Start CZYTELNIA marka i reklama Zachęć młodszego, przekonasz starszego
Drukuj

Zachęć młodszego, przekonasz starszego

Michał Hryniszyn

ilustracja do artykułu z czytelni Marketing w Praktyce

Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji.

Stworzenie marki atrakcyjnej w oczach jej docelowej grupy to wyzwanie dla całej organizacji. Znajomość nawyków odbiorców, wartości, jakie wyznają, i ich preferencji pomaga marce w weryfikowaniu strategii komunikacji. Pozwala dopracować proces przekazu tak, by był spójny w całym procesie zakupowym, a przede wszystkim skuteczny.

Iksy – pokolenie przełomu

Ludzi z tej generacji nazywa się czasem pokoleniem PRL-u, bo urodzili się w tamtych czasach (między 1965 a 1979 r.) i poprzedni ustrój miał wpływ na ukształtowanie ich wartości oraz zachowań. Jednak zmiany polityczne i edukcja sprawiły, że właśnie to pokolenie określone zostało symbolem X – wielka niewiadoma pasowała do ludzi o niepewnej przyszłości z uwagi na ciągłe zmiany w ich otoczeniu. Zawodowym sukcesem dla młodych ludzi z tego pokolenia była praca w korporacji, nieważne jak ciężka.

Reklamy pojawiły się na szeroką skalę, gdy polskie pokolenie X wkraczało w dorosłość. Spowodowało to, że są oni bardziej podatni na komunikaty marketingowe niż młodzi ludzie obecnie. Do dziś są bardziej ufni, jednak nie bezkrytyczni, gdyż w przypadku produktów bardzo ważna jest dla nich jakość i tradycja.

Chcąc marketingowo dotrzeć do pokolenia X, warto podkreślać relację ceny do jakości, tradycję (doświadczenie) oraz autentyczność. Dodatkowo warto zbudować taką strategię komunikacji, która będzie skuteczna również… wśród pokolenia młodszego – wśród Igreków. Ta generacja, mająca teraz 20-35 lat jest bardzo ważną grupą docelową większości marek i ma wpływ na starszych.

Dzieci helikopterowych rodziców

Pokolenie Y to ludzie urodzeni w latach 1980-1995. Są bardziej świadomi własnej wartości, lepiej wykształceni (rodzice inwestowali w ich edukację i znajomość języków obcych), niezależni i obeznani z nowymi technologiami. Reprezentanci generacji Y statystycznie później wkraczają w dorosłość niż ich rodzice oraz bardziej odwlekają decyzję o usamodzielnieniu się. Umożliwiają im to „helikopterowi” rodzice z pokolenia X. Określenie to stworzył Carl Honoré, by zdefiniować rodziców krążących nad dziećmi, bardzo opiekuńczych, a czasem nadgorliwych, chcących zapewnić jak najlepszą edukację i rozwój potomstwu. Wśród pokolenia Y obserwuje się trend, że coraz więcej osób preferuje niezależną pracę na własny rachunek (jako tzw. freelancer) rezygnując z etatu i umowy o pracę. Praca dla generacji Y jest ważna, ale bardzo cenią sobie równowagę pomiędzy karierą a życiem prywatnym. Mają potrzebę samorealizacji i spełniania się w hobby po pracy, dlatego są mniej skłonni siedzieć i pracować po godzinach. Co więcej, ważna jest praca pełna wyzwań i gwarantująca rozwój oraz partnerskie traktowanie. Są lojalni wobec osób przełożonych, a nie zakładu pracy.

Jakie marki lubią, do jakich mają dostęp

Różni je od generacji X stosunek do reklamy i marek. Zamiast być wiernym jednej marce, często mają kilka, np. 3 ulubione z danej branży. I tu nie ma reguły, gdyż Y łączy i lubi marki z różnych kategorii cenowych. Dodatkowo przedstawiciel generacji Y wybiera korzyści w postaci modnego i oryginalnego ubioru oddającego jego osobowość, stawiając dalej w hierarchii ponadczasowość oraz najwyższą jakość materiałów. Reserved, H&M i Zara odniosły sukces, gdyż zamiast postawić na jakość materiałów i ubrań, zdecydowały się zainwestować w ciekawy wygląd wzorowany na kolekcjach znanych projektantów, krótkie serie, różnorodne kolekcje. Dla generacji Y bardzo istotne jest, by marka często wprowadzała nowości i była oryginalna, a to buduje się przez ograniczoną dostępność czy limitowane kolekcje.

Przykładem marki atrakcyjnej dla pokolenia Y jest INGLOT. Firma wiedziała, że powinna często wprowadzać nowe produkty. Z tego powodu właściciel nie zdecydował się na produkcję w Chinach, a zainwestował w zakłady w podkarpackim Przemyślu. Dzięki temu marka łatwo dostosowuje ofertę i paletę kolorów do nowych trendów. Zapewniła sobie szybką produkcję i szybszą dystrybucję oraz niższe ceny od znanych zachodnich marek. Udało jej się odnieść sukces pomimo obecności silnej konkurencji w postaci zagranicznych koncernów takich jak L’Oréal, Bourjois, Maybelline czy Max Factor.

Marki z branży finansowej nie są uważane za fajne i atrakcyjne, a kwestie związane z oszczędzaniem czy inwestowaniem w oczach wielu kojarzą się z niezrozumiałymi tabelami, matematyką i bardzo specyficznym językiem. W przypadku usług lub tematów uważanych powszechnie za mało ciekawe, wręcz nudne, warto pomyśleć nad stworzeniem takiej kampanii, która sama w sobie będzie zaproszeniem do zabawy.

Jednym z przykładów, jak dotrzeć do pokolenia Y w celu promowania inwestowania na giełdzie, jest kampania przeprowadzona przez agencję interaktywną Migomedia dla Ministerstwa Skarbu Państwa. Temat wydawał się trudny i bez potencjału wirusowego. Oprócz bieżącej komunikacji i regularnych działań w social mediach, opracowaliśmy grę giełdową. Pokolenie Y lubi gry komputerowe, szczególnie jeśli można grać w sieci i rywalizować z innymi użytkownikami lub znajomymi. By dodać dreszczyku emocji i by zwiększyć wirusowość akcji, gracze mogli inwestować wirtualne pieniądze w spółki notowane na warszawskiej GPW. Wirusowość akcji była duża, a w ostatnim dniu konkursu uczestnicy zawarli aż 16 676 transakcji.

Pokolenie Y ceni sobie unikalność

Dla pokolenia Y ważna jest unikalność marki, dlatego tak bardzo istotna jest strategia wyróżnienia się na tle konkurencji i zaproponowania wyjątkowej oferty. Ciekawe zachowania konsumentów można obserwować szczególnie na dynamicznie zmieniającym się rynku telefonów komórkowych. Dana marka wydaje się oryginalna i wyjątkowa, jednak wraz z nasyceniem rynku przestaje być już fajna i ludzie szukają nie tylko innych modeli, ale też nowych doznań i nowych marek. W przeszłości popularnością cieszyły się np. Sony Ericsson, Nokia, później Blackberry i iPhone. W przypadku smartfona Apple ludzie wybrali wygląd, oryginalność oraz wizerunek marki, która często i regularnie wprowadza nowości. Co ciekawe, konsumenci byli w stanie zaakceptować fakt, że często pękały ekrany. Woleli wymienić telefon, ale być zadowoleni z fajnego produktu. Teraz coraz większą popularność zdobywają telefony Samsung.

Autentyczność i wygoda

Dla pokolenia Y ważna jest autentyczność marki, dlatego łatwiej odnieść sukces marce nowej, która jest atrakcyjna, niż starej, tradycyjnej, która przeszła rebranding i stara się być fajna. Autentyczność buduje się przez spójną komunikację w całym procesie zakupowym i bycie konsekwentnym w swoich działaniach.

Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie różnych sfer życia. Z pomocą przychodzą porównywarki internetowe i portale pełniące rolę doradcy, np. amazon.com, booking.com, tripadvisor.com, które przyciągają użytkowników, gdyż skutecznie weryfikują autentyczność oferty, zadowolenie klientów i stosunek ceny do jakości.

Stosunek jakości do ceny – Ikea i Lidl

Marka powinna umieć udowodnić klientowi, że korzystanie z jej oferty jest ekonomicznie uzasadnione i jest mądrą decyzją. Pokolenie Y lubi oszczędzać z wyboru, a nie dlatego, że zmusza ich do tego sytuacja finansowa.

Oczywiście, że kupują też drogie rzeczy, ale po prostu uważa, że im się to należy i że jest to wynagrodzenie za trudy życia codziennego. Niezależnie od tego, czy kupują tanią czy drogą rzecz, chcą mieć pewność, że zrobili dobry biznes i dany wydatek ma sens.

Pokolenie Y statystycznie lubi markę IKEA. Od dawana IKEA konsekwentnie buduje wizerunek marki praktycznej, użytecznej i ekonomicznej. Produkty są proste, ale przydatne. Pokolenie to akceptuje fakt, że nie jest to produkt o takiej jakości i żywotności jak mebel dębowy, ale woli nacieszyć się funkcjonalnością i relacją ceny do jakości. Ludzie doceniają standaryzację i uważają, że skoro marka odniosła sukces w wielu krajach Europy, to inni konsumenci nie mogą się mylić.

Robienie zakupów w Lidlu jest modne. To swoisty manifest, że lubię kupować wysoką jakość za rozsądną cenę. Okazuje się, że zarówno oferta, jak i działania marketingowe mogą stanowić dobry temat do rozmowy ze znajomymi zarówno tymi w realu, jak i internetowymi. Konsumenci sami chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach, promocjach i produktach, dzięki czemu stają się ambasadorami marki i świadectwem jej autentyczności. A ponieważ większość marek sprzedawanych w Lidlu to marki własne, to opowiadają o Lidlu i jego unikalności.

Zatrudnienie znanych kucharzy w celu promowania oferty pomogło Lidlowi wyróżnić się na tle konkurencji oraz w sposób nieinwazyjny poinformować konsumentów o szerokiej ofercie produktów polskich producentów oraz wysokiej jakości produktów z różnych stron świata.

Organizowanie już słynnych akcji z markowymi produktami, np. butami Crocs czy skórzanymi torebkami Witchena w bardzo niskich cenach, nie tylko zwiększa ruch w sklepie w dniu promocji, ale też zainteresowanie klientów, którzy nie odwiedziliby sklepu, gdyby nie owa promocja. Dodatkowo i co najważniejsze owe akcje wpływają na rozgłos marki i są tematem dla mediów oraz pretekstem do rozmów zarówno wśród społeczności internetowych, jak i tradycyjnych przyjaciół.

Warto na koniec wspomnieć o tym, jak marka przekonywała do siebie konsumentów. W początkowej fazie reklamowała się sloganem: „Lidl jest tani”. Następnie postanowiła zmienić strategię i informować w haśle, że: „Lidl ceni jakość”. Od kilku lat slogan firmowy brzmi „Lidl mądry wybór”, który niesie ze sobą jasne przesłanie, że zakupy w tym sklepie to dobry biznes i świetny stosunek jakości do ceny.

Badania MTV z 2009 roku potwierdziły, że pokolenie Y oczekuje m.in. uczciwości, ale też troski o innych i planetę. W odróżnieniu od pokolenia X, Y większą wagę przywiązuje do działań fair play i fair trade (sprawiedliwego handlu). Jest to na tyle istotne, że Starbucks, którego grupą docelową jest głównie pokolenie Y, chwali się tym w swoich kawiarniach.

***

Znajomość przedstawionych w tekście informacji może być bardzo pomocna w dopasowaniu strategii firmy do oczekiwań grup docelowych, do których chce dotrzeć dana marka. Niezależnie od zmieniających się preferencji zakupowych dla wszystkich grup bardzo ważna jest autentyczność oraz to, jaką osobowość ma dana marka. Tradycja, wysoka jakość produktów czy ponadczasowość – te cechy są ważne dla pokolenia X. Natomiast Y zwraca szczególną uwagę na stosunek ceny do jakości, ponieważ ta grupa osób lubi mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Michał Hryniszyn, dyrektor zarządzający w agencji interaktywnej Migomedia.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij