Start CZYTELNIA ekspert radzi 111 słów na stronie
Drukuj

111 słów na stronie

Artur Jabłoński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Narzędzia marketingowe

 

Świadomość tego, jak internauci czytają, powinna całkowicie zmienić sposób, w jaki podchodzimy do pisania tekstu. Dziś należy projektować doświadczenie czytelnika, wytyczając mu ścieżkę od faktu do faktu, którą powinien podążać, by jak najwięcej skorzystał na lekturze.

 

Jednym z pionierów przyglądania się, w jaki sposób internauci oglądają strony WWW w sieci, w tym również, co i jak czytają, był Jakob Nielsen. W latach dziewięćdziesiątych przeprowadził wiele badań, które przywoływane są do dziś. Co jest jednocześnie dobre i niedobre.

Już zaglądamy poniżej linii zanurzenia

Kojarzysz pojęcie: „linia zanurzenia”? Z angielskiego „folding line”, linia zgięcia. Nielsen porównał dolną krawędź ekranu do zagięcia gazety codziennej na stojaku. Obie zasłaniają pewną część, a pewną eksponują. Prowadzone przez niego badania doprowadziły go do wniosku, że internauci rzadko kiedy „zanurzają się” w stronę – to znaczy skrolują poniżej rzeczonej linii. Z jego eksperymentów wynikło, że robi to jedynie co dziesiąty internauta!

Zatrważające wyniki bywają przywoływane do dziś przez agencje reklamowe i wykonawców stron internetowych na całym świecie jako powód, dla którego należy upchnąć na stronie głównej jak największą liczbę informacji. Tymczasem na dokonania pioniera badań internetowego czytelnictwa należy dziś patrzeć z dystansem. Niektóre z jego wyników mocno się zdezaktualizowały. Linia zanurzenia współcześnie już nie jest żadną granicą.

Dowody? Proszę bardzo. Wiele instytutów i agencji powtarzało eksperyment Nielsena. Biorącym w nim udział osobom pokazano na przykład stronę WWW, która wyglądała niemalże jak odpalona w programie graficznym tapeta. Nie było bocznego paska sugerującego, że niżej jest jakakolwiek treść. Nie było żadnego wizualnego znaku każącego szukać czegoś niżej – ani uciętej grafiki, ani przycisku „Zobacz więcej” itd. Jak się okazało, wszyscy badani i tak od razu po uruchomieniu przewijali stronę w dół. Do tego bowiem jesteśmy dziś przyzwyczajeni w świecie, w którym podstawową interakcją z serwisami typu Facebook czy internetem w wersji mobilnej jest właśnie skrolowanie. Wystarczy zobaczyć, jak wyglądają strony główne większości startupów czy serwisów, np. takiego jak Medium.com.

Przyłóż się do śródtytułów

Większość artykułów i innych form tekstów w sieci, niebędących literaturą czy felietonem, to dla czytelnika po prostu źródła informacji, środek do celu. Podchodzą do nich utylitarnie. Z tekstów wydobywają konkretne informacje. Z tego względu internauta bardziej sobie ceni przystępność niż styl. A to z kolei ma daleko idące konsekwencje – wpływ na sposób, w jaki swoje teksty powinniśmy budować.

Ilekroć uczę ludzi pisania do internetu, jednym z najczęściej dyskutowanych elementów jest liczba i konstrukcja śródtytułów. Uparcie przekonuję, że powinno ich być jak najwięcej, bo ich rolą jest zapowiadać to, co za chwilę można będzie przeczytać.

Problem w tym, że tego typu podejście do śródtytułów sprawia, że w rezultacie są one praktycznie parafrazą pierwszego zdania akapitu, do którego wprowadzają. To wywołuje dyskomfort u piszących. No bo jak to tak – tyle powtórzeń tak słów, jak i sensu?

Tymczasem tak skonstruowany śródtytuł czytelnik doceni podwójnie. Nastawiony na wyszukiwanie konkretnej informacji, nie ma czasu na głowienie się nad, zdaniem autora, dowcipnym i interesującym nagłówkiem, który nic konkretnego nie mówi. Zamiast tego preferuje suchy fakt, od którego odbije się do pożądanej treści.

Warto zdać sobie sprawę, że dla internetowego czytelnika śródtytuł pełni tę samą rolę, co menu na stronie internetowej. Pomyśl: gdy klikasz zakładkę z napisem „O firmie” lub „kontakt”, nie irytujesz się, że na wyświetlanej podstronie widzisz dokładnie ten sam napis, co w belce, a pod nią właściwą treść. W ten sam sposób czytelnik podchodzi do nagłówków i śródtytułów w treści. Są dla niego formą nawigacji po tekście.

111 słów na stronie

Badania eyetrackingowe pozwalają odpowiedzieć na to pytanie. Nie są to optymistyczne dane. Zgodnie z wynikami uzyskanymi przez Nielsena, przeciętny internauta przyswaja zaledwie 20 proc. tekstu na stronie.

Im mniej tekstu na stronie, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik przyswoi większą jego część. W tym samym badaniu wykazano, że jeżeli strona ma około 111 słów, internauta przeczyta połowę. Problem w tym, że większość artykułów objętych badaniem miała ich kilkakrotnie więcej. Stąd wynik w okolicach 20 proc.

Te wyniki stają się jeszcze bardziej przygnębiające, gdy weźmiemy pod uwagę, że obejmują strony, które przygotowano zgodnie z zasadami webwritingu, czyli pisania pod nawyki czytelnicze internautów. Jak wyglądałyby wyniki, gdyby było inaczej?

Takie badania również przeprowadzono. Gerry McGovern odkrył, że tylko jeden na piętnastu użytkowników pozbawionych wizualnych wskazówek, gdzie szukać interesującej go informacji – pogrubień, wyróżnień, kolorów itd. – radzi sobie z tym zadaniem.

Jak skanowanie zmienia pisanie

Choć prezentowane liczby – kilka sekund uwagi, kilkanaście zaledwie procent rzeczywiście przeczytanych treści – nie wyglądają za wesoło, prawda jest odrobinę bardziej optymistyczna. Czytamy tak mało, bo wiemy, że więcej… nie musimy. Ile trzeba przeczytać z artykułu prasowego, by w pełni zrozumieć, o co w nim chodzi i/lub domyśleć się zakończenia/wniosków? Według badań większość internautów nie dociera do końca artykułu. Owszem, jest to jakaś strata. Pytanie tylko, czy do uniknięcia.

W internecie się nie czyta, w internecie się skanuje – to również wniosek Nielsena. Skacze od fragmentu do fragmentu w poszukiwaniu kluczowych informacji. Im bardziej dostępnymi je uczynimy, tym chętniej czytelnik się z nimi zapozna.

Na czym polega skanowanie? Prześlizgujemy się po poszczególnych akapitach – najczęściej wzdłuż lewej krawędzi – i łowimy wzrokiem słowa kluczowe odpowiadające interesującym nas zagadnieniom lub wizualne sygnały, które starają się pokazać, gdzie znajdują się kluczowe fragmenty. Gdy je znajdujemy, czytamy uważniej kawałek, po czym znów dryfujemy wzrokiem w poszukiwaniu kolejnego strzępu informacji.

Świadomość tego, jak internauci czytają, powinna całkowicie zmienić sposób, w jaki podchodzimy do pisania tekstu. Już nie tworzymy tekstów linearnie. Dziś projektujemy doświadczenie czytelnika, wytyczając mu ścieżkę od faktu do faktu, którą powinien podążać, by jak najwięcej skorzystał na lekturze. Na tej ścieżce ważniejsze od powtórzeń czy stylu są pogrubienia, ramki, szerokość kolumny tekstu czy różne wielkości fontów poszczególnych akapitów.

Doczytałeś do tego miejsca? Gratulacje. Jesteś członkiem elity

Choć możliwe, że trochę oszukałeś. Prześlizgnąłeś się po tym tekście. Nawyki czytelnicze, które nabyliśmy w sieci, przenikają do mediów tradycyjnych. To nie są dwa osobne światy ani dwa całkowicie odmienne sposoby konsumpcji treści. Internetowe przyzwyczajenia zaczynają dominować.

Jeżeli jednak upierasz się, że przeczytałeś artykuł od deski do deski, to brawa dla ciebie. Jesteś jednym z tak zwanych „metodycznych czytelników internetu”, opisanych przez Poyntera. Aczkolwiek nie ciesz się przedwcześnie. Różnica między ilością przeczytanego tekstu przez typowego czytelnika internetowego, a przez ciebie, nie jest duża, podobnie jest z liczbą przyswojonych informacji.

Lepiej więc czym prędzej wykorzystaj wychwycone skanowaniem z tego artykułu informacje i wprowadź zmiany w tekstach, które masz na stronie i pamiętaj, by wprowadzać je w materiałach, które pisujesz na co dzień.

 
 

Artur Jabłoński, marketing consultant Events & Communication @ Smart Space,
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij