Start CZYTELNIA marka i reklama Markowość niematerialna
Drukuj

Markowość niematerialna

Jacek Kotarbiński

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

Nadal często okazuje się, że w kluczowym punkcie styku klienta z marką, czyli w sklepie, zawodzi relacja sprzedawca–kupujący. Dlaczego to tak ważne? Ponieważ wartość dodana marki coraz częściej postrzegana jest w kontekście wartości niematerialnej, a nie specjalnych korzyści, za które klienci często nie chcą dodatkowo dopłacać.

Według badań Daymaker Index 2013, realizowanych w modelu mystery shopping, dotyczących obsługi klienta w sklepach, o ile prezentacja marki w miejscu sprzedaży w Polsce stoi na stosunkowo niezłym poziomie, o tyle jakość obsługi klienta pozostawia nadal bardzo wiele do życzenia.

W ciągu wielu lat przyzwyczailiśmy się do postrzegania wartości dodanej marki w wymiarze szczególnych wartości uzupełniających. Klient otrzymywał specjalne gratisy, rabaty, zniżki, prezenty, karty klubowe, mógł też brać udział w eventach czy specjalnych wydarzeniach związanych z marką. Oprócz tego zapewniany był o wyjątkowości marki oraz swoistym wyróżnieniu jako jej użytkownik. Dzięki swoistej konwergencji obu elementów klienci czuli się wyróżniani, szanowani i doceniani za swoją lojalność zakupową.

Nastąpiły jednak zmiany. Z kilku powodów. Po pierwsze, ilość marek w ostatnich latach wzrastała w postępie geometrycznym. Zarówno międzynarodowe korporacje, jak i lokalne przedsiębiorstwa rozwinęły sztukę budowania marki w kontekście tworzenia nowych kategorii produktowych bądź uzupełniania istniejących. Marka stała się wyznacznikiem i składową strategii marketingowej coraz większej liczby przedsiębiorstw, które często… zaprzestawały ich fizycznej produkcji, koncentrując się wyłącznie na zarządzaniu nimi.

Outsourcing produkcji – przenoszenie jej do krajów o niższych kosztach wytwarzania – to też zjawisko wpływające na rozwój wartości dodanej. Niejednokrotnie cena markowego produktu utrzymywała się, bo przy niższych kosztach wytworzenia windowano marże. Ten fakt znajdował odzwierciedlenie w zyskowności marek, zadowoleniu akcjonariuszy czy udziałowców, ale… niekoniecznie zadowoleniu klientów, którzy często odczuwali spadek jakości. Dla wielu przedsiębiorstw utrzymanie balansu pomiędzy zachowaniem wieloletniej jakości produktów i obniżeniem kosztów produkcji poprzez outsourcing okazało się nie do pogodzenia. Tym samym klienci przyzwyczajeni do określonych standardów jakości ustępowali mniej wymagającym, których przyciągano obniżkami cenowymi służącymi pobudzeniu popytu. Tyle tylko, że doprowadzało to najczęściej do pauperyzacji marek i ich wychodzenia z zajmowanego przez wiele lat segmentu rynku.

Trzecim, kluczowym powodem wpływającym na postrzeganie wartości dodanej jest bardzo wysoka konkurencyjność marek między sobą. Powoduje ona budowanie dodatkowych składników uzupełniających podstawową użyteczność marki, tyle tylko że nie są one już czymś wyjątkowym – stanowią w zasadzie standard. Przeciętny klient ma w portfelu pakiet najróżniejszych kart rabatowych, lojalnościowych czy zniżkowych. Firmy prześcigają się w oferowaniu „welcome packów” dla pierwszych klientów bądź poprzez szczególne obniżki cenowe na początku, upominki, możliwość brania udziału w konkursach czy losowaniach nagród, poprzez przedłużane gwarancje na dedykowanych specjalnie eventach skończywszy. Tyle tylko, że klienci coraz częściej mają świadomość, że te wszystkie składniki są wliczane w cenę produktu. I nie zawsze są skłonni za nie płacić. A ponieważ te elementy stają się powoli standardem na konkurencyjnym rynku, przestają być postrzegane jako szczególna wartość dodana.

Zmiany w sposobie postrzegania markowości

Wydaje się, że należałoby ponownie zadać pytanie, jakich dodatkowych wartości klienci dziś oczekują od marek? I czy ich producenci są w stanie je zapewnić?

Sposób rozumienia „markowości” produktu wśród tysięcy marek handlowych wydaje się dziś ewoluować, zależnie od kontekstu:

  • ▶ Można myśleć o zindywidualizowanym, wykonanym na zamówienie produkcie, specjalnym, rzadkim, wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju rozwiązaniu;
  • ▶ Przywiązywać wagę do tradycji i historii wytwarzania produktu, w tym utrzymania od wielu lat istniejących standardów (receptur) produkcji, choć oczywiście modyfikowanych w miarę postępu technicznego czy obowiązujących w danym kraju norm;
  • ▶ Reagować na istniejącą lub wykreowaną modę na produkt lub usługę (marka staje się wtedy wyznacznikiem owej kultowości);
  • ▶ Doceniać szczególne właściwości technologiczne, których również marka staje się wyznacznikiem;
  • ▶ Opatentować własne rozwiązania, technologie itp., które są w marce implementowane.

Powyższy uproszczony podział cech podkreśla wyjątkowość markowości, która dodatkowo jest determinowana przez wybrany model prowadzonego biznesu. Okazuje się bowiem, że coraz częściej lojalni klienci zwracają uwagę nie tylko na powyższe elementy, ale również na charakter wzajemnych kontaktów, w tym na bezpośrednią komunikację. Postrzegają w związku z tym markę również w kontekście budowanych relacji społecznościowych w zakresie:

  • ▶ sposobu reagowania na komentarze w mediach społecznościowych,
  • ▶ komentarzy i dyskusji związanych z marką, na ogólnodostępnych stronach WWW,
  • ▶ sposobu reagowania na kryzysy i umiejętność rozwiązywania problemów z klientami,
  • ▶ funkcjonowania biura obsługi klienta, infolinii itp.

W porównaniu z ostatnimi kilkunastoma laty jest to istotna zmiana w postrzeganiu wartości dodanej.

Wpływ świata społeczności na marki i ich konsumentów

O ile wcześniej klienci mieli możliwość oficjalnego zapoznawania się z oferowanymi składowymi marek, o tyle brak szczególnych możliwości nagłaśniania jakości obsługi uniemożliwiał rozwój tego elementu. Dziś, gdy media społecznościowe rozwijają się bardzo dynamicznie oraz coraz silniej kwitnie przemysł wzajemnych rekomendacji, o wartości dodanej marki zaczynają decydować elementy dotyczące postrzeganej przez innych klientów realnej jakości produktu, sposobu bieżącej obsługi oraz świadczenia usług posprzedażowych (dalszej obsługi klienta). Markowość staje się w tym zakresie wyznacznikiem nie tylko fizycznej wartości produktu lub usługi, ale również jakości opinii otoczenia czy dotychczasowych klientów. Oczywiście należy tu jednoznacznie zastrzec, że prawdopodobieństwo pojawienia się w sieci rekomendacji złej opinii o marce jest zdecydowanie większe niż opinii dobrej. Niemniej wielu dostawców oferuje dziś możliwość dokonywania pełnych i jawnych ocen zadowolenia z usług, np. hoteli, co umożliwia budowanie rankingów w oparciu wyłącznie o to kryterium.

Drugim obszarem, który znacznie się rozwinął w kontekście wartości dodanej, jest możliwość testowania, bezpłatnego lub symbolicznie płatnego użytkowania produktu lub usługi. W tym zakresie w dużej mierze rozwinęły swoje możliwości firmy oferujące rozwiązania informatyczne, tworząc nieodpłatne, uproszczone wersje oprogramowania bądź ograniczając ich czas funkcjonowania. Jest to jedna z kluczowych cech współczesnej oferty konkurencyjnej, czyli możliwość sprawdzenia, przetestowania produktu przed jego ostatecznym zakupem. Również coraz więcej firm świadomie rezygnuje ze zbyt rozproszonych grup klientów, koncentrując się na coraz precyzyjniej definiowanych insightach, dążąc do zaspokojenia ich potrzeb lub wykreowania nowego obszaru rynku. Jednak testowanie marki, szczególnie w kontekście jej nowych, innowacyjnych cech – staje się wyznacznikiem obszaru wartości dodanej.

Niektóre marki właśnie z obszaru innowacji oraz jej wyjątkowego charakteru czynią element przewagi konkurencyjnej. Do testowania nowinek technicznych czy zapoznania się z nowym modelem lub odmianą produktu zapraszani są najbardziej lojalni klienci, wierni fani czy znani fachowcy lub blogerzy. I o ile w sektorach typowo lifestyle'owych nadal mają znaczenie opinie celebrytów, o tyle w przypadku marek z obszaru informatycznego, technicznego, samochodowego czy telekomunikacyjnego – głos mają nadal fachowcy.

Kierunek ewolucji wartości dodanej

Modele biznesowe wartości dodanej marek coraz silniej ewoluują w stronę wytworzenia następujących możliwości wyzwalania pożądanych działań u klienta.

Wypróbuj!

Czyli przetestuj, sprawdź i podejmij decyzję, czy oferta jest dla ciebie odpowiednia. Klient otrzymuje różne szanse na sprawdzenie produktu przed zakupem (jazdy testowe, produkty demonstracyjne, udział w specjalnych pokazach, budowanie doświadczenia z marką). Marka w miarę możliwości będzie mogła ulec modyfikacji na życzenie, ale klient nie powinien oczekiwać, że zostanie dla niego całkowicie przeobrażona.

Poznaj!

Klienci chcą posiadać wiarygodną wiedzę o realnej wartości, wyjątkowości konkretnej marki czy oferty. Akceptacja wartości firmy, wyznaczników markowości, staje się jednym z ważnych elementów. Jednocześnie wiedza o marce pochodzi nie tylko z oficjalnych kanałów komunikacji, ale również z serwisów społecznościowych czy innych stron internetowych. „Poznaj!” oznacza tu również wiedzę o nierzetelnych czy nieetycznych zachowaniach marki, akceptacja ich bądź jej brak oraz podejmowanie decyzji zakupowych na tej podstawie.

Kup!

To wezwanie oznacza dziś nie tylko umożliwienie fizycznie możliwość kupna, ale również chęć podzielenia się wrażeniami ze społecznością internetową, rodziną, przyjaciółmi. Elementy emocjonalne dotyczące wrażeń z obsługi klienta czy procesu świadczenia usługi stają się coraz częściej elementem publicznym.

Bądź lojalny!

Cecha lojalności przestaje być tylko i wyłącznie wymiarem powtarzalności zakupowej. Klienci, szczególnie ci najwierniejsi, chętnie angażują się w projekty rozwojowe marki i wręcz oczekują tego. Włączają się w kreatywny proces wyboru nazwy czy modyfikacji kreacji, budują rzeczowe opinie o możliwościach innowacyjnych. Marketerzy głusi na te głosy pozbawiają się bardzo dużego potencjału i możliwości zaangażowania fanów w rozwój konkurencyjności marki.

***

Wartość dodana marki coraz częściej przestaje być postrzegana wyłącznie w kontekście elementów materialnych. Okazuje się bowiem, że dla konkurentów nie stanowią one dziś barier nie do pokonania. Tym samym marki konkurujące ze sobą w tym zakresie w pewnym momencie nieuchronnie znajdą się w stanie nieróżnicującej równowagi. Czynnikami decydującymi, lecz jednocześnie trudno kwantyfikowalnymi, zaczynają być składniki elementów niematerialnych, między innymi takich jak realna jakość obsługi klienta.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jacek Kotarbiński, general manager, POPAI Poland, The Global Association for Marketing at-Retail.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij