Start CZYTELNIA ekspert radzi Wystrzel nagłówkiem
Drukuj

Wystrzel nagłówkiem

Artur Jabłoński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Narzędzia marketingowe

 

Jedno z najsłynniejszych stwierdzeń legendy świata reklamy Davida Ogilvy’ego brzmi: pięć razy więcej osób czyta sam nagłówek niż treść przezeń zapowiadaną. W związku z tym – kontynuował mistrz – aż 80 proc. czasu poświęconego tworzeniu reklam powinniśmy przeznaczać na pracę nad przyciągającymi uwagę nagłówkami. Czy to wciąż aktualne?

 

Badania przeprowadzone w ubiegłym roku przez American Press Institute pokazują, że od czasów Ogilvy’ego sytuacja się nie zmieniła. Nawet w przypadku treści najistotniejszych dla nich, jak korki czy pogoda, zaledwie czterech na dziesięciu ankietowanych zapoznaje się z czymś więcej niż sam tytuł (i wcale nie oznacza to, że czytają oni cały tekst – przeciwnie!). Z reklamami jest jeszcze gorzej.

Wynika z tego, że nagłówek jest w większości przypadków jedyną okazją, by dotrzeć do konsumenta z naszym przekazem. Z punktu widzenia marketera zorientowanego na treści czy speca od public relations umiejętność ich tworzenia jest więc kluczowa.

Choć pogardzane, przyciągają oko

Nagłówki lub inne elementy, które wykorzystują podobne chwyty, towarzyszą nam w pracy nieustannie – od płatnych wyników wyszukiwania w Google Adwords przez tytuły newsletterów po call to action na stronie internetowej.

Przyjrzyjmy się więc najpopularniejszym technikom, dzięki którym nasze szanse zainteresowania odbiorcy i skłonienia go do pożądanego działania znacznie rosną. Najprostsze z nich – co wcale nie oznacza, że prostackie – nazywamy przeważnie clickbaitami.

Choć pogardzane, clickbaity są świetną metodą przyciągania uwagi i spełniają swoją rolę – odbiorca zapoznaje się z serwowaną treścią. W dodatku nie jest to technika nowa, jak się niektórym wydaje. Leżące u podstaw clickbaitów żerowanie na ludzkiej ciekawości jest stare jak reklama i bazuje na efekcie, który Luke Sullivan w książce „Zgnieć pan to, panie Whipple!” nazywa „curiosity gap”.

Clickbaity zostaną z nami jeszcze długo, dlatego warto przyswoić sobie te techniki oraz mieć na uwadze, że nieustannie ewoluują. Da się zauważyć dwie wyraźne tendencje.

Numer 5 sprawi, że spadniesz z krzesła

Pierwsza tendencja to dodawanie szczegółów w tytułach-wyliczankach, zwracanie uwagi na jeden, kluczowy zdaniem autora, element listy. Artykuły typu „10 najpiękniejszych sukien ślubnych gwiazd” doczekały się podtytułów typu „Numer 5 sprawi, że spadniesz z krzesła”. Uzupełnienie zawsze odnosi się do konkretnej pozycji z wyliczenia. Oczywiście na tyle odległej, że trzeba wygenerować kilka odsłon, by do niej dotrzeć. Dla czytelnika, który przywykł już do klasycznej konstrukcji nagłówka, to sygnał, że w środku artykułu znajdzie coś niestandardowego.

Nie uwierzysz, kogo udaje Barack Obama

Drugą wyraźną tendencją wśród clickbaitów jest maksymalne możliwe uogólnianie tytułów tak, by z nagłówka w zasadzie nie dało się dowiedzieć, o co chodzi. Choć wydaje się to wbrew zdroworozsądkowym regułom, testy wewnętrzne prowadzone przez największe serwisy specjalizujące się w tego typu treściach, jak na przykład Upworthy, potwierdzają ich skuteczność. Gdy się nad tym zastanowić, to całkiem logiczne. Nagłówek, który zdradza de facto pełną treść artykułu, nie zachęca do kliknięcia. Po co, skoro już wszystko wiemy od razu?

Co w praktyce oznacza tendencja do uogólniania? Załóżmy, że mamy zadanie: napisać krótki tekst o ostatnich wyczynach Baracka Obamy na Facebooku. Jak wiadomo król polityków w social mediach jest w wyśmienitej formie – począwszy od parodii Franka Underwooda po zdjęcie z wielkanocnym króliczkiem. Jak zatytułujemy tekst, który będzie mówił o którymś z tych postów? Moglibyśmy wyłożyć kawę na ławę – zarówno „Barack Obama udaje Franka Underwooda!”, jak i „Barack Obama fotografuje się z wielkanocnym zającem” mają potencjał ze względu na samą tematykę, ale oba da się jeszcze podkręcić. Wystarczy nie dopowiadać, o co do końca chodzi. „Nie uwierzysz, kogo udaje Barack Obama” lub „Nigdy nie zgadniesz, z kim sfotografował się Barack Obama” na pewno zgarnęłyby więcej wejść na stronę. Wszystko dzięki niedopowiedzeniu.

Fakty: 80 proc. internautów czyta tylko nagłówki

Clickbaity to tylko skrajna odmiana skutecznych nagłówków, która przeważnie bazuje na czysto ludzkiej ciekawości i emocjach. Dobry tytuł zawsze musi trafiać w emocje lub zainteresowania czytelnika, uruchomić w nim chęć dowiedzenia się więcej na dany temat. Co to konkretnie będzie, zależy od odbiorcy. Nic nie stoi na przeszkodzie, by operować jedynie suchymi faktami i liczbami. Jeżeli będą relewantne dla grupy docelowej lub zapowiadają więcej istotnych wyników badań czy statystyk, czytelnicy chętniej zapoznają się z treścią.

Oto dwa przykłady odwołań do ciekawości, statystyk i potencjalnych zainteresowań zawodowych:

  • ▶ Jak zwiększyliśmy liczbę rejestracji w serwisie o 20 proc., zmieniając tylko jedno pole formularza
  • ▶ 80 proc. internautów czyta tylko nagłówki. Jak sprawić, by klikali w Twoje?

Powyższe nagłówki odpowiadają na realną potrzebę, rozwiązują konkretny problem, zapowiadają wysoki poziom merytoryczny.

Pragnienia: jak schudnąć szybko przed wakacjami

Potrzeba czy pragnienie to również jeden z najlepszych sposobów na przyciągnięcie uwagi. Wiele tego typu tytułów tworzy się w formie pytania, na które czytelnik ma znaleźć odpowiedź w artykule lub jako zdanie oznajmujące.

  • ▶ Chcesz wiedzieć, jak schudnąć szybko przed wakacjami?
  • ▶ Jak optymalizować konwersję w Google Adwords?

Oczywiście najlepsze nagłówki próbują łączyć w całość jak największą liczbę elementów: konkretną wiedzę/interesującą treść, emocjonalne podejście, wzbudzanie ciekawości, zapowiedź intrygującej historii i tak dalej.

  • ▶ Jak zrobić sześciopak w sześć tygodni, który wzbudzi zazdrość wszystkich Twoich kumpli (realna potrzeba, chęć imponowania innym)?

Śmiali się, gdy siadałem do pianina…

Tego typu podejście stosowali wiele lat temu mistrzowie reklamy. Jeden ze słynniejszych nagłówków autorstwa Johna Caplesa brzmi: „Śmiali się, gdy siadałem do pianina, ale kiedy zacząłem grać…” Wzbudza ciekawość oraz zapowiada opowieść. Ludzie kochają opowieści. Ta sprzedawała lekcje gry na instrumencie. Niemal sto lat temu. Teraz rozumiesz, dlaczego twierdzę, że pewne chwyty są z nami od dawna i jeszcze długo będą skuteczne?

Nagłówek funkcjonuje w kontekście

Jeżeli już przekonamy się do metody lansowanej przez portale typu Distractify czy Upworthy, to warto zdać sobie sprawę, że poleganie na niedopowiedzeniu wymaga uważności. Jeżeli uda nam się zachować tajemnicę w nagłówku, musimy również uważać na elementy towarzyszące. Grafika czy automatycznie zaciągany tekst opisujący link mogą zepsuć niespodziankę, nad którą tak uważnie pracowaliśmy, szykując tytuł.

Reguły są po to, by je łamać

Bynajmniej nie chodzi tu o wymienione wyżej techniki, aczkolwiek zdroworozsądkowe podejście również tu nie zaszkodzi. W tytułach i nagłówkach warto w pełni świadomie ignorować… interpunkcję. Przyzwyczailiśmy się, że nagłówków nie kończymy kropką. Nie powinniśmy również stawiać przecinków, ponieważ stopują one lekturę czytelnika. Tego nie chcemy.

Testuj i optymalizuj

W przypadku marketingu internetowego masz ten komfort, że praktycznie wszystko możesz mierzyć i/lub optymalizować. Nagłówki nie są wyjątkiem od tej reguły. Obserwuj, co się sprawdza. Puszczaj jeden tekst lub e-mailing z kilkoma wersjami tytułu. Patrz uważnie, co lepiej działa na twoją grupę docelową. Testy A/B, rzecz teoretycznie prosta, mogą znacząco zwiększyć wyniki, które osiągniesz.

Nie zwariuj od licznych wariacji

Nie musisz przygotowywać całkowicie nowych propozycji. Czasami istotny wpływ na wyniki będą miały pojedyncze słowa czy sformułowania, inna forma gramatyczna.

Stwierdzenie: Poznaj wyjątkowy sposób picia kawy
Pytanie: Jak można uczynić picie kawy wyjątkowym?
Poradnik: Jak uczynić picie kawy wyjątkowym
Wyliczanka: 5 sposobów na wyjątkowe picie kawy
Zwrot do czytelnika: Co musisz zrobić, by picie kawy było wyjątkowym przeżyciem

Z pięciu wymienionych wyżej podejść najskuteczniejsze jest czwarte. Tak, znienawidzone wyliczanki nadal zgarniają największą liczbę kliknięć. Co więcej, kobiety klikają w nie chętniej niż mężczyźni. Zwrot bezpośredni uplasował się na drugiej pozycji.

Praktyka czyni mistrza

Ćwicz, ćwicz i ćwicz. Praktyka czyni mistrza. Specjaliści z Upworthy przygotowują 25 propozycji do każdego tekstu. To dlatego osiągają takie wyniki.

 
 

Artur Jabłoński, marketing consultant Events & Communication @ Smart Space,
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij