Start CZYTELNIA ekspert radzi Jak się robi promocje cenowe
Drukuj

Jak się robi promocje cenowe

Anna Kwiecińska, Maciej Kraus, Maciej Kroenke

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Ponad 80 proc. z nas, wybierając miejsce zakupów, kieruje się poziomem cen – tak mówią badania. Ponadto kochamy promocje, więc stają się one głównym narzędziem wykorzystywanym przez firmy do zwiększenia sprzedaży. Ale tego typu działania nie zawsze są skuteczne.

Jak skutecznie obniżać ceny i efektywnie zarządzać promocjami, aby przyniosły nam oczekiwane zyski? Wbrew pozorom nie jest to prosty zabieg, gdyż wymaga odpowiedniej wiedzy i kompetencji.

Praca nad założeniami kampanii promocyjnej

Określamy produkt

Sprawą podstawową jest określenie produktu do promowania. Biorąc pod uwagę koszty, a także marże, powinniśmy wybierać produkty, z których przychody pokryją nam wydatki związane z promocją. Z wielką rozwagą należy podchodzić do promocji produktów mało popularnych, o niskiej cenie regularnej czy też o niskim wolumenie sprzedaży. Poza tym istotną kwestią jest określenie substytutów i produktów komplementarnych do danego artykułu. Promowanie produktu, którego substytut cechuje się wysoką marżą, może prowadzić do tzw. zjawiska kanibalizmu, przez co w konsekwencji uzyskujemy niższą marżę niż przed promocją. Ważne jest również, aby zbyt często nie promować tego samego produktu, a także, by akcja promocyjna nie trwała zbyt długo, gdyż klienci, przyzwyczajeni do niższych cen, będą optymalizować swoje zakupy i kupować tylko w okresie promocji po promocyjnej cenie.

Określamy odbiorcę

Przy wyborze produktu do promocji należy również określić grupę docelową naszej kampanii. Jest to pomocne w komunikacji z konsumentami, gdyż znając ich preferencje i skłonności, jesteśmy w stanie dopasować do nich swoją ofertę. Oferta skierowana do określonego kręgu osób przynosi często większe zyski, niż gdyby była kierowana do wszystkich. Aby wybrać najlepszą grupę, musimy wiedzieć, kto będzie zainteresowany kupnem naszego produktu i jakie są korzyści związane z jego nabyciem. Pamiętajmy, iż swoje działania powinniśmy kierować do jak najszerszego kręgu odbiorców.

Ustalamy cele promocji

Kampanie promocyjne mogą mieć rozmaite zadania, m.in.

  • ▶ wzrost udziału w rynku,
  • ▶ wzrost sprzedaży poza sezonem,
  • ▶ pomoc w wejściu na rynek nowego produktu,
  • ▶ uzyskanie lojalności klientów,
  • ▶ regulacja zawartości magazynów.


Dodatkowo promocje pełnią funkcję informacyjną o produkcie czy marce dla obecnych i potencjalnych nabywców, a także pobudzają konkurencję na rynku. Określając cel, możemy skutecznie wybrać narzędzie działania.

Warto w tym momencie nadmienić, iż większość znawców tematu podkreśla, że działania tego typu na ogół nie budują lojalności wobec marki, ponieważ przyciągają głównie podatnych na promocje konsumentów. Lojalny nabywca danej marki nie zmienia swoich upodobań na skutek promocyjnych ofert konkurencji. Z tego punktu widzenia nasze działania przyniosą wzrost sprzedaży w krótkim okresie, natomiast nie spowodują stałego zwiększenia udziału w rynku.

Wybór sposobu prowadzenia promocji

Są różne rodzaje promocji, trzeba więc podjąć decyzję, czy lepsza bedzie promocja cenowa, czy też może produktowa? Wybór uzależniony jest od celu, jaki chcemy osiągnąć, i od typu promowanego produktu.

Promocje cenowe

Oparte są one na prostym mechanizmie: firmy obniżają ceny, licząc na wzrost poziomu sprzedaży. Mogą mieć formę realnej obniżki ceny, kuponów rabatowych czy pakietów np. „3 za 2”. Działania takie wywołują wiele efektów, są nimi m.in.:

Wzrost sprzedaży produktów promowanych – mierzony na podstawie elastyczności cenowej, czyli stosunku względnej zmiany wielkości sprzedaży do względnej zmiany ceny (np. jeśli promocyjna obniżka ceny to 20 proc., a wolumen sprzedaży wzrósł o 50 proc., to elastyczność cenowa wynosi -2,5). Wysoka elastyczność (poniżej -1) oznacza, że obniżenie ceny spowoduje większą sprzedaż, niż gdyby była ona w przedziale od 0 do -1. Elastyczność cenowa promocji (czyli siła, z jaką reaguje sprzedaż na promocyjną obniżkę ceny) jest różna pomiędzy produktami, dlatego do każdego przypadku należy podchodzić indywidualnie.

Wzrost sprzedaży produktów komplementarnych – mocno powiązany, np. wzrost sprzedaży samochodów powoduje automatycznie wzrost sprzedaży benzyny. Jeśli zaś chodzi o sprzedaż produktów substytucyjnych, to promocja wywołuje spadek sprzedaży produktów, które są bezpośrednimi substytutami produktu promowanego. Jest bardzo prawdopodobne, że efekt ten wystąpi, jeśli w promocji cenowej jest tylko jeden produkt z danej kategorii produktowej, który posiada bardzo bliskie substytuty, np. masło i margaryna. Spadek sprzedaży produktów substytucyjnych jest dla firmy istotny, jeśli traci ona na tym efekcie (czyli jest również producentem lub dystrybutorem produktów substytucyjnych).

Okres promocji cenowych staje się dobrą okazją dla dystrybutorów do zrobienia zapasów. A to prowadzi do problemów. Po zakończeniu promocji obserwujemy bowiem spadek sprzedaży produktu (względem analogicznych okresów) spowodowany brakiem konieczności dokonywania zakupów przez dystrybutorów, którzy w tym czasie wykorzystują zgromadzone (kupione taniej) zapasy. I to jest dla producentów przeprowadzających promocje ewidentny ich koszt, należałoby więc brać pod uwagę utratę zysku względem zakupów po cenach standardowych.

Promocje pozacenowe

W tym przypadku nie mamy do czynienia z obniżaniem ceny produktu, są to promocje oparte na wartości dodanej. Zaliczyć do nich można:

  • ▶ Sampling – najbardziej efektywne techniki, pozwalające grupie docelowej na zapoznanie się z produktem. Polega na dystrybucji próbek lub materiałów reklamowych m.in.
    • – poprzez dołączanie do innych produktów (np. drugi produkt gratis, lub próbka),
    • – przez dołączanie do reklamy w prasie,
    • – za pośrednictwem poczty,
    • – za pośrednictwem centrów redempcyjnych,
    • – door – to – door.
  • ▶ Konkursy, loterie – zachęcamy do zakupu poprzez możliwość otrzymania nagrody. Są to na przykład akcje typu:
    • – instant win – gotówka, kupony w opakowaniu produktu,
    • – skill and judgement – kupując promowane produkty wygrywamy, gdy dodatkowo wykażemy się określoną wiedzą czy umiejętnościami,
    • – match and win – odbieramy nagrodę po skompletowaniu odpowiedniej liczby promocyjnych opakowań, czy np. kapsli, korków itp.
  • ▶ Upominki dołączane do kupowanych produktów – np. próbki, dodatkowy artykuł gratis, zestawy promocyjne. Porównując obie techniki promowania produktów, widzimy, iż promocje pozacenowe są bardziej efektywne i dają szersze możliwości działania, a poza tym są lepiej odbierane przez konsumentów. Z punktu widzenia przedsiębiorcy są też tańsze – wyniki, które osiągamy, są dużo wyższe niż poniesione koszty.

Kanały komunikowania promocji i budżet kampanii

Główne kanały komunikacji to oczywiście media: radio, telewizja, prasa, internet. Często stosowane są też techniki osobiste – konsultacje, prezentacje w salonach sprzedaży itp. Ponadto: billboardy, tablice reklamowe i inne. Wybór sposobu komunikowania się z konsumentami zależy od tego, do kogo chcemy dotrzeć, jaki charakter ma nasza grupa docelowa i jaki produkt jest promowany. Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę zasięg, intensywność kampanii (czyli częstotliwość emisji, liczbę widzów, słuchaczy etc.), a także jej wpływ na określonego odbiorcę. Nie ma przecież sensu promowanie margaryny w ekskluzywnym czasopiśmie dla mężczyzn czy luksusowego samochodu w gazecie dla młodzieży.

Od wysokości przeznaczonego na kampanię budżetu zależeć będzie czas jej trwania, forma i metoda komunikacji z konsumentami. Budżet powinien więc być dostosowany do wielkości rynku, specyfiki produktu, działań konkurencji i grupy docelowej.

Metod kształtowania wielkości budżetu jest kilka, np.

  • ▶ procentowa – oparta na wielkości sprzedaży z roku poprzedniego;
  • ▶ „ile trzeba” – przeznaczamy taką kwotę, jaka jest potrzebna do realizacji celu;
  • ▶ „ile można” – przeznaczamy tyle, na ile nas stać;
  • ▶ budżet na poziomie wydatków konkurencji.

Wydatki na reklamę będą różnić się w zależności od sytuacji, np. koszty promowania produktów będących w fazie spadku będą niższe niż dotyczące produktów wchodzących na rynek. Podobnie będzie z produktami markowymi, których sprzedaż nie wymaga dużych nakładów na reklamę. Warto w tej sferze obserwować konkurencję, gdyż intensywne działania rywali będą wymuszały zwiększenie naszych wydatków.

Weryfikacja wyników

Analiza zyskowności promocji nie jest zadaniem łatwym, ale absolutnie niezbędnym. Przystępując do tego procesu, musimy wziąć pod uwagę wszystkie czynniki, które mają wpływ na nasze zyski.

Sprzedaż produktów promowanych

Należy oszacować, jaki wpływ na zysk miał poziom sprzedaży promocyjnej przy jednoczesnym spadku marży w okresie promocji. Otrzymany wynik powinniśmy jeszcze pomniejszyć o zysk, który zostałby wygenerowany, gdyby promocji nie było, tzn. przy standardowym bazowym poziomie sprzedaży produktu, charakterystycznym dla tego okresu, i uwzględnieniu standardowej marży.

Sprzedaż produktów komplementarnych

Należy uwzględnić wpływ na zysk z przyrostu sprzedaży produktów komplementarnych.

Sprzedaż produktów substytucyjnych

Należy oszacować wpływ spadku sprzedaży produktów substytucyjnych oferowanych przez firmę na zysk.

Budowanie zapasów przez dystrybutorów

Należy uwzględnić wpływ spadku sprzedaży na zysk tuż po zakończeniu promocji. Negatywnym efektem wpływającym ujemnie na zysk jest to, że przesunięcie w czasie zakupów dystrybutorów na okres promocyjny związane było ze sprzedażą po niższej niż standardowa marży.

Koszty bezpośrednio związane z promocją cenową – należy uwzględnić koszty poniesione na organizację i przeprowadzenie promocji. Mogą to być na przykład: koszt wydruku i dystrybucji gazetki promocyjnej, budżet promocyjny, koszty komunikacji promocji (ATL, POS). Na koszty promocji trzeba patrzeć jak na inwestycję, którą musi spłacić produkt promowany.

W procesie planowania strategicznego istotnym etapem jest ewaluacja. Należy spróbować odpowiedzieć sobie na pytania: dlaczego część przeprowadzonych promocji przyniosła stratę? Co było tego powodem? Co należy zrobić, aby uniknąć takich zdarzeń w przyszłości?

Jak zwiększać efektywność promocji cenowych już na etapie planowania

Należy pamiętać o kosztach promocji. Konieczne jest oszacowanie poziomu sprzedaży, jaki jest potrzebny do pokrycia tych kosztów (przy marży promocyjnej), co pozwoli wstępnie zweryfikować i odrzucić te produkty, które ewidentnie nie będą w stanie sprostać temu wyzwaniu.

Produkty tańsze charakteryzują się z reguły niższą elastycznością cenową. Dla konsumentów większą wartość przedstawia 10-proc. obniżka z ceny regularnej 1800 zł niż 15-proc. obniżka z ceny 150 zł. Dlatego również w przypadku tych produktów trudno będzie uzyskać satysfakcjonujące wyniki. Krótko mówiąc, liczy się wartość samej obniżki, a nie różnica procentowa ceny.

Reakcja klientów na promocyjną obniżkę ceny zależy także od zachowania konkurencji. Jeśli w tym samym okresie przeprowadzone zostaną promocje produktów konkurencyjnych – reakcja konsumentów ulegnie osłabieniu. To również wymaga uwzględnienia w rozważaniach dotyczących szczegółów planowanych akcji promocyjnych.

Niektóre z produktów charakteryzują się sezonowością sprzedaży. Przykładem może być wzrost wielkości sprzedaży preparatów do opalania na przełomie wiosny i lata. Promocje organizowane poza sezonem przynoszą z reguły straty, bo charakteryzują się niską elastycznością cenową.

Na pewno warto robić promocje na produkty opiniotwórcze. Takie produkty, które przyciągają klientów i powodują również wzrost sprzedaży innych produktów, powinny charakteryzować się atrakcyjnym poziomem cenowym.

Dzięki zastosowaniu się do omówionych zasad firmy są w stanie ograniczyć lub wyeliminować te promocje, które nie przyniosą znaczących przyrostów sprzedaży lub zysku. Zarządzanie i planowanie promocji nie jest łatwym procesem. Aby we właściwy sposób podejść do tego zagadnienia, wymagane jest odpowiednie doświadczenie, wiedza oraz użycie narzędzi analitycznych. Dopiero wsparcie zasad odpowiednią kombinacją zasobów w organizacji przełoży się w efekcie na widoczny wzrost efektywności akcji promocyjnych.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Anna Kwiecińska, associate consultant, Fernpartners.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Maciej Kraus, director, FernPartners.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Maciej Kroenke, director, FernPartners.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij