Start CZYTELNIA ekspert radzi Precz z oczywistościami!
Drukuj

Precz z oczywistościami!

Julia Izmałkowa

Książę i królewna jako panująca para żyli długo i szczęśliwie w swoim wspaniałym królestwie. Świat stał przed nimi otworem zarówno wtedy, kiedy mieli lat 18, jak i pod koniec ich radosnego żywota. Tak jest u Braci Grimm, a w XXI wieku… im dłużej by żyli, tym mniej szczęśliwie. Kiedy przychodzi czas na oddanie władzy i splendoru innej grupie wiekowej – następuje czas wykluczenia i zapomnienia.

 

Obserwacje, badania, analizy naukowe pokazują dramatyczny zanik autorytetów. Kiedy dorosły bardziej polega na swoim dziecku, niż ono czerpie korzyść z jego mądrości życiowej, następuje odwrócenie ról, które powoduje zanik dotychczasowego porządku rzeczy – nie tylko jajko uczy kurę, ale często kura nie jest w stanie przetrwać bez pomocy jajka

Im większa władza wynikająca z posiadania umiejętności i wiedzy, tym coraz węższe pole widzenia i coraz mniejsza empatia. Dzisiejszy świat jest zbudowany na oczywistościach młodych ludzi, którym do głowy niestety nie przechodzi, że w różnym wieku – tak jak w różnych kulturach czy różnych warstwach społecznych – rzeczywistość może mieć bardzo różne definicje, nie zawsze takie oczywiste.

Technologia

Technologia powoduje, że robimy krok do przodu jako świat i krok to tyłu jako istoty ludzkie – przyczynia się ona do wykluczenia i wyalienowania wielu grup społecznych na czele ze starszymi ludźmi. Przy czym nie do końca wiadomo, co „starszy” właściwie oznacza. Jest on różnie zdefiniowany w zależności od kategorii. 35 lat to idealny wiek do poznawania nowych aplikacji na iPhone, ale za stary na gry komputerowe. 45 lat to odpowiedni wiek dla banków internetowych, ale już za stary na portale społecznościowe. Każdy brief i każda kategoria sama wyznacza, czym jest „za stary”, najczęściej jednak w briefach dominuje 45-55 lat jako ostateczny wiek w „internetowej grupie docelowej”.

Stereotypy mają to do siebie, że upraszczają naszą pracę, mimo że niekoniecznie muszą mieć cokolwiek wspólnego z rzeczywistością.

Jako badaczka z całą pewnością mogę stwierdzić że:

  • ▶ to nieprawda, że nie można nauczyć 70-latków robić przelewów internetowych czy korzystać z bankomatów
  • ▶ 60-latkowie chętnie wysyłaliby SMS-y, gdyby nie brak dostosowania aparatów do słabego wzroku.

Kobiety po 55. roku życia też bardzo lubią gry komputerowe i często są takimi sami heavy userami portali społecznościowych, jak i dzieci czy nawet wnuki.

Najczęstsze argumenty na „nie” to: „ilu takich ludzi jest?”, „jaki jest koszt ich nauczenia, przyuczenia?”, „jak do nich precyzyjnie dotrzeć?”.

Jest kilka zmiennych znacząco wpływających na większe obycie z technologią ludzi starszych:

Aktywność zawodowa

Im bardziej są aktywni zawodowo w miejscach, gdzie używa się czegoś więcej niż papieru i ołówka, tym większa sprawność w nowoczesnych umiejętnościach. A niewiele osób kończy swoją aktywność w wieku 50. czy nawet 55 lat.

Pomoc dzieci

Obecność w domu dzieci powoduje, że rodzice uczą się dużo szybciej. Dotyczy to zwłaszcza rodzin w bardzo małych miejscowościach, gdzie rodzice wykonują zawody nie stechnologizowane. Jeżeli w takim domu jest dziesięcio- czy czternastolatek – jest duża pewność, że nie tylko wiedzą, co to jest Skype i Gadu-Gadu – ale będą również korzystać z Allegro, torrentów czy porównywarki cenowej. Starsze dzieci są dużo mniej pomocne, bo nie mają czasu i cierpliwości. Dzieci na wylocie lub we własnych gniazdach są pomocne najmniej – chętnie udzielają swojego wsparcia punktowo, kiedy same chcą, żeby rodzice coś umieli – co najczęściej wynika z ich potrzeb (np. rozmowa na Skype, kiedy mieszkają daleko, zakupy online, bo nie chcą sami przynosić zakupów itd.).

Kursy/szkolenia

Dostęp do kursów i szkoleń dla ludzi powracających do pracy (np. po długim macierzyństwie, po długim bezrobociu) czy dla ludzi starszych powoduje, że nabierają oni wiatru w żagle. A potem uzależniają się od nowinek często bardziej niż młode osoby (bo mniej eksplorują, a bardziej cieszą się tym, co już znają i umieją).

Jak pokazują briefy klientów i nasze obserwacje badawcze, jest kilka obszarów, gdzie starsi ludzie są szczególnie ignorowani i niedoceniani.

Internet to rozdział szczególny

Jedni klienci uważają, że jak internet, to tylko dla użytkowników do 45., no może do 50. roku życia. Myślą, że w starszym wieku przyzwyczajenie do papieru i pieczątek dominuje nad wygodą i nowoczesnością

Inni klienci pozornie nie mają negatywnego nastawienia do wieku i nie ograniczają swojej grupy w górę. Uważają jednak, że wszystko, co stworzyli, jest tak proste i intuicyjne, że każdy powinien sobie poradzić. Słowo klucz to „każdy”. Tak – każdy to potrafi, ale nie każdy widzi to samo, patrząc na tę samą rzecz. Internet jest intuicyjny dla kogoś, kto urodził się z myszką komputerową w dłoni, i używa go przynajmniej od kilku lat.

Ostatnio robiliśmy badanie z osobami powyżej 60. roku życia na temat używania internetu. Z innych badań wiem, że wiek nie jest w żadnym wypadku zmienną wykluczającą ludzi z korzystania z tego narzędzia – szukaliśmy więc odpowiedzi na pytanie, dlaczego jednak niektórzy nie są aktywni i co można zrobić, żeby ich zachęcić do częstszego używania i korzystania z ogromnych możliwości, jakie daje internet. I oto kilka oczywistości wcale nieoczywistych.

  • ▶ Nie jest oczywiste, że przed „gmail’em” należy postawić małpkę. Tym bardziej, że nie wiadomo, czym ta małpka jest. A jeżeli nawet wiadomo, czym jest i gdzie ją postawić – to niestety nie zawsze jest oczywiste, jak ją się robi w komputerze. Konsekwencja: po kilku nieudanych próbach wysłania e-maila starsi użytkownicy często zrażają się i mocno na tym cierpi ich poczucie własnej wartości i sprawstwa. Czasem też myślą, że ktoś im po prostu nie odpowiedział i nie przychodzi im do głowy, że e-mail po prostu nie doszedł.
  • ▶ Nie jest oczywiste, że wpisując stronę www nie należy wpisywać polskich liter. Każdy dobrze wychowany człowiek pisze poprawnie – więc niby dlaczego mają robić inaczej? Konsekwencje: nie mogą znaleźć stron, których szukają, więc uważają, że albo coś źle robią, albo że coś popsuli, albo że ten internet dobrze nie działa.
  • ▶ Nie jest oczywiste, że okienko, które nagle wyskakuje na ciebie czy do ciebie, jest reklamą i należy je zamknąć (już nie mówiąc o tym, że nie zawsze wiadomo, gdzie i jak je zamknąć). Skoro coś nagle wyskakuje, to raczej oznacza, że jest to bardzo ważna informacja (którą należy bardzo uważnie przeczytać) lub co gorsza – coś się popsuło (czyli ja coś źle zrobiłem). Konsekwencja: często są przestraszeni tym, że coś się nagle zepsuło i szybko zamykają komputer, nie kończąc nawet rozpoczętej czynności.
  • ▶ Nie jest oczywiste, że jeśli jest jakiś link w artykule czy w opisie produktu/ usługi, to nie oznacza to, że koniecznie tam trzeba wejść. Skoro poważna instytucja (bank czy nawet „Gazeta wyborcza”) rekomendują coś do przeczytania – to znaczy, że warto to zrobić. Konsekwencja: przeczytanie jednego tekstu zajmuje im bardzo dużo czasu. Czytają go za to dużo bardziej uważnie niż osoba obyta z netem. Kolejna konsekwencja jest taka, że jeżeli pod linkami ciągle są reklamy – szybko się zrażają do całego serwisu i uważają, że jest nieprofesjonalny – nieznane jest im pojęcie reklamy ukrytej czy linka sponsorowanego

Sklepy

Oczywiście większość przyzwyczaiła się do supermarketów. Nie oznacza to jednak, że polubiła je i korzysta w pełni z ich dobrodziejstw. Pomijając kwestię mało merytoryczną (mimo że istotną emocjonalnie) – że nie można tej z nikim towarzysko porozmawiać w bezosobowej instytucji, to również układ sklepu nie jest przyjazny osobom w starszym wieku.

  • ▶ Nie jest brane pod uwagę, że starsi ludzie mają często okulary do czytania, ale które równie często zostawiają w domu. Niestarannie odłożone produkty przez innych klientów powodują, że osoby gorzej widzące nie mogą dopasować cen do produktów, a kody kreskowe są tak małe, że aż niewidoczne. w takiej sytuacji stają się zdani na łaskę młodszych klientów, gdyż obsługi często albo nie ma, albo jest zbyt zajęta.
  • ▶ Po 70. roku życia ludzie często są mało stabilni ruchowo i manewrowanie dużym, niewygodnym wózkiem jest dosyć niewygodne – nie tylko zajmuje to dużo czasu, ale skutek często jest taki, że potrącają całe palety rzeczy. Część starszych ludzi ma wykupione już ubezpieczenia od zniszczenia towaru w sklepie. A może też kiedyś sklepy wymyślą wózki łatwiejsze w dokonywaniu sklepowych manewrów…

Produkty

Poziom skomplikowania lub abstrakcji produktów jest często wyzwaniem nawet dla wyobraźni młodych ludzi. w przypadku ludzi trochę starszych zadziwiające jest, jak bardzo markieterzy machają na nich ręką. Im mniej ludzie są w stanie zrozumieć i docenić „wyjątkowe atrybuty i cechy” danego urządzenia, tym większe prawdopodobieństwo, że go nie kupią. Jedyni, którzy na tym zyskują, to producenci tanich i bardzo nieskomplikowanych produktów.

Zamiast opisywać w sposób bardzo wymyślny i wysublimowany 112 sposobów, dzięki którym dany mikser może zrobić wszystko – lepiej pokazać to obrazkowo lub na przykładach konkretnych produktów – to przemawia do wyobraźni dużo lepiej (zresztą nie tylko starszych osób).

Angielskie nazwy powodują, że starsi ludzie często wstydzą się zapytać o cokolwiek – boją się, że zła wymowa tylko ich ośmieszy, a i tak sprzedawca nie zrozumie. Nawet jeżeli trafi się opis urządzenia po polsku, to sprzedawca – student często nie pomyśli o tym, że trash, slow, backup itd. to nie są słowa ze słownika języka polskiego.

Banki

Robimy niezwykle dużo badań dla instytucji finansowych. Bardzo często musimy przekonywać klientów do tego, że życie finansowe nie kończy się po pięćdziesiątce – ludzie w tym wieku też korzystają z pieniędzy, chętnie też się nauczą pewnych udogodnień.

To, że ludzie nie tylko po sześćdziesiątce, ale i po siedemdziesiątce mogą nauczyć się korzystać z banków internetowych, to fakt, który obserwowaliśmy wielokrotnie w naszych badaniach. Istnieje kilka powodów, dla których nie jest to takie powszechne zjawisko. wystarczy wziąć to pod uwagę podczas konstruowania produktów, żeby włączyć tę grupę do swoich bardzo lojalnych klientów.

  • ▶ Im człowiek starszy, tym większą widzi w tym korzyść dla banku niż dla siebie – wiedzą, że banki już nie znikają od tak i pieniądze są tam bezpieczne, ale boją się nachalności instytucji finansowych. Mają często obawę, że jak założy się konto w banku, to zaraz bank zacznie nękać telefonami, naciągać na kredyty itd. Uważają, że założenie konta to często wpuszczenie banku do domu.
  • ▶ Niepamiętanie numerów kart bankomatowych jest nie tylko bolączką ludzi starszych, ale to oni czują większy stres, kiedy im się to przytrafi. Dlatego właśnie nadal często wolą, żeby listonosz przynosił pieniądze.
  • ▶ Lęk przed korzystaniem z przelewów internetowych wynika z braku pewności w związku z używaniem internetu. Nie są pewni, czy przelew poszedł, wyszedł i czy doszedł – bo nie mają podstemplowanego pokwitowania. wiele osób nie wie, że wystarczy spojrzeć w historię przelewów, żeby się upewnić, że pieniądze wyszły/przyszły.
  • ▶ Kiedy mają w ręku pieniądze, to łatwiej jest im dzielić na kupki, na poszczególne potrzeby i kontrolować wydatki. Konto natomiast nie ma szufladek, nie można ich segregować i decydować, co na kiedy i gdzie.

wiele z powyżej wyliczonych potrzeb ma naturę czysto psychologiczną, ale łatwo można sobie z tym poradzić na poziomie podstawowych rozwiązań technicznych. Im większa umiejętność korzystania z komputera, tym większa pewność, że będzie się to robić często. w przypadku tak zagrażającej instytucji jak bank internetowy przydalaby się specjalna wersja dla ludzi starszych, która dzięki strzałkom i instrukcji „krok po kroku” wytłumaczy, podpowie, upewni. Ci użytkownicy potrzebują łatwiejszego, a jednocześnie prostszego serwisu, który powie im, jak poradzić sobie z takimi problemami, jak np. zapomniany kod lub to, czy można wydać więcej, niż się ma na karcie.

***

Im dłużej robię badania, tym bardziej jestem przekonana, że punktem odniesienia powinna być natura ludzka, a nie przedział wiekowy. Jak pokazują badania biologiczne – przy regularnej aktywności intelektualnej z wiekiem nie zmniejsza się nasza zdolność uczenia się czy kojarzenia. Jak pokazują doświadczenia uniwersytetów trzeciego wieku, nawet 70-latki potrafią się nauczyć biegle obcego języka i płynnie go używać

wykluczenie ludzi, dla których nie jest oczywiste to, co dla nas jest naturalne, brak cierpliwości, żeby ich nauczyć, wytłumaczyć – jest z marketingowego punktu widzenia po prostu nierozsądne. Ludzie ci, jak już raz się nauczą, to będą najbardziej lojalnymi i szczęśliwymi (bo wzmacnia to ich poczucie sprawstwa) użytkownikami naszych produktów i serwisów. Dlatego zamiast ograniczać wiek naszych konsumentow do przedziału 40-45 lat, skreślmy słowo „oczywiste” ze słownikow inżynierów, designerow, programistow czy marketerów.

 
 

Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting, pierwszej w Polsce firmy specjalizujacej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij