Start CZYTELNIA ekspert radzi Empatia zawsze wygrywa!
Drukuj

Empatia zawsze wygrywa!

Piotr Wojciechowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Ekspert radzi

 

Wciąż istnieją firmy, które hołdują zasadzie, że to nie one są dla klienta, lecz klient dla nich. Ale są też inaczej myślące, które wygrywają!

 

Coraz trudniej wyróżnić się samym produktem, niezależnie od jego cech. Tymczasem to, co dziś wzbudza naszą sympatię wobec konkretnych marek/produktów/usług, to w dużej mierze doświadczenia, jakich dostarczają konsumentom. Jednak wciąż są firmy, które tego nie wiedzą, jakby hołdowały zasadzie, że to nie one są dla klienta, lecz klient dla nich.

Złe doświadczenie zapada w pamięć

Nie tak dawno wybrałem się w towarzystwie na koncert na warszawskim Torwarze. Duża impreza. Sporo ludzi. I cała masa obsługi. Przybywamy na miejsce. Udajemy się do wejścia uzbrojeni w telefoniczną wersję biletu z kodem. Czerwone światło czytnika trafia w sam środek kodu i… nic się nie dzieje. Bilet nie chce się czytać. Żadna z 10 kolejnych prób nie daje rezultatu. W końcu bileterka prosi o pomoc kogoś z organizatorów koncertu. Zjawia się pan z telefonem przy uchu, rzucając mało sympatyczne „O co chodzi?”. Bierze w dłoń czytnik (wciąż gadając przez telefon), próbuje 2–3 razy i stwierdza to, co już wiemy – że nie działa. Zirytowany stwierdza, że nas nie wpuści, bo właściwie powinniśmy mieć wydruk, a nie bilet w telefonie (kupujesz online, ale musisz i tak mieć go offline), po czym odwraca się na pięcie i zbiera do odejścia. – Jak to? – pytamy i robi się lekko nerwowo. – Mamy przecież bilet od państwa, ściągnięty z państwa systemu… Na twarzy przedstawiciela organizatora maluje się irytacja: on nas nie wpuści, nie wpuści, nie wpuści bez wydruku. Na pytanie, co możemy w takim razie zrobić, bo przecież wydaliśmy kilkaset złotych na bilety, jesteśmy w drzwiach wejściowych i de facto posiadamy bilet, otrzymujemy nerwową odpowiedź, że jego to nie interesuje – nie ma wydruku, to nie wejdziemy i do widzenia. I odszedł. Zostaliśmy kompletnie zignorowani i bezradni.

Jeśli kogoś to interesuje, skończyło się dobrze, bo wpadłem na to, że winna jest folia ochronna na ekranie telefonu i to ona zablokowała laser czytnika. Po przesłaniu na drugi telefon czytnik zadziałał bez problemu i weszliśmy. Na szczęście. Bo koncert był świetny. Mimo to na długo pozostał mi niesmak, bo w tej całej sytuacji wystarczyłoby, żeby zamiast zaczynać od „nie wpuszczę”, przedstawiciel firmy powiedział coś w stylu „Proszę państwa, proszę się nie martwić, zaraz coś wymyślimy” i wykazał chęć pomocy. Tylko tyle. I aż tyle. Ale zabrakło chęci, wyobraźni i zrozumienia.

Uważam, że za doświadczenie z marką odpowiedzialny jest każdy pracownik mający z klientem jakąkolwiek styczność. I każdy pracownik może dobrą opinię marki zepsuć albo jednak sprawić, że nawet mimo kłopotów zechcesz do tej marki w przyszłości wrócić.

Dobre doświadczenie ma wielką moc

Często korzystam z pewnej sieci warszawskich kawiarni, która moim zdaniem jest mistrzem w budowaniu dobrego doświadczenia u klientów. I na głowę bije, przynajmniej lokalnie, takie sławy jak Starbucks, który przecież z tworzenia dobrych doświadczeń zasłynął. Nie znam ich przepisu na sukces, ale znam swoje (i nie tylko swoje) skojarzenia i emocje związane z bywaniem w tych lokalach. I jeśli miałbym podać nazwę miejsca, do którego bardzo lubię wracać, bo kojarzy mi się z ciepłem, smakołykami, superwesołą i uśmiechniętą obsługą, z subtelną i fajną muzyką, wygodnymi fotelami, najlepszymi kanapkami z indykiem i żurawiną – z dobrym klimatem po prostu i świetną atmosferą do pracy i spotkań, to bez zastanowienia wskazałbym na nich.Często bywam w tych knajpkach-nieknajpkach, kiedy mam ochotę gdzieś siąść i poczytać. Te miejsca kojarzą mi się zawsze z miłym przyjęciem i obsługą, której podejście do mojej osoby wywołuje uśmiech, nawet gdy mam fatalny humor w szary dzień. Zawsze właśnie o nich myślę, gdy mówię o budowaniu pozytywnego doświadczenia klientów.

Bo ta kawiarniana sieć w praktyce pokazuje, jak wyróżnić się na tle konkurencji. Wprawdzie ciasta i inne cuda mają jak u innych, raz lepsze, raz gorsze, kawę wedle gustu, colę, herbatę i inne napoje jak wszędzie, jest jednak coś, co powoduje, że ja i wielu, wielu innych właśnie tam kierujemy swoje kroki, by się spotykać, napić kawy, popracować czy po prostu chwilę odpocząć. Sprawia to niepowtarzalny klimat lokali tych miejsc.

Stworzenie odpowiedniego, wyjątkowego, własnego klimatu jest sztuką. Ale absolutnie do opanowania, tylko trzeba chcieć i rozumieć, że warto. Że warto postawić na pozytywne doświadczenia i emocje, bo to one prowadzą dziś do pozytywnych liczb i wykresów.

Od czego zacząć?

Od świadomej decyzji zarządzających danym biznesem, że chcemy w ten sposób działać. Że chcemy postawić na marketing doświadczeń i pod tym kątem zmieniać organizację w długiej perspektywie. Bo taka decyzja wiąże się w wieloma zmianami w podejściu, zaprojektowaniu, egzekucji i ewaluacji działań biznesowych. Dlatego musimy być świadomi, na co się decydujemy. Łatwo nie będzie. Ale zdecydowanie warto.

Następnie powinniśmy uświadomić wszystkim naszym ludziom, w jakim kierunku chcemy pójść i na co chcemy postawić. A kiedy to już zrobimy, to upewnijmy się, czy na pewno rozumieją, czym jest marketing doświadczeń i czy są świadomi, że bez ich zaangażowania rozwój w tym obszarze będzie niemożliwy.

Dlaczego jest to tak ważne? Dlatego, że bez w pełni świadomej decyzji treningi nawet na najfajniejszych warsztatach projektowania doświadczeń czy strategi czy spotkania, na których nawet powstaną ciekawe rozwiązania i pomysły, na nic się zdadzą. Jeśli nie będziemy mieli świadomości, że powodzenie tego działania zależy od każdego z nas oraz pełnego poparcia decydentów, to nie pomogą najlepsi konsultanci ani facylitatorzy.

Dlatego pracę nad projektowaniem doświadczeń zaczynamy od spotkania wszystkich zainteresowanych sukcesem i rozmowy o wizji biznesu w przyszłości. Rozmawiajmy o marzeniach, celach, kierunkach, wyzwaniach. Dzięki temu wspólnie możemy dojść do tego, na ile w danej sytuacji możemy i chcemy pójść w kierunku pracy nad doświadczeniami naszych klientów.

Prosty przepis na sukces

Po decyzji na „tak”, trzeba dobrze poznać swoich klientów. Możemy do tego wykorzystać założenia pierwszego z etapów podejścia service design (projektowanie usług), jakim jest empatia. Podejście to zakłada skupienie się na odkrywaniu realnych potrzeb użytkownika/klienta przez „wejście w jego buty”.

Postawmy się więc w jego roli. Przejdźmy sami proces zakupu i korzystania z naszych rozwiązań. Poobserwujmy. Porozmawiajmy. Spójrzmy na świat jego oczami. Wszystko po to, aby uzyskać jak najwięcej informacji na temat tego, jak nasz klient/użytkownik funkcjonuje. I z czym się zmaga na co dzień. Zbierajmy jak najwięcej spostrzeżeń, refleksji, informacji i wniosków. I wszystko zapisujmy. Będzie to baza dla kolejnych etapów procesu, czyli w momencie zdefiniowania problemów – tworzenia rozwiązań oraz ich prototypowania i testowania.

Informacje te będą miały także ogromną wartość, kiedy w całym działaniu dotrzemy do momentu definiowania obszarów, w których nasz biznes może budować wyjątkowe doświadczenie klienta. Gdy będziemy wiedzieli, kim on jest, jak się zachowuje i co jest dla niego ważne, będzie nam dużo łatwiej stworzyć rozwiązania, które sprawią, że odbierze pozytywne (albo nawet bardziej niż pozytywne) doświadczenie z obcowania naszą marką. A im takich doświadczeń będzie więcej, tym bardziej będą rosły wykresy sukcesu.

 
 

Piotr Wojciechowski, konsultant i facylitator w zakresie kreatywnych metod pracy m.in. service design. Inicjator i koordynator TEDxLublin.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij