Start CZYTELNIA marka i reklama Czy marka musi mieć twarz
Drukuj

Marketing w Praktyce

Czy marka musi mieć twarz

Aneta Zabiegała

 
 

Coraz więcej firm korzysta z funkcji ambasadora brandu. Firmy promują produkty twarzą znanych osób ze świata muzyki, filmu, modelingu, czyli szeroko pojmowanego show businessu. Czy produkt bez rekomendacji uśmiechniętej pani z telewizji ma dziś prawo bytu?

Twarze znanych osób są obecne w reklamie od dziesiątek lat. Korzeni i pierwszych źródeł tego zjawiska można się doszukiwać jeszcze przed erą szklanego ekranu. Dziś szokuje informacja, że już w 1909 roku kultowy kierowca rajdowy tamtych czasów – Berney Oldfield firmował swoim wizerunkiem i nazwiskiem produkt Pepsi Coli, podkreślając jego pobudzające właściwości. Pepsi od tego czasu upodobała sobie współpracę ze znanymi ludźmi i do dziś sięgnęła już m.in. po legendę koszykówki Shaquille O’Neala, piosenkarkę Mary J. Blige czy Busta Rhymesa.

Na przełomie lat, w efekcie komercjalizacji rynku, zmieniły się nośniki. Przekaz stał się bardziej emocjonalny, mniej dosłowny i bardziej pobudzający wyobraźnię. W efekcie tych udoskonaleń technologicznych gwiazdy reklamy działają na konsumenta wszystkimi zmysłami, a za tę pobudzającą kampanię dostają zawrotne sumy. Wystarczy wspomnieć 20 mln dol. dla Catherine Zeta-Jones za kampanię T-mobile czy drogocenne i piękne twarze w kampaniach beauty, w których Nicole Kidman zarobiła na Chanel No.5 12 mln dol., a Charlize Theron, wieloletnia ambasadorka marki Dior, rokrocznie zgarnia ponad 2 mln dol. Wysoko cenią się również mężczyźni. Brad Pitt za jeden spot reklamowy dla Heinekena zarobił 4,5 mln dol. Polski rynek na przełomie ostatnich miesięcy również wywindował ceny, a zawrotne gaże skusiły najbardziej opornych polskich celebrytów.

Twarzowy produkt się sprzedaje?

W jaki sposób te astronomiczne kwoty przekładają się na sprzedaż? To w zasadzie proste pytanie rzadko spotyka się z jasną odpowiedzią. Jeśli już ktoś mówi, to tylko ci, którzy po prostu zarobili. Tak, jak firma Nike, która po zaangażowaniu Tigera Woodsa do reklamy swoich produktów dedykowanych do gry w tenisa zanotowała wzrost sprzedaży o 250 mln dol. Takie rezultaty z posiadania ambasadora nie zaskakują biznesmenów w Indiach, gdzie od lat 80. reklamy z udziałem celebrytów stały się najefektywniejszą turbiną sprzedaży, która potrafiła zwiększyć obroty nawet o 30 proc.

Polacy również są podatni na rekomendacje znanych ludzi. Dzięki nawiązanej 12 lat temu współpracy pomiędzy bankiem i lubianym aktorem, Markiem Kondratem, aż 213 tys. nowych użytkowników otworzyło konto w banku ING. Natomiast szwedzki koncern Cederroth, właściciel firmy Soraya i marki Dermika, dzięki zaangażowaniu do swoich reklam Edyty Górniak i Krystyny Jandy w ciągu roku odnotował wzrost sprzedaży o imponujące 400 proc.

Zgodnie z badaniami przeprowadzonym w ubiegłym roku przez ZenithOptimedia, 83 proc. ankietowanych utożsamia produkt z reklamującą go gwiazdą lub odwrotnie. Efektem tej sympatii do promowania marek za pośrednictwem znanych twarzy jest fakt, że w co czwartej reklamie za produktem stoi popularna postać. Czy jednak w działaniach tych chodzi wyłącznie o sprzedaż?

Wartość dodana

U podstaw działań marketingowych leży troska o nienaganny wizerunek produktu czy marki, stąd nad prawidłowym wyborem i efektywną eksploatacją ambasadora pracuje wielu specjalistów. PR-owcy szukają możliwości wzmocnienia jego wizerunku w mediach oraz nawiązania dialogu z konsumentem. Główne komunikaty, jakie stoją za tymi działaniami, mają uwiarygodnić pozycję ambasadora i reklamowanego produktu. Takie działanie jest ważne, zwłaszcza w przypadku nowych marek, które muszą sobie wypracować miejsce w świadomości konsumenta.

Jak to zrobić? Najskuteczniej przemawiają do nas komunikaty, w których ambasador i produkt są w stosunku do siebie kompatybilni, tworzą harmonijny i uzupełniający się obrazek spełniający oczekiwania grupy docelowej. Przykładem takiej synergii są liczne kampanie beauty, gdzie ambasadorki takie jak Joanna Brodzik dla Olay czy Anna Maria Jopek dla marki Yoskin przy każdej obecności w mediach podkreślały swoje przywiązanie do produktu i jego walorów, deklarując wierność i wyłączność ich stosowania na co dzień. Robert Lewandowski publicznie pije tylko coca-colę, a Anna Mucha porusza się po mieście wyłącznie samochodami marki Mercedes. Taka pamięć o byciu ambasadorem również w prywatnym życiu przynosi korzyści wizerunkowe dla marki.

Trudniej przekonać konsumenta do produktu w przypadku działań, gdzie np. znana prezenterka reklamuje pasztet czy popularna i elegancka aktorka promuje frytki, podkreślając zdrowotne walory tych produktów. Nietrafiony wybór potrafi czasem przynieść niechciany i krótkotrwały rozgłos, na którym trudno zbudować trwałą relację z konsumentem. Potencjalny celebryta przechodzi więc solidne sito w kwestii, jak będą go postrzegali konsumenci.

Pytanie, w jaki sposób dany produkt pokaże ambasador? Możliwości jest wiele, natomiast najprostszy i najbardziej wyraźny podział w strategii komunikacji charakteryzuje się podkreślaniem benefitów produktu lub budowaniem sfery emocjonalnej wokół niego. W pierwszym przypadku celebryta może utożsamiać się z innowacyjną technologią produktu lub wieloletnią tradycją marki, co często obserwujemy w reklamach z udziałem sportowców, prezentacji samochodów, zegarków czy maszynek do golenia. Z drugiej strony ambasador może mówić nie tyle o samym produkcie, ile budować wokół niego sferę szeroko pojmowanych emocji. Wykonanie tego zadania w wiarygodny sposób może się okazać trudnym i ryzykownym przedsięwzięciem. Poprzeczkę podnoszą dodatkowo już nie tyle bezkompromisowe założenia producentów, ile rosnące oczekiwania świadomych konsumentów.

Popatrz, tu jestem

Jak wyróżnić nasz produkt spośród innych reklam? Jak sprawić, aby dana kampania była jedyną, unikalną, pomimo faktu, że większość polskich i światowych celebrytów było lub na stale jest związanych z konkretnymi produktami? Ryzyko nudy i unifikacji grozi wielu markom, ponieważ źródło podgrzewania komunikacji najzwyczajniej się wyczerpuje. Wszyscy już byli, a konsument wszystko już widział. W jaki sposób odnaleźć inne zasoby energii dla marki i czy koszty wydobycia nie będą droższe niż faktyczne rezultaty? Ponieważ rynek pochłonął już tych najważniejszych graczy, kwestia ta nabiera znaczenia.

Rekordowa jak na polskie realia gaża dla Szymona Majewskiego za kampanię dla PKO BP, przekraczająca magiczny próg trzech milionów złotych, potwierdza opinię ponad połowy ankietowanych przez ZenithOptimedia konsumentów. Zdaniem ankietowanych to jedynie wysokość gaży decyduje o zaangażowaniu konkretnych osób w kampanię. Producenci, chcąc zaskoczyć swojego konsumenta, poszukują więc nowej drogi w social mediach.

Kierować się sercem czy rozumem?

Coraz częściej i z dużym powodzeniem na arenę reklamy wkraczają ambasadorowie wirtualni, którzy pod postacią kreacji graficznych promują dany produkt wizerunkiem niemającym odzwierciedlenia w rzeczywistości. Tak powstał pomysł na Małego Głoda – postać kultową, która żyje w social mediach swoim życiem. Podobnym sukcesem na polskim rynku jest dziś kreacja Serca i Rozumu, której profil na Facebooku przyciągnął pół miliona fanów i nadal charakteryzuje się bardzo wysoką dynamiką wzrostu popularności. Polacy pokochali również naturę wirtualnego bohatera marki Tesco. Apatyczny Henio informujący o promocjach w specyficzny dla siebie sposób zgromadził na polskim Facebooku 60-tysięczną grupę fanów. Twórcy tego bohatera prowadzą zaskakującą komunikację z klientem w bardzo konsekwentnym języku. W efekcie na wallu można znaleźć posty wywołujące wśród czytelników i konsumentów potrzebę wymiany opinii na wiele tematów od tych bardzo prozaicznych po angażujące i bardzo emocjonalne.

Wirtualni ambasadorowie z powodzeniem, ale wciąż raczkują na polskim rynku reklamy, natomiast na Zachodzie są już dojrzałymi uczestnikami konsumenckiego świata. Kultowa animacja 7 Up o wpadającej w ucho nazwie Fido Dido jest na rynku od 26 lat. Reklamy z udziałem sympatycznej postaci z deskorolką możemy dziś oglądać na YouTube w wersji 3D czy w formie aplikacji na smartfona. Kolejny przykład zza oceanu to lalka Barbie, doskonale znana konsumentom od wielu lat, a dopiero od niedawna podejmująca otwarty dialog z rzeszą fanów na całym świecie. Na oficjalnym fan page’u Barbie zgromadziła ponad dwa i pół miliona sympatyków, budząc ich zainteresowanie rozmowami o ubraniach, modzie, i co istotne, również o produkcie.

Popularne wirtualne postacie przedstawiają się konsumentom za pośrednictwem nośników standardowych, takich jak TV, ale trwałą więź budują poprzez interakcję w social media, aby wreszcie zaprezentować się również w bezpośrednim kontakcie pod postacią m.in. maskotek dodawanych jako upominek do produktu. Jest to dwustronny etap komunikacji z konsumentem bazujący na dialogu, tylko że dialog w imieniu firmy prowadzi ambasador wirtualnym językiem, łatwym do przyswojenia przez konsumenta. Jest to ogromny walor tej komunikacji, w której firma za pośrednictwem kreacji graficznej może mówić do tej pory zakazanym językiem konsumentów. Rozmawia z nim o pogodzie, planach na weekend czy jego samopoczuciu, tylko subtelnie wspominając o produkcie. W efekcie każdy komunikat od Serca i Rozumu generuje setki komentarzy i umacnia relację z rzeszą fanów brandu, którzy w razie ewentualnego kryzysu będą naturalnym i wiarygodnym obrońcą dla marki.

Plusem takich działań jest ich świeżość oraz intensywność i dwustronne zaangażowanie. Aby komunikacja wokół wirtualnych endorserów w świecie social media była efektywna, musi być nastawiona na długoterminowy rezultat. Pozorna możliwość nawiązania w dowolnym momencie rozmowy z naszym bohaterem sprawia, że konsument czuje się bardziej doceniony i zobowiązany wobec brandu. Jest mu przychylniejszy.

Zwykły bohater

Równie silną relację można zbudować poprzez akcje, dzięki którym każda prywatna osoba może zostać ambasadorem lub bohaterem danego projektu. Tak jak np. akcja „Zwykły bohater” ma na celu zaangażować konsumenta w brand oraz nieść ze sobą niepodważalne, edukacyjne walory społeczne. Jednym z głównych partnerów akcji jest Bank BPH, a działania prowadzone są zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w mediach społecznościowych. W tym wypadku ambasador jest bohaterem projektu, wybranym spośród zwykłych ludzi. Wszystkie te działania służą budowaniu najtrudniejszej relacji pomiędzy marką a konsumentem opartej na zaufaniu. Kierunek podobnych akcji wyznacza nowe standardy reklamy emocjonalnej podanej w taki sposób, że konsument chce się z nią utożsamiać poprzez stawanie się jej aktywnym bohaterem. Jeśli nie chce tego robić na dużą skalę, może zostać kameralnym bohaterem we własnym domu, podążając za hasłem promowanym przez markę IKEA. Wszystkie te działania, eksploatowane za pośrednictwem nowych mediów, niosą ze sobą walor, za który nie można zapłacić kartą Mastercard – to walor emocjonalnej więzi.

marka i reklama

 
 
 

Aneta Zabiegała, account manager, Twenty Four Seven PR. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij