki motoryzacyjne to często te, których jesteśmy wiernymi wyznawcami. Ale również tak silne brandy jak np. BMW, muszą pamiętać o dostarczaniu atrakcyjnych treści, którymi fani będą się chętnie dzielić. W zamian odpłacą się treściami UGC (user-generated content) jak poniżej, a to jest najlepszy wyznacznik sukcesu naszej komunikacji, nie tylko w social mediach.

Laboratorium (wirtualnej) tożsamości

W swojej komunikacji content marketingowej postaw na pierwszym miejscu użytkownika (user is king!) i jego potrzeby. Dodawaj treści, które pomogą budować idealne ja twoich fanów.

Niech profil marki będzie swoistym laboratorium tożsamości, w którym łechtanie ego będzie dla użytkowników kwestią kilku kliknięć… Daj szansę swoim odbiorcom na snucie autonarracji, w których twoja marka jest jednym z bohaterów life-story. Przejście ze storytellingu marki do life-story użytkowników wpłynie na zaangażowanie i lojalność.

Zaabsorbowani sobą

Napisać czy nie napisać? Ile to razy użytkownicy zastanawiają się, czy wrzucić coś na swoją facebookową tablicę? A później z wypiekami na twarzy śledzą licznik lajków i rozkładają komentarze na czynniki pierwsze. I często mylnie sądzą, że wszystkich to, co mają do powiedzenia, interesuje…

Patricia Wallace, autorka „Psychologii internetu”, mówi o skoncentrowaniu się na własnym ja. Mamy przeświadczenie, że inni również interesują się naszym życiem w takim stopniu, jak my sami. Wallace przywołuje prace Davida Elkinda, który podczas swoich badań stwierdził, że „młodzi ludzie wydają się zbyt zapatrzeni w siebie i mylnie sądzą, że inni podzielają to zainteresowanie”. Elking nazywa to zaabsorbowaniem wyimaginowaną publicznością.

Cóż, tak samo jak zawsze, wydaje nam się, że na pewno mamy rację, tak przeceniamy również wrażenie, które robimy na otoczeniu. Ale z drugiej strony, gdyby nie ten nasz narcyzm, to facebookowe tablice byłyby zupełnie puste. I tutaj również tkwi siła marki. Stawianie odbiorcy, użytkownika, potencjalnego klienta na piedestale to siła komunikacyjna marki. Warto w strategii budowania marki skorzystać z teorii kierowania wrażeniem E. Goffmana, która mówi, że każdy posługuje się odpowiednią taktyką, by ukazać się w takim świetle, ktore jego zdaniem jest najlepsze w określonej sytuacji.

Facebook czy Instagram, ale też inne serwisy społecznościowe, to idealne miejsce do tego, by budować swoje „ja powinnościowe”, „ja idealne”. Do tego, by w oczach innych i swoich także uchodzić za – co tu dużo mówić – szczęśliwego człowieka sukcesu. Jeśli użytkownicy będą postrzegali treści, które tworzy marka, ale także samą markę, za takie, które budują ich pożądany wizerunek w oczach znajomych, to mamy społecznościowy sukces w zasięgu ręki!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Barbara Stawarz, CEO, Content King.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij