Start CZYTELNIA marka i reklama Nie trzeba krzyczeć, żeby było głośno
Drukuj

Marketing w Praktyce

Nie trzeba krzyczeć, żeby było głośno

Andrzej Falkowski, Alicja Grochowska

 
 

Pani Goździkowa, która polecała etopirynę znajomym i sąsiadkom, długo utrzymywała się w spotach reklamowych. A było to właśnie przeniesienie do reklamy chwytu rodem z marketingu szeptanego.

W marketingu szeptanym, nazywanym czasem marketingiem wirusowym, zmierza się do zainicjowania sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje, które chcemy rozpowszechnić. Najczęściej wyróżnia się tu dwa sposoby przekazywania informacji: źródłem informacji mogą być nasi znajomi jako użytkownicy produktów danej marki oraz fora internetowe, na których wypowiadają się użytkownicy produktu (często rzekomi). Każdy z tych sposobów zawdzięcza skuteczność innym mechanizmom psychologicznym.

Z wiarygodnego źródła

Marketing szeptany ma szczególną siłę oddziaływania na konsumentów, gdy dociera z informacją do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego, spontanicznego przekazu ustnego. W klasycznych podręcznikach z zarządzania marketingowego często podkreśla się, że konsument dowiaduje się o produkcie w reklamie, natomiast o szczegóły pyta innych – znajomych konsumentów. Informacja od znajomych, podawana ustnie, nie jest tylko suchą informacją, jest bowiem naładowana emocjonalnie z uwagi na osobę, która wyraża własną opinię o produkcie. Jaki jest charakter tych emocji i jakie mechanizmy psychologiczne aktywizują się w ich przenoszeniu na opisywany produkt?

Pierwsza sprawa dotyczy emocji niespecyficznych, w tym wypadku afektu pozytywnego przejawianego w stosunku do osoby informującej. Z reguły jest to ktoś znajomy, w związku z czym realizuje się tutaj dobrze znana w psychologii zależność wzrostu pozytywnych emocji wraz z coraz lepszym poznaniem osoby. Afekt do osoby przenosi się na afekt do opisywanego przez nią produktu. Obraz produktu w umyśle konsumenta staje się zupełnie inny, niż gdyby konsument tylko przeczytał informacje o tym produkcie.

Czy konsument traktuje bezpośrednio przekazywane informacje jako wiarygodne? Tak, ponieważ z reguły znana, a tym bardziej lubiana osoba jest pewnym gwarantem wiarygodności. Warto przy tym zwrócić uwagę na jeszcze jeden ciekawy mechanizm psychologiczny, który ma wpływ na wiarygodność. Na ten mianowicie, że coś, co jest wielokrotnie powtarzane, wydaje się prawdziwe. Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumiał dobrze, jak potężnym czynnikiem jest powtarzanie. Jego kampanie propagandowe były oparte na spostrzeżeniu, że masy nazywają prawdą tę informację, która wydaje im się najbardziej znajoma. Wiele przeprowadzonych eksperymentów psychologicznych potwierdza to spostrzeżenie – powtarzanie informacji zwiększa jej postrzeganą prawdziwość.

Jak to się ma do marketingu?

Znajomość osoby wpływa na jej wiarygodność – to, co ona mówi, jest brane za prawdziwe. Sekwencyjny proces kształtowania się w umyśle konsumenta prawdziwości opinii osoby prezentującej produkt przedstawia się zatem następująco: im większa znajomość osoby, tym jej większa atrakcyjność. Powyższa zasada stopniowego wzrostu przekonania o prawdziwości informacji wraz z jej powtarzaniem odpowiada także wzrostowi wiarygodności osoby wraz ze wzrostem jej znajomości. Czyli w odbiorze konsumenta osoba wiarygodna przedstawia prawdziwe informacje.

Taki przebieg procesów psychologicznych uzasadnia olbrzymią siłę przekonywania w komunikacji bezpośredniej między konsumentami. Siłę zdecydowanie większą, niż mają tradycyjne strategie marketingowe, takie jak m.in. tradycyjne reklamy lub przekaz informacji za pośrednictwem sieci czy telefonów komórkowych.

Opisane prawidłowości znakomicie sprawdzają się w przekazywaniu sobie informacji na temat kosmetyków, które są rozprowadzane w drugim obiegu jako niedopuszczone do sprzedaży ze względu na brak kosztownych testów laboratoryjnych. Marketing szeptany okazuje się w tym przypadku szczególnie skuteczny, gdy kosmetyk poleca, rzekomo całkiem prywatnie, kosmetyczka z salonu piękności, do którego konsumentka przychodzi od lat. Jako zaufany ekspert w swojej dziedzinie kosmetyczka staje się wiarygodnym źródłem informacji.

O skuteczności marketingu szeptanego wiedzą dobrze twórcy reklam. Pani Goździkowa, która polecała etopirynę znajomym i sąsiadkom, długo utrzymywała się w spotach reklamowych. A było to właśnie przeniesienie do reklamy chwytu rodem z marketingu szeptanego.

Podaj dalej

Zasięg marketingu szeptanego zdecydowanie się rozszerza, gdy informacje są przekazywane drogą internetową. To prawdziwie wirusowe działanie. Warunek powodzenia jest jeden – rekomendowana informacja musi wzbudzić zainteresowanie adresata do tego stopnia, by zapoznawszy się z nią zechciał przekazać ją dalej. Działania takie są tym bardziej skuteczne, gdy konsument sam wchodzi na strony internetowe w poszukiwaniu informacji, czyli sprawdzają się dobrze w tym względzie na przykład:

  • fora internetowe, na których użytkownicy (lub rzekomi użytkownicy) produktu lub usługi dzielą się swoimi opiniami i spostrzeżeniami. Konsument, zamierzając kupić np. pralkę, szuka tego rodzaju informacji.
  • opinie o hotelach na stronach służących do rezerwacji hoteli, pisane przez rzeczywistych użytkowników usług danego hotelu. Kolejni konsumenci, chcąc wybrać hotel, sprawdzają jego rekomendacje.

Mechanizm psychologiczny, który decyduje o skuteczności tej formy marketingu, to osobiste zaangażowanie konsumenta. Zaangażowanie zwiększa skuteczność perswazji. Skoro konsument sam poszukuje informacji, to łatwiej ją przyjmie (nawet jeżeli jest nieprawdziwa), niż gdyby usłyszał czy zobaczył ją w reklamie. Dlatego już mniej skuteczne, choć także mające charakter marketingu wirusowego, będzie polecanie stron internetowych i artykułów znajomym przez opcje „Wyślij artykuł” albo „Poleć nasz serwis”. Tutaj to nie konsument angażuje się w poszukiwanie informacji, tylko jest nimi zalewany.

Dobrym przykładem takiego marketingu była kampania promocyjna odzieżowej firmy House, która wykorzystała popularne podczas wyborów prezydenckich i parlamentarnych w Polsce 2005 roku określenie „moherowe berety”. Wspólnie z witryną moheroweberety.net zaprojektowała ona cykl zabawnych historyjek z babcią w moherowym berecie. Na stronach oferowano kupony rabatowe, informację o przecenach, konkursy i różne gadżety. Wykorzystano tu popularność określenia „moherowe berety”, co w połączeniu z serią zabawnych historyjek sprawiło, że witryna błyskawicznie stała się jedną z najczęściej odwiedzanych.

Negatywna plotka

W marketingu wirusowym stosowana jest specjalnie wygenerowana informacja, pogłoska lub plotka. Inicjują ją osoby zaangażowane w działania marketingowe, rozprzestrzeniają zaś inni internauci. Informacja taka, wędrując między potencjalnymi klientami, zwiększa świadomość produktu czy marki. Jednak oprócz pogłosek pozytywnych pojawiają się też pogłoski negatywne, nieprzychylne dla firmy. Rzecz jasna tego rodzaju pogłoski firma chciałaby wygasić. Pojawiały się na przykład wręcz absurdalne pogłoski, że McDonald’s dodaje robaki do mięsa na hamburgery… Rozpowszechniane były informacje, że coca-cola może rozpuścić sztuczną szczękę, przez jedną noc jeśli ją pozostawić w szklance. Wiele osób daje takim sensacjom wiarę i bierze udział w ich rozpowszechnianiu. Każdemu z nas dobrze jest też znany fakt walk koncernów farmaceutycznych na rynku. Co jakiś czas dowiadujemy się więc o szkodliwym działaniu leku X, a za tymi stwierdzeniami stoją bardzo często nie medyczne autorytety, ale konkurencyjne koncerny.

Badania pokazują, że nawet nieznacznie nieprzychylna opinia o firmie może spowodować groźne konsekwencje. Na przykład w pewnym badaniu dotyczącym Coca-Coli stwierdzono, że konsumenci, którzy skierowali skargę do firmy i nie byli usatysfakcjonowani jej reakcją, przekazywali swoje negatywne doświadczenie przeciętnie 9–10 osobom. Dlatego firmy muszą błyskawicznie podejmować działania zmierzające do wygaszenia takich negatywnych opinii.

Trudność w przeciwdziałaniu skutkom negatywnej plotki wynika z natury ludzkiej pamięci. Pamięć jest procesem konstruowania, dlatego każda nowa informacja zostaje włączona do istniejącej już struktury wiedzy na dany temat. Ten proces jest nieodwracalny. Co więcej, wobec informacji negatywnych jesteśmy bardziej czujni, lepiej je wyłapujemy i zapamiętujemy je łatwiej niż pozytywne.

Negatywna plotka ma potężną siłę rażenia i jest bardzo trudna do zneutralizowania. Wiadomość stwierdzająca nieprawdziwość informacji negatywnej nie odnosi skutku. Nawet jeśli taka informacja zostanie odwołana, skorygowana czy zaprzeczona, jej ślad w umysłach odbiorców pozostaje. Ten efekt potwierdza wiele eksperymentów i obserwacji. Dlatego tak ważne jest, by marka dbała o swoją reputację. Daje to szansę, że nie będzie całkowicie bezradna wobec pomówień nieuczciwych konkurentów, którzy będą dla konsumentów po prostu mniej wiarygodnym źródłem informacji. Wtedy będzie za nią przemawiała siła pozytywnego marketingu szeptanego.

marka i reklama

 
 
 

Andrzej Falkowski, Katedra Psychologii Marketingu, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Alicja Grochowska, Katedra Psychologii Marketingu, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij