Start CZYTELNIA ekspert radzi Emocje mają płeć
Drukuj

Emocje mają płeć

Katarzyna Pawlikowska, Iwona Michalczyk

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Marzeniem każdego marketera jest stworzenie dla kobiecej marki, którą się zajmuje, społeczności fanek i ambasadorek. Ta marka ma stać się dla nich częścią codzienności, wyrazem światopoglądu i wyznawanych wartości. Granie na emocjach – emotional branding – pomaga to osiągnąć.

 

Wcale nie dzieje się tak dlatego, że kobiety są bardziej emocjonalne niż mężczyźni. Wszyscy konsumenci, bez względu na płeć i wiek, podejmują decyzje zakupowe pod wpływem emocji, często nieuświadomionych, które następnie racjonalizują. Na nasz wybór, oprócz racjonalnych przesłanek, jak cena i jakość, ma wpływ wiele czynników, np. czy znajomi mają podobny produkt, czy ta rzecz kojarzy nam się z ukochaną ciocią czy nielubianą sąsiadką itd. A po dokonaniu wyboru nie lubimy poczucia, że okazał się zły lub nawet tylko nieidealny – typowe jest wtedy odczuwanie dysonansu pozakupowego, zwanego „syndromem sztokholmskim kupującego”. Żeby pozbyć się niemiłego uczucia, że nie podjęliśmy najlepszej decyzji, znajdujemy rozmaite racjonalizacje dla swoich emocjonalnych wyborów. Próbujemy wyprzeć się emocji, jakby były czymś wstydliwym, a nie elementem życia.

Emocje mają płeć

Emocje to nieodłączny element poznawczy i wygodny skrót decyzyjny. Jeśli mamy do wyboru kilka dobrych opcji, właśnie emocje pozwalają na szybkie podjęcie satysfakcjonującej decyzji. Stąd tak wielki sukces i popularność emotional brandingu.

Jednak emocje, którymi kierują się kobiety i mężczyźni, są nieco inne, a więc i odmiennymi sposobami możemy na nie wpływać.

Posłużmy się przykładem. Jednym z ważnych parametrów, na które kobiety zwracają uwagę przy zakupie samochodu, jest mocny, dynamiczny silnik. Wydaje się im potrzebny, żeby móc uciec przed zagrożeniem, na przykład na skrzyżowaniu, gdy ktoś z tyłu nie zachowuje bezpiecznej odległości. Szukają marki, która da im poczucie bezpieczeństwa. Mają zresztą zwykle całą listę punktów, które muszą przed zakupem auta sprawdzić i wszystkie wydają się im równie ważne.

Dla mężczyzn z kolei liczy się właściwie tylko kilka kluczowych warunków, jakie wybrany samochód musi spełnić. Docenią wśród nich dużą moc silnika, ale z zupełnie innych powodów, m.in. takiego, że będą mogli ruszać pierwsi i z piskiem opon. Mówiąc krótko, mężczyźni szukają marki dającej im prestiż i przewagę.

Sztuka skutecznego oddziaływania na emocje i kobiet, i mężczyzn polega na precyzyjnym rozpoznaniu ich potrzeb – w tym tych nieuświadomionych. W przełożeniu języka benefitów marki na język korzyści klienta oraz dopasowaniu narzędzi w kompleksowej strategii oddziaływania na emocje konsumenta.

Dwa warunki udanego emotional brandingu do kobiet

Przede wszystkim niezbędna jest znajomość kobiecych kodów komunikacji, bo próba dotarcia do kobiet językiem spoza ich świata będzie z góry skazana na porażkę. O ile mainstreamowy marketing odszedł już od idei „think pink”, która w dużym uproszczeniu sprowadza się do przekonania, że wystarczy produkt przemalować na różowo, żeby uczynić go atrakcyjnym dla kobiet, to w komunikacji reklamowej często pokutuje jeszcze przekonanie, że wystarczy stworzyć kreację uniwersalną, w której postać mężczyzny zastąpi kobieta, aby żeńska część publiczności odebrała ją pozytywnie. Tymczasem przełożenie benefitów marki na język zrozumiały dla jej konsumentek wymaga znajomości kobiecych kodów komunikacji.

Przykładem nieudanego brandingu emocjonalnego do kobiet była kampania „Konto na obcasach” sprzed kilku lat, która owszem, bazowała na emocjach, ale zupełnie niedobranych. Sam produkt i cała strategia jego komunikacji świadczyły przede wszystkim o niezrozumieniu własnej grupy docelowej. Kobiety, które miałyby być użytkowniczkami tego konta, nie kupiłyby z pewnością niczego tylko dlatego, że „jest na obcasach”. Przedstawiona w reklamie postać kobiety liderki stała samotnie z założonymi rękoma, co miało symbolizować zawodowy sukces i osiągnięcie prestiżu. Było to zaprzeczeniem bardzo ważnych kobiecych kodów komunikacji: Człowiek, Empatia i Społeczność.

Dla kobiet jednostką społeczną nie jest „ja”, lecz „my”. Przywiązują one wielką wagę do relacji interpersonalnych, a bycie samotnym liderem nie jest dla większości pożądanym celem. Oprócz bycia podziwianymi kobiety chcą być lubiane i stanowić część swojej społeczności. Bohaterka kampanii reklamowej była więc przez kobiety odbierania nie jako aspiracyjny model, lecz jako zimna zołza, z którą żadna się nie utożsamiała. Reklama wywołała więc emocje odmienne do zamierzonych.

Psychografia zamiast demografii

Jeśli firma zna już kobiece kody komunikacji, musi przełożyć je na konkretny język, jakim posługują się konsumentki z wybranej grupy. Tę grupę należy dobrać bardzo starannie, mając na uwadze uwarunkowania psychograficzne, a nie, jak to często bywa, demograficzne. Kobiety mieszkające w tym samym mieście, o identycznym wykształceniu, dochodach i sytuacji rodzinnej, mogą należeć do zupełnie odmiennych segmentów i kierować się zupełnie innymi priorytetami, wartościami i reagować na odmienne komunikaty emocjonalne.

Najpełniejszy obraz segmentów psychograficznych polskich konsumentek przedstawia badanie „Polki same o sobie”, zrealizowane przez agencję komunikacji marketingowej do kobiet Garden of Words i Dom Badawczy Maison. Wyróżnia ono aż siedem segmentów współczesnych polskich konsumentek, które łączą podobne motywacje, światopogląd, postawy zakupowe itp. Standardowy opis grupy docelowej np. dla marki kosmetyków, pokazuje poszukiwaną konsumentkę jako kobietę w wieku 25–45 lat, ze średnich i dużych miast, o dochodach powyżej średniej, dla której bycie atrakcyjną oraz dbanie o siebie jest ważne, może dotyczyć co najmniej trzech różnych segmentów. Dla segmentu Spełnionych Profesjonalistek bycie atrakcyjną kobietą jest najważniejsze i na dobry kosmetyk wydadzą każde pieniądze; dla Zachłannych Konsumpcjonistek istotniejsza będzie nie obiektywna jakość produktu, lecz jego popularność w grupach aspiracyjnych oraz dobra okazja do zakupu; z kolei Niespełnione Siłaczki, które także lubią o siebie dbać i być atrakcyjne, najpierw rozważą stosunek jakości do ceny oraz zapoznają się szczegółowo z etykietą, następnie głęboko się zastanowią, czy nie lepiej wydać pieniądze na dziecko zamiast drogi krem, a w konsekwencji rozważą, jakie są najpilniejsze potrzeby. Oczywiście istnieją wartości uniwersalne, wywołujące podobne emocje we wszystkich grupach, ale siła uczuć obudzonych przez odwołanie np. do macierzyństwa, będzie zupełnie inna w grupie Spełnionych Profesjonalistek, które stawiają na pierwszym miejscu rozwój osobisty, a inna wśród Rodzinnych Pań Domu czy Niespełnionych Siłaczek.

Kontakt totalny

Emotional branding znajduje miejsce nie tylko w samej reklamie produktu, ale w kontakcie kobiety z marką rozumianym całościowo. Zgodnie z kobiecym kodem komunikacji „Jednocześnie”, konsumentki myślą sieciowo i zwracają uwagę na wszystkie dostępne ich poznaniu aspekty produktu i firmy. Dlatego właśnie drogą do zbudowania długofalowych pozytywnych emocji jest doskonała obsługa posprzedażowa, o czym przekonały się amerykańskie koncerny samochodowe. Świetny przykład daje General Motors, który ma w mediach społecznościowych kilkadziesiąt punktów, gdzie komunikuje się ze swoimi konsumentkami, daje natychmiastowe odpowiedzi na ich pytania. Ma strony internetowe poszerzone o możliwość bezpośredniego kontaktu i w ten sposób buduje lojalność swoich klientek. Trudno jest bowiem zbudować pozytywne emocje w kontakcie z kobietą, jeśli nie prowadzi się z nią dialogu, nie daje się jej odczuć, że jest ważna, że jej opinia się liczy i zostanie wysłuchana.

Kreatywni marketingowcy mogą znaleźć wiele nowych sposobów na kontakt z konsumentką i zbudowanie u niej pozytywnych emocji wokół marki, niekoniecznie uzależnionych od samego aktu zakupu. Z polskich przykładów marce Mercedes udało się wywołać u licznego grona klientek obecnych i potencjalnych bardzo pozytywne skojarzenia dzięki projektowi Stacja Mercedes. W projekcie tym wcale nie koncentrowano się na budowaniu świadomości marki (w końcu rozpoznawalność nie gwarantuje produktom miejsca w sercu i portfelu klienta), lecz na głębokim wchodzeniu w życie grupy docelowej, którą precyzyjnie zidentyfikowano jako Spełnione Profesjonalistki. Dzięki odwołaniu się do najnowszych trendów w kulturze i sztuce, oferowaniu przestrzeni spotkań, a jednocześnie zapewnianiu atrakcji dla dzieci i rodziny, projekt zbudował emocje, które automatycznie przełożyły się na markę.

Nie pokazuj, lecz wywołuj emocje

Budowanie emocji wymaga holistycznego podejścia. Skuteczny emotional branding polega więc nie tyle na pokazywaniu emocji, ile na ich wywoływaniu poprzez cały arsenał środków, w tym narzędzi experiential marketingu. Zgodnie z zasadą Hemingwaya „pokazuj, nie mów”, nie wystarczy powiedzieć konsumentce, że marka jest przyjazna, rodzinna czy nowoczesna. Kobieta musi to poczuć w każdym aspekcie kontaktu z nią – od reklamy po obsługę klienta. A żeby komunikacja marki wywołała odpowiednie odczucia, konieczne jest przygotowanie kompleksowej strategii w oparciu o dogłębną analizę grupy docelowej i przełożenie języka marki na kobiece kody komunikacji. Tylko w ten sposób marki mogą zdobyć zaufanie i długofalowe pozytywne uczucia konsumentek oraz stać się częścią ich świata. To żmudna praca, która wymaga precyzyjnie opracowanej strategii i dbałości o każdy szczegół jej wykonania.

Poznaj kobiece kody komunikacji

Kobiety często kupują to samo, co mężczyźni, tyle że inaczej i często za tym zakupem stoi poszukiwanie innych wartości. Podstawą każdej komunikacji jest znajomość kodów grupy docelowej, dlatego przed przystąpieniem do opracowania strategii komunikacji skierowanej do kobiet zapoznaj się z koncepcją CZUJESZ. Ten akronim oznacza najważniejszy kod kobiecego funkcjonowania w świecie: poprzez empatię, zmysły, zainteresowanie drugim człowiekiem (pamiętajmy, że nie wyklucza ono jednak oczywistego wpływu rozumu i inteligencji) i wskazuje na ogromnie ważną u kobiet kwestię inteligencji emocjonalnej. Jednocześnie każda litera słowa CZUJESZ jest początkiem kolejnego słowa oznaczającego ważny kod kobiecej komunikacji.

CZUJESZ?
C = Człowiek, czyli Jednostka, to my
Z = Zbawicielka
U = Uporządkowanie
J = Jednocześnie
E = Empatia
S = Społeczność
Z = Zmysłowo i pięknie

Źródło: Fragment książki „CZUJESZ?… czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. Wstęp do gender marketingu”, Katarzyna Pawlikowska i Marek Poleszak, Warszawa 2011 

Emocjonalne przywiązanie konsumentek

Interesujący przykład emocjonalnego podejścia do wyborów zakupowych stanowi segment Osamotnionych Konserwatystek, czyli grupa kobiet o niskiej wewnątrzsterowności, a wysokim poczuciu krzywdy, zazwyczaj starszych, o niskich dochodach i wykształceniu. Deklarują one, że nigdy nie kupują w sposób nieprzemyślany, a jednym z najważniejszych aspektów produktu jest dla nich cena. Tymczasem w ich zachowaniach zakupowych dochodzą do głosu inne czynniki niż sama dbałość o rozsądne wydanie każdej złotówki. Są one najwierniejszymi konsumentkami marek z tradycjami, typu Winiary lub Ludwik, mimo że zwykle nie są one najtańsze, to kojarzą im się z dzieciństwem, tradycją, polskością; słowem wywołują w nich poczucie bezpieczeństwa, jakiego tej grupie brakuje. Robią także zakupy najczęściej nie w ekonomicznych dyskontach czy supermarketach, ale małych osiedlowych sklepach, gdzie znają ekspedientkę i mogą poplotkować z sąsiadkami.

 
 

Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka Garden of Words, publicystka. Prowadzi blog nt. marketingu skierowanego do kobiet.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca agencji komunikacji marketingowej Garden of Words.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij