Start CZYTELNIA ekspert radzi Niezastąpione osobiste przeżycie
Drukuj

Niezastąpione osobiste przeżycie

Piotr Wojciechowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Ekspert radzi

 

Szaleństwem jest robić rzeczy w stary sposób i oczekiwać nowych rezultatów – mawiał Albert Einstein. Dlatego praca z klientami powinna stać się stałym elementem procesu rozwoju nowych usług i produktów. Oni wniosą inne spojrzenie, które może doprowadzić firmę do nowych pożądanych rezultatów.

 

Za duża konkurencja. Rynek nie jest jeszcze gotowy na nasze rozwiązanie. Klienci nie rozumieją naszej usługi, czy wręcz klienci są głupi – to zdania, które często padają z ust menedżerów, kiedy ich pomysły nie odnoszą zakładanego sukcesu rynkowego.To wygodne podejście, bo przenosi odpowiedzialność z firmy na jej „rozumnych” klientów. My przecież oferujemy świetne usługi, a wciąż musimy się zmagać z niewyedukowanym rynkiem, który sam nie wie, czego chce. Prawda jest jednak inna. Nie ma kogoś takiego jak głupi klient. Są za to rozwiązania, które temu klientowi najzwyklej w świecie nie są do niczego potrzebne. Nie pomagają mu w niczym ani nie rozwiązują żadnego konkretnego problemu.

Brak popytu – dowód na czyjąś głupotę

Jeśli klienci nie kupują naszych produktów i usług, to znaczy, że nie widzą w nich realnej wartości dla siebie. A to nie jest ich wina ani dowód na to, że są głupi.To jest informacja, która mówi, że jako firma musimy poświęcić zdecydowanie więcej czasu i uwagi kwestii odkrywania realnych potrzeb użytkowników. Dzieje się tak dlatego, że wciąż ogromna liczba nowych rozwiązań powstaje w zamkniętych grupach pracowników działu X czy Y, oglądających świat zza okien biurowców małych i dużych. Dziś wciąż doświadczeni menedżerowie uważają, że wiedzą wszystko na temat swoich klientów, ich potrzeb, oczekiwań i emocji, choć często nie potrafią odpowiedzieć na pytanie „ kim jest klient i kiedy ostatnio z nim rozmawiałeś?”. A nawet jeśli czegoś nie wiedzą (co oczywiście zdarza się rzadko), to zawsze mogą sięgnąć do zawierających setki slajdów prezentacji wynajętych agencji badawczych, dzięki którym wiemy, że najważniejsze dla nas segmenty rynku wciąż są na swoim miejscu. Jednak to nie ma zbyt wiele wspólnego z poznawaniem i odkrywaniem realnych potrzeb klientów. Poznawaniem ich i byciem z nimi. Przeżywaniem tego, z czym oni się na co dzień mierzą. I to nie zawsze tylko i wyłącznie w kontekście naszych produktów czy usług. A bez tego sukcesywnie będziemy tracić nie tylko zdolność do tworzenia nowych źródeł przychodów dla naszego biznesu, ale przede wszystkim lojalność i zaangażowanie naszych klientów.

Projektowanie zorientowane na człowieka

Rosną nasze oczekiwania i potrzeby, a nowe modele biznesowe pojawiające się wokół wymuszają zmiany w podejściu do działania i tworzenia nowych rozwiązań. Nie chcemy już tylko dobrych produktów czy usług. Chcemy wysokiej jakości, relacji, dowartościowania, wsparcia i zrozumienia ze strony ich dostawców. Dlatego dziś zespół mądrych głów w dziale badań i rozwoju, firmowa burza mózgów i raport z badań fokusowych oraz ankieta przeprowadzona wśród klientów to zdecydowanie zbyt mało, aby móc powiedzieć, że skupienie na potrzebach klientów jest w DNA naszej organizacji.

Aby móc skutecznie do tych potrzeb docierać, musimy w centrum zainteresowania postawić użytkownika. Nie nas. I nie nasze wyobrażenie o nim. Ale realnego klienta, który ma imię, nazwisko, humory, potrzeby, oczekiwania i emocje. I się z tym właśnie zmierzyć. I pod kątem tego projektować nowe produkty i usługi.

To się już krok po kroku zresztą dzieje, gdyż coraz więcej organizacji wdraża (w całości lub częściowo) założenia projektowania zorientowanego na człowieka (human centered design), które kładzie ogromny nacisk na empatię i pracę z klientami od samego początku procesu projektowego.

Niezastąpione osobiste przeżycie – service safari

Jedną z najważniejszych i najprostszych metod, dzięki której możemy realnie doświadczyć i zrozumieć to, z czym styka się nasz klient, jest service safari, czyli przejście krok po kroku drogi, jaką on sam przebywa. Doskonale zrealizowali to niedawno urzędnicy z Gdańska, zanim bowiem rozpoczęli pracę nad tworzeniem nowych rozwiązań dla osób poruszających się na wózkach, to opuścili swoje biura i sami na te wózki wsiedli. I przejechali się po mieście. Spostrzeżenia i refleksje, jakie dzięki temu uzyskali, trudno zastąpić jakimkolwiek badaniem, grupą fokusową czy ankietą. I z pewnością dzięki temu działaniu i zrozumieniu potrzeb użytkowników rozwiązania, które zaprojektują, będą dużo bardziej odpowiadały ich realnym potrzebom.

Dodatkową metodą, którą możemy wykorzystać, jest też obserwacja, dzięki której mamy możliwość poznania lepiej naszych klientów i dostrzeżenia tego, jak zachowują się na co dzień, gdzie napotykają trudności i w jaki sposób sobie z nimi radzą. Tak jak w przypadku service safari – sami. Nie poprzez wynajęte oczy i uszy agencji badawczej. Tak robi m.in. globalny koncern P&G, w którym zespoły pracujące nad rozwojem nowych źródeł przychodów często spędzają np. kilka z dni w domach swoich klientów. Obserwują ich codzienne życie, nawyki i zachowania. To, jak przygotowują pranie. Jak planują posiłki i inne zadania domowe. Wszystko po to, aby dotrzeć do potrzeb i problemów, o których klienci nie opowiedzą w trakcie grup fokusowych czy ankiet, bo sami często nie zdają sobie z nich sprawy. Dobrze przeprowadzona obserwacja pozwala na zdobycie naprawdę wartościowych insightów.

Kto pyta z empatią, ten nie błądzi

Kolejne narzędzie, które możemy wykorzystać na etapie empatii, to wywiady z klientami. Ale wywiady jakościowe. Nastawione na historie, emocje i odczucia. Bardzo często nie potrzebujemy do nich rozbudowanych scenariuszy. Wystarczy trochę czasu i uwagi. Wystarczy popytanie „dlaczego?”. Dlaczego to jest dla ciebie ważne? Dlaczego to jest problem? Chodzi o szczerą rozmowę o potrzebach i doświadczeniach, a nie przebieganie przez listę standardowych pytań zadawanych przez przedstawiciela w trakcie wizyty handlowej. Wywiady pozwalają uzupełnić nasze obserwacje i doprecyzować niejasne obszary i elementy. Pozwalają też lepiej poznać naszych klientów. A to bardzo potrzebne. Zwłaszcza gdy będziemy chcieli wykorzystać narzędzie, jakim jest persona, czyli profil naszego klienta, który porządkuje i systematyzuje informacje zebrane w trakcie obserwacji i wywiadów. Persona często daje nam odpowiedź na pytanie, kto jest naszym klientem. Wcale nie jest ona w wielu przypadkach tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Persony budujemy dla każdej zdefiniowanej grupy docelowej naszych klientów. Takie podejście pozwala odejść od traktowania ich jak segmenty rynku, a zmusza nas do spojrzenia na nich jak na jednostki, za którymi stoją konkretne zadania, emocje i oczekiwania.

Wejdź na ścieżkę klienta…

To wszystko (service safari, obserwacja i wywiady) prowadzi nas do kolejnego kroku na drodze do odkrywania i lepszego zrozumienia potrzeb klientów. Tym kolejnym krokiem jest przygotowanie ścieżki klienta (customer journey), która bezpośrednio wynika z tego, czego dowiedzieliśmy się na wcześniejszych etapach. Pozwala ona zmapować kolejne działania, jakich dokonuje klient, w trzech ujęciach. Przed skorzystaniem z usługi, w trakcie jej nabywania i świadczenia oraz po zakończeniu korzystania z niej. Dzięki temu sprawnie diagnozujemy obszary do tworzenia małych i dużych innowacji, a także zaczynamy lepiej rozumieć, że korzystanie z naszych produktów i usług odbywa się w bardzo szerokim kontekście.

…i nie mów: nie mamy na to czasu

Zastosowanie takich jak wymienione metod, choć wydaje się bardzo proste, okazuje się jednak wciąż dużym problemem dla większości organizacji. To dlatego, że empatia jest trudna. Wymaga otworzenia się na świat zewnętrzny. Ten poza naszymi biurami i salami konferencyjnymi. Wymaga otworzenia się na zdanie innych oraz informację zwrotną, która nie zawsze będzie peanem pochwalnym na cześć naszego biznesu. Wymaga też zaakceptowania porażki, jako części procesu tworzenia, bo często nasze pierwsze pomysły nie spotkają się z pozytywnym odbiorem klientów, a to tym bardziej stanowi wyzwanie w czasach, kiedy wymagamy superszybkich efektów i natychmiastowej skuteczności proponowanych rozwiązań.

Jednak, mimo tych trudności, praca z klientami powinna stać się stałym elementem procesu rozwoju nowych usług i produktów. To dlatego, że jak mawiał Albert Einstein: „Szaleństwem jest robić rzeczy w stary sposób i oczekiwać nowych rezultatów”. A większość firm właśnie tych nowych rezultatów potrzebuje.

I to nie jest tak, że nie mamy na to czasu. Bo jeśli mamy czas robić rzeczy w stary sposób i czekać, aż coś się zmieni, to mamy go także wystarczająco dużo, aby zrobić coś w nowy sposób i faktycznie te rezultaty otrzymać. Decyzja leży po naszej stronie!

 
 

Piotr Wojciechowski, konsultant i facylitator w zakresie kreatywnych metod pracy m.in. service design. Inicjator i koordynator TEDxLublin.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij