Start CZYTELNIA e-marketing Profiluj odbiorców!
Drukuj

Marketing w Praktyce

Profiluj odbiorców!

Paweł Sala

 
 

E-mail marketing to najbardziej efektywny sposób komunikowania się z odbiorcami. Wynika to z trzech faktów – jest bezpośredni, personalny i daje możliwość dokładnego targetowania przekazu. Niestety zgodnie z badaniami Experian z kwietnia tego roku ponad 80 proc. marketerów wysyła tę samą treść do wszystkich odbiorców swojego newslettera czy mailingu.

Taki stan rzeczy nie jest oczywiście optymalny, zwłaszcza z punktu widzenia całego rynku, gdyż w dłuższej perspektywie może spowodować, że odbiorcy zaczną gorzej reagować na ten kanał komunikacji marketingowej. Dlatego ważna jest sztuka profilowania odbiorców newslettera i odpowiedniego dostosowywania zawartości i wyglądu komunikatu do ich preferencji.

Dane deklaratywne

Wielu marketerów uważa, że najlepiej zebrać jak najwięcej danych deklaratywnych od odbiorców, i najlepiej jeszcze, jeżeli zrobimy to na wstępie, na etapie zapisu. W oparciu o takie dane możemy potem odpowiednio dostosowywać treść naszych wiadomości. Takie podejście jest może i uzasadnione, ale niestety bardzo nierealistyczne. W idealnym świecie ludzie wypełnialiby długie formularze , lecz niestety w realnym, jeżeli poprosimy użytkowników o e‑maila i sześć dodatkowych informacji, możemy być pewni, że ponad 90 proc. z nich nie wypełni naszego formularza (badanie FreshMail 2011). Co więcej, jeżeli nawet uda się nam namówić naszych odbiorców do wypełnienia długiego formularza, bo zachęci go jakaś supernagroda na końcu – możemy być pewni, że dane te w pewnym momencie się zdezaktywują, a namówienie odbiorcy do ich aktualizacji będzie graniczyło z cudem. Dlatego osobiście zbieranie danych deklaratywnych ograniczyłbym do adresu e-mail i imienia. Dzięki temu twoja lista adresowa ma szansę urosnąć dużo szybciej. Posiadając imię odbiorcy, poza wykorzystaniem go do personalizacji, możesz w łatwy sposób określić jego płeć. Wtedy będziesz mógł odpowiednio dobierać nie tylko produkty czy usługi, które chcesz pokazać i sprzedać, ale także przyjąć właściwy język korzyści. Zazwyczaj dla kobiet dużo ważniejszą zachętą do podjęcia decyzji zakupowej jest oszczędność środków, natomiast dla mężczyzn wygoda dokonania zakupu przez internet. „Kobietom bardziej niż mężczyznom podczas zakupów zależy na oszczędzaniu pieniędzy oraz czerpaniu przyjemności z zakupów. Mężczyźni bardziej nastawieni są na kupowanie produktów najwyższej jakości oraz poświęcanie na zakupy jak najmniejszej ilości czasu” – dowodzą Magdalena Jaciow i Robert Wolny w ciekawej książce „Polski e-konsument – typologia, zachowania”. To jednak nie wszystko, bo jeżeli już zaczniesz stosować rozróżnienie w zakresie komunikacji kobiety/mężczyźni, warto pójść dalej i za pomocą testów A/B potwierdzić tezę, iż kobiety wolą dostawać e‑maile od mężczyzny i na odwrót. Podobnie jest z treściami graficznymi – jeżeli wykorzystujemy zdjęcia ludzkich twarzy, warto o tym pamiętać. Poniewaź jednak to nie zawsze to działa – sprawdź to, przetestuj.

Dane behawioralne

Do tworzenia bieżących profili naszych odbiorców dużo lepiej sprawdza się wykorzystanie danych behawioralnych. Mówiąc o takich danych, mam na myśli wiedzę, w co dany odbiorca klikał w naszym mailingu i newsletterze. Możemy w oparciu o to domniemywać, jakie są jego prawdopodobne zainteresowania i dostosowywać kolejne treści mailingu. Warto do tej pracy wykorzystać dobre systemy do e-mail marketingu, które pozwalają na odpowiednie tagowanie linków. Dzięki temu dużo łatwiej jest nam stworzyć grupę osób zainteresowanych kupnem, powiedzmy telewizora, gdyż poprosimy system o wybranie wszystkich osób, które kliknęły w ostatnim okresie w link otagowany tagiem „TV”. Jest to dużo łatwiejsze niż przeglądanie wcześniejszych wysyłek i tworzenie grupy w oparciu o zapytania, kto kliknął w link 1 lub link 2. Warto przy tym pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, do jednego linka przypiszmy kilka tagów – np. ten dotyczący kategorii produktu (np. „TV”), ale także marki czy widełek cenowych. Dzięki temu będziesz w stanie tworzyć jeszcze lepsze profile swoich odbiorców. Po drugie, pamiętaj, aby dane odnośnie do klikania w poszczególne linki zestawić z konwersją na dany cel. Czy ktoś, kto kliknął w link i obejrzał całą ofertę, ostatecznie coś kupił, czy nie. Sprawdzając to, nie popełnisz błędu w postaci wysłania super oferty rabatowej do osób, które właśnie kupiły produkt w cenie podstawowej. Mimo że mierzenie takiej konwersji na pierwszy rzut oka może wydawać się trudne – wcale tak nie jest. Dobre systemy do e-mail marketingu posiadają zazwyczaj dobrze rozbudowane API czy funkcję kodów trackingowych, która umożliwia szybkie i łatwe zintegrowanie wszelkich danych pomiędzy systemem do e-mail marketingu, stroną www i systemem CRM lub e-commerce.

Zakonotuj sobie ryzyko zmian

Pamiętaj, że sytuacja życiowa i upodobania twoich odbiorców mogą ulegać zmianie, dlatego warto co jakiś czas (różny dla różnych branż), odświeżać dane behawioralne i aktualizować profile. Możesz to zrobić, wysyłając jedną ofertę aspirującą i zobaczyć, czy osoba, która ją otrzyma, będzie nią zainteresowana. Choć lepiej jest wysłać po prostu e‑maila ankietującego – nie chodzi tu oczywiście o wysłanie ankiety z pytaniami, ale np. wysłanie oferty turystycznej w danym przedziale cenowym z różnymi grafikami obrazującymi dane propozycji oraz z odpowiednimi opisami tych ofert. Jeżeli przyjmiemy, że cena, jak i inne ogólne warunki, są praktycznie identyczne, możemy te dane wykorzystać do profilowania. Oczywiście warto pamiętać, że są okresy, w których dane behawioralne będą totalnie niereprezentatywne – taki zazwyczaj jest grudzień, kiedy to bardzo chętnie kupujemy prezenty bliskim.

Tak więć, mimo iż wydaje ci się to skomplikowane, warto poświęcić trochę pracy i czasu na dobre zaplanowanie, jak wykorzystać zdobyte dane bahawioralne swoich odbiorców. Wykorzystanie ich zazwyczaj dużo lepiej buduje przyszłe relacje niż korzystanie z danych deklaratywnych lub też niekorzystanie z żadnych danych.

Jeżeli już masz te dane, możesz znowu odpowiednio dostosować treść wiadomości, wykorzystując czy to zaawansowaną personalizację, czy kontent dynamiczny. Dzięki temu dostosujesz też odpowiednio swoją ofertę cenową do odbiorców. Wszak nie ma sensu pokazywanie produktów drogich osobom, które zazwyczaj klikają tylko w najtańsze oferty. Ciekawym przykładem wykorzystania tych danych była optymalizacja realizowana przez nas dla biura podróży TUI, gdzie w oparciu o dane dotyczące kliknięć dostosowaliśmy grafiki obrazujące dane oferty. I tak osoby, których profil wskazywał, że lubią aktywnie spędzać czas, otrzymywały na grafikach w ofercie obrazy kojarzące się z aktywnym sposobem wypoczynku, natomiast osoby wolące leżakowane na plaży kusiły takie właśnie zdjęcia.

Modelowanie odbiorców – technika rfm

Jim Novo w swojej książce „Driling Down” opisuje bardzo ciekawy sposób, jak jeszcze inaczej można wykorzystać dane behawioralne odbiorców. Nie chodzi tu już o profilowanie – czyli, co kto lubi i co może lubić, ale o modelowanie, czyli jak dany odbiorca zachował się względem naszej usługi. Chodzi o mierzenie jego aktywności w trzech aspektach:

 


kiedy ostatnio dokonał zakupu (lub innej preferowanej akcji),

jak często wykonuje taką akcję,

jak dużo środków zostawił w naszym sklepie.


Musisz pamiętać, że osoby, które ostatnio kupiły (recency), są bardziej skłonne do kolejnego zakupu niż ci, którzy nie robili ostatnio u nas zakupów. Podobnie jest z częstotliwością. Ci, którzy kupują częściej (frequency), są bardziej skłonni do kolejnego zakupu niż ci, którzy kupili tylko raz lub dwa. Analogicznie możemy podejść do analizy ilości zostawionych środków w naszym sklepie – jeżeli ktoś zostawił ich dużo, będzie chętniej zostawiał kolejne niż ten, który jeszcze nic nie kupił.

W każdej z tych trzech kategorii powinniśmy przydzielać punkty naszym odbiorcom – osobiście sugeruję przydzielanie ich od 1 do 5, przy czym 5 stanowi największą wartość. Teraz analizując swoich odbiorców spróbuj zestawić ich przynajmniej w dwóch kategoriach – ci, którzy mają w nich dużo punktów, będą zazwyczaj bardziej skłonni do kontynuowania znajomości z marką i nowych akcji. Takie osoby zazwyczaj dużo szybciej i lepiej reagują na marketingowe promocje. Przeciwnie zachowują się ci, którzy w co najmniej dwóch kategoriach będą mieli mało punktów – są dużo bardziej skłonni do porzucenia marki i dużo gorzej reagują na nasze działania promocyjne.

Pozostaje pytanie, jak wykorzystać te dane. Otóż osoby, które mają wysoki wskaźnik RFM, mniej będą zwracać uwagę na ofertę rabatową, którą możesz im zaoferować. Zazwyczaj dużo bardziej działają na nich personalne e‑maile, pytania odnośnie do tego, co można poprawić w twoim sklepie/firmie, gdy poprosisz ich o wypełnienie ankiety satysfakcji konsumenckiej – zrobią to chętnie itd.

Aby przekonać się, czy twoja grupa została dobrze zmodelowana, sugeruję przeprowadzić mały test A/B. Wybierz z bazy te osoby, które lojalnie czytają twoje newslettery. Do jednej grupy wyślij ofertę z rabatem powiedzmy 5 proc., a do drugiej 20 proc. Jeżeli dobrze wybrałeś odbiorców, zobaczysz, że prawdopodobnie efektywności sprzedażowa obu ofert okaże się na zbliżonym poziomie. Oczywiście oferta o niższym rabacie staje się dla ciebie bardziej opłacalna. Osobiście sugerowałbym wykorzystanie tych zaoszczędzonych środków na zwiększenie rabatu dla osób o niskim wskaźniku RFM – pamiętaj, ich musisz dopiero przekonać do swojej marki, a duży rabat może być takim bodźcem aktywującym bliższą znajomość.

***

Wykorzystanie danych behawioralnych czy technik RFM jest bardzo kuszące. Ale warto przy tym pamiętać, że każda grupa odbiorców nieco inaczej reaguje na komunikację marketingową, dlatego tak ważne jest wykorzystanie testów A/B i sprawdzanie, czy działania przynoszą zamierzony efekt.

e-marketing

 
 
 

Paweł Sala, dyrektor zarządzający, FreshMail.Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij