Start CZYTELNIA ekspert radzi Wybór i wyróżnienie
Drukuj

Wybór i wyróżnienie

Renata Turska

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Lojalność kobiet i lojalność mężczyzn do dwa różne światy. Odmienne oczekiwania, różnice w odbiorze tych samych produktów oraz różny sposób doświadczania marki – to wszystko nie może zostać sprowadzone do wspólnego mianownika.

 

Badania wskazują na istotne różnice w lojalności mężczyzn i kobiet. Nie bez powodu zbierana jest niemal w każdym formularzu dla przystępujących do programu lojalnościowego informacja o płci. Czy jest wykorzystywana?

Oczywiście znaczenia nabiera w tym przypadku pojęcie płci fizycznej oraz płci psychologicznej. Już dwuletnie dzieci uświadamiają sobie te różnice, dlaczego więc nie miałyby one mieć znaczenia w codziennym życiu i funkcjonowaniu oraz wpływie na podejmowanie decyzji i styl życia, które wpisują się w zachowania uczestników programu lojalnościowego? Mężczyźni, czy też męski typ osobowości, to przede wszystkim asertywność, rywalizacja i koncentracja na osiąganiu osobistych sukcesów, tymczasem typ kobiecy to zrozumienie, opieka nad czymś lub kimś, wrażliwość i pasja. Zaczyna wyglądać znajomo?

Jak powinien być skonstruowany program dla prawdziwego faceta? Pozwól mu wybierać, zaznaczać i podkreślać swoją odrębność i włącz nutkę rywalizacji. Stąd właśnie bierze się obecnie tak wielka popularność trendu zwanego gamification czy grywalizacją w marketingu. Samiec musi walczyć.

Po co lwu grzywa?

Mechanika programu lojalnościowego dopasowana do charakterystyki jego uczestników, a w dalszym kroku precyzyjna segmentacja, to podstawy, bez których żaden program nie odniesie sukcesu. Sięgnięcie po cechy typowo męskie, takie jak niezależność, unikalność i silna osobowość, a następnie wpisanie ich w program lub segment wraz z odpowiednio dopasowaną komunikacją i benefitami to pierwszy krok do profilowania programu w odniesieniu do płci. Mężczyźni będą przede wszystkim lojalni do marki, personelu, z którym zetkną się podczas kontaktu z firmą, oraz co najważniejsze do firmy jako takiej. Wyniki badań nad różnicami w lojalności mężczyzn i kobiet w jednym są zgodne – mężczyźni są z reguły lojalni do większych grup i bardziej abstrakcyjnych bytów. Natura męskiej lojalności jest po prostu inna!

Przyjrzyjmy się bardzo ciekawemu badaniu przeprowadzonemu na grupie 56 kobiet i 78 mężczyzn dotyczącemu przyzwyczajeń (lojalności) jeśli chodzi o kupowanie chleba w określonym miejscu – wybranej piekarni. Uczestnicy – mężczyźni i kobiety – zapytani zostali o zachowanie w sytuacji gdy ich ulubiona lokalna piekarnia znajdująca się w pobliskim centrum handlowym zostanie zamknięta, gdyż samo centrum zostanie przekształcone w dom spokojnej starości. „Wyobraź sobie, że byłeś zadowolony zarówno z chleba tam kupowanego, jak i z atmosfery oraz personelu. Teraz sprzedawca, którego tak lubiłeś, pracuje w piekarni Y. Piekarnia wypiekająca twój ulubiony chleb została przeniesiona do miejsca X. Gdzie kupisz następnym razem chleb, wiedząc, że odległość do tych dwóch miejsc jest taka sama?”.

Co się okazało? Kobiety częściej deklarowały kupno chleba w miejscu Y, mężczyźni wybierali częściej X. W dalszej części analizy wyniki badań potwierdziły, że podczas gdy kobiety dbają o mniejszą liczbę bardzo osobistych relacji, mężczyźni dbają o jak największą liczbę mniej zażyłych związków z grupami i bytami takimi jak firma czy marka. Ciekawe w tym kontekście są również inne badania – niemowlę płci żeńskiej wykaże większe zainteresowanie pojedynczo pokazywanymi zabawkami, podczas gdy mały chłopczyk będzie żywiej reagował na grupy i zestawy zabawek oraz całe drużyny. Różnica leży więc w typie lojalności, a nie w jej sile czy braku. Męski typ lojalności to ten, w którym bardziej liczy się marka, firma, grupa i drużyna, szersza wspólnota niż jakiekolwiek ścisłe i bliskie relacje, jakie budują się w miejscu sprzedaży czy na infolinii.

Program lojalnościowy dla prawdziwych facetów

Jak więc budować taki program? Co jest dla nich ważne, co sprawi, że pozostaną nam wierni, bądź może – co bardziej realistycznie – że po małym skoku w bok do innej marki jednak do nas powrócą? Mając w gronie swoich najwierniejszych klientów przewagę facetów nie obawiaj się rotacji personelu na infolinii i za ladą, nie martw się także o ciągłe zmiany opiekuna twoich kluczowych klientów. Te relacje nie są dla nich aż tak ważne. Ta prawidłowość pojawia się także w sposobie postrzegania i odbierania nagród w programach lojalnościowych. Kobiety będą zwracały uwagę na to, czy dana nagroda będzie tak samo trudna (łatwa) do zdobycia przez pozostałych uczestników (rywalizacja), podczas gdy mężczyznom będzie to kompletnie obojętne. Faceci reagują inaczej. Nie spodziewaj się szczególnego pomruku zadowolenia, wysyłając absolutnie spersonalizowaną, skrojoną na miarę i wyjątkowo indywidualnie dopasowaną komunikację czy informację o nagrodzie wprost idealnie trafiającą w gusta twoich samców. Jeśli naprawdę zależy ci na ich uznaniu, daj im satysfakcję pokazania się na tle grupy, pokazania, że są lepsi. Jawne oznaki przynależności do lepszej grupy klientów, takie jak złote karty, uprzywilejowane miejsca obsługi i widoczne insygnia lojalnościowej przewagi, to są elementy, na które czekają twoi klienci i na które nie zwracają większej uwagi twoje klientki. Jeśli zdecydujesz się na wysoko personalizowaną formę komunikacji, spodziewaj się, że mężczyźni będą w tym programie w mniejszości. Jeśli postawisz na wyraźną komunikację statusu uczestników w programie, gdzie każdy będzie mógł się porównać, jak wypada na tle pozostałych klubowiczów, możesz spodziewać się przewagi mężczyzn wśród wiernych i lojalnych klientów. I nie ma w tym żadnej magii, faceci po prostu uwielbiają rywalizację i poczucie, że są w stadzie najlepsi. Dominacja nad stadem kiedyś oraz wyróżnienie na tle grupy dzisiaj – nie można skutecznie budować strategii programu lojalnościowego w oderwaniu od fundamentów praw ewolucji i psychologii zachowań. Najlepszą strategią dla męskiej części programu będzie zatem możliwość pokazania ich oczywiście jak najlepszego statusu na tle grupy. Rywalizacja w grupie i próba dominacji jest naturalnym motorem stymulującym zachowania mężczyzn w programach lojalnościowych. Dodatkowo mężczyźni mają zdecydowanie większą potrzebę komunikowania swojego aktualnego statusu grupie, w której się znajdują! Kolejnym krokiem jest więc zastąpienie komunikacji one-to-one komunikacją „do” i „w” ramach grupy uczestników programu lojalnościowego. Mężczyźni będą cenili przede wszystkim możliwość ozdobienia się insygniami władzy statusu i przynależności do wyższej klasy, a co za tym idzie będą skorzy do zamiany swoich dotychczasowych nawyków zakupowych bądź wzmocnienia tych oczekiwanych, jeśli będzie się z tym wiązało widoczne dla pozostałych uczestników podniesienie ich własnego statusu w programie. Dla wątpiących przytoczę w tym miejscu kolejne wyniki badań nad stymulatorami zachowań mężczyzn – faceci są bardziej skorzy do pomocy i poświęceń, gdy są obserwowani przez otoczenie oraz tłumią w sobie ból fizyczny i psychiczny w tej samej sytuacji. Ocena otoczenia uruchamia w nich dodatkowe wzmocnienie potencjalnych reakcji.

Mężczyzna wystrojony

Przełużmy wyniki badań na konkretne rozwiązania stosowane w programach lojalnościowych. Na kobiety zadziała spersonalizowana komunikacja oraz osadzenie benefitów wokół chociażby daty urodzenia. Aha, myśli ona, wiedzą kim jestem, rozpoznają mnie i mówią właśnie do mnie. Do mężczyzn trafią natomiast… tak, tak, świecidełka! Dywersyfikacja kart na złote i pozostałe czy też uruchomienie specjalnej kasy dla VIP Klientów, albo też wydawanie platynowych zawieszek do bagażu w przypadku linii lotniczych. Te proste przykłady pokazują istotne różnice w tym, co działa w programach lojalnościowych na kobiety, a co działa na mężczyzn. Kobiety nie chcą być na świeczniku, nie potrzebują rywalizacji i porównywania się z innymi uczestnikami programu. Oczekują uwagi, skupienia na ich potrzebach, komunikacji typu one-to-one oraz osobistej więzi i relacji ze sprzedawcą. Mężczyźni wprost przeciwnie – potrzebują porównania się na tle grupy, pokazania innym i udowodnienia sobie, że są wyjątkowi. Potrzebują komunikacji one-to-group (na tle i do grupy). Nie ma więc sensu inwestować w budowanie osobistej, bliskiej i dedykowanej relacji z uczestnikami, jeśli są to mężczyźni, tak jak nie będzie miało większego sensu pozłacanie wózków w sklepach dla żeńskiej części publiczności naszego programu.

Podium dla każdego

Mężczyźni przede wszystkim cenią sobie praktyczność i użyteczność. Tymczasem marketing zdominowany jest przez męski punkt widzenia i tak też pozycjonowane są w przeważającej większości produkty. Analizy komunikatów kierowanych przez firmy do swoich odbiorców potwierdzają kilka reguł. Dzięki używaniu marki X facet staje się lepszy, mądrzejszy, przystojniejszy, sypie żartami, z których wszyscy się śmieją, ma bardziej ciętą ripostę. A co najważniejsze, wygrywa na każdym polu z pozostałą męską konkurencją. Seksualne podboje niejako mimochodem wplatane są tu i ówdzie w reklamy skierowane do mężczyzn – dzięki produktowi X jesteś macho. Mężczyzna + produkt = akcja. Co to oznacza dla mechaniki programu lojalnościowego? Po pierwsze segmentacja, po drugie segmentacja i na końcu wreszcie… segmentacja! Dla mężczyzn liczyć się będzie, obok rzecz jasna funkcjonalności samego przedmiotu bądź usługi, wszelka racjonalizacja procesu podejmowania decyzji, zakupu, użytkowania i ewentualnego dodatkowego, premiowego wynagrodzenia za wybranie marki X. Mężczyźni uczestniczą w programach lojalnościowych tylko wtedy, gdy program staje się produktem samym w sobie, niosąc ze sobą określone funkcje, korzyści i przydatność w życiu codziennym. Program lojalnościowy bądź związane z nim aktywności mają przekładać się na konkretne działania i być użyteczne. Mówiąc o programach lojalnościowych, skupiamy się na strategii działania, planach, mechanice programu, benefitach i projektowaniu komunikacji. Mówiąc o segmentacji, bierzemy pod uwagę warstwę demograficzną, psychograficzną czy behawioralną, lecz sam podział według płci wydaje się tyle banalny, co miejscami nawet niewłaściwy. To błąd. Biorąc pod uwagę doświadczenie, analizując poszczególne case studies z rynku oraz przyglądając się badaniom, to właśnie jedna z pierwszych i podstawowych segmentacji powinna uwzględniać różnice w postrzeganiu świata marek i produktów między kobietami a mężczyznami. Odmienne oczekiwania, różnice w odbiorze tych samych produktów oraz różny sposób doświadczania marki – to wszystko nie może zostać sprowadzone do wspólnego mianownika bez szkody dla projektu i jego efektywności. Idąc dalej, programy lojalnościowe w firmach, gdzie mamy do czynienia ze stosunkowo równym podziałem na klientów i klientki, powinny być już od podstaw konstruowane według zgoła innego planu.

Lojalność kobiet i lojalność mężczyzn do dwa różne światy. Kobiety są przede wszystkim lojalne w stosunku do poszczególnych pracowników danej firmy do serwisu, personalizacji, relacji, mężczyźni natomiast pozostają w silniejszym związku z grupą – marką, firmą, siecią serwisową. Zbuduj drużynę, postaw cele, uruchom rywalizację i daj każdemu wejść na podium – oto elementy programu lojalnościowego, który przemówi do twoich klientów.

 
 

Renata Turska, dyrektor marketingu i PR, LOYCON Sp. z o.o.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij