Start CZYTELNIA social media Przyciąganie fanów w trudnych branżach
Drukuj

Marketing w Praktyce

Przyciąganie fanów w trudnych branżach

Łukasz Dębski

 
 

Jak pokazują badania Sysomos, strony fanowskie nie zawsze są tak popularne, jak liczą ich właściciele. W badaniu przyjrzano się 600 tysiącom takich tworów, właśnie na Facebooku i sprawdzono, ilu gromadzą fanów. Okazało się, że 35 proc. z nich miało mniej niż 100, a 77 proc. mniej niż 1000 fanów. Strony, które mogły pochwalić się więcej niż 10 000 sympatyków, stanowiły zaledwie 4 proc., a takich, które zdobyły rzesze fanow, czyli ponad 1 mln osob, było niecale pół procentu. Wielkości te dowodzą, że Facebook nie zawsze jest właściwą odpowiedzią na pytanie o najlepsze miejsce do działań marketingowych w social media. Oczywiście nie zawsze wielkość grupy ma znaczenie, ale wiele firm tworzy fan page, mając właśnie nadzieję, że w ten sposób łatwo zbuduje dużą bazę fanów online, z którymi będzie można wchodzić w interakcję.

Co zatem zrobić, żeby nasza strona rzeczywiście angażowała fanów i ostatecznie osiągnęła sukces? Marki, które najlepiej wykorzystują Facebooka, to te, które mają jasno ustaloną strategię oraz przemyślały, dlaczego warto być na Facebooku i kogo chcą zachęcić do interakcji. Takich marek jest bardzo wiele, choćby Audi, Zappos, Wine Library…

Na podstawie własnych doświadczeń z pracy na Facebooku (tworzyłem fanowskie strony dla wielu klientów), przekonałem się, że nie każda tematyka fan page się przyjmuje, ale na pewno próbować warto. Udało mi się np. skupić dużą rzeszę aktywnych fanów wokół produktów farmaceutycznych i nawet finansowych…

Sposoby na niewdzięczne branże

Są przykłady, które szczególnie wyraziście pokazują, jak można rozhuśtać biznes dzięki social media i jak angażować fanów, aby osiągnąć sukces na Facebooku.

Firmy ubezpieczeniowe

Trudno na Facebooku promować ubezpieczenia na życie. Toteż firmy tego rodzaju mniej myślą o tym serwisie jako miejscu sprzedaży, za to starają się łączyć ludzi wokół tematów związanych z codziennym życiem i w ten sposób ich angażować.

W firmie State Farm większość agentów ma swoje strony fanowskie. We wpisach publikują informacje bardzo przydatne dla posiadaczy domów i samochodów, rozmaite przypomnienia (np. o terminie składania zeznania podatkowego) i przestrogi.

Aby zaznajomić swoich pracowników z Facebookiem, firma zdecydowała się wyszkolić… 17 tys. agentów. Stara się także wykorzystywać Twittera i YouTube do działań, a nawet zrobiła aplikację na iPhone’a. Liczba fanów stron poszczególnych agentów nie jest duża – od 13 do ok. 400, w zależności od tego, jak są prowadzone, ale trzeba zauważyć, że agenci działają lokalnie, pomagając klientom w swoim okręgu – mogą więc z pewnością mówić o sukcesie.

Siłownie

Jakie jest najczęstsze noworoczne postanowienie? Łatwo zgadnąć – zrzucić zbędne kilogramy… W dotrzymaniu obietnicy mogą pomóc nam na Facebooku sieci siłowni. Na ich stronach mamy często informacje o członkostwie, aktualnych wydarzeniach, lokalizacjach klubów, zdjęcia lokali, historie członków, którzy osiągnęli sukces, często jest też zakładka z prezentem – 7-dniowym darmowym wejściem na siłownię. Aby określić i móc osiągnąć nasz upragniony cel, mamy dostęp do aplikacji w tym pomagających. Jedna z nich – Motywator – ustawia cel, datę, przypomina, ułatwia poinformowanie o swoim celu znajomych, znajduje mentora z pośród trenerów 24 Hour Fitness i tworzy się w ten sposób plan, którego wprowadzenie w życie, krok po kroku, pozwoli nam wyszczupleć. Dzięki aplikacji można też publikować zdjęcia z różnych faz postępów.

Linie lotnicze

Na Facebooku mają swoje fan page wszyscy więksi zachodni przewoźnicy. Co robią, aby przyciągnąć do siebie jak najwięcej internautów, potencjalnych klientów? Zostając fanem linii lotniczych, można m.in. zyskać specjalne oferty cenowe na loty, oczywiście, gdy zamówimy je przez Facebooka. Możemy mieć też szybszy dostęp do informacji o nowych trasach czy usługach. Linia Southwest umożliwia np. wysłanie wirtualnych prezentów znajomym (pocztówek z miejsc, gdzie latają), American Airlines z kolei ma aplikację umożliwiającą szukanie lotów, podczas których pozwala się na korzystanie na pokładzie samolotu z Wi-Fi.

Sklepy spożywcze

Całkiem możliwe, że w przyszłości, przed pójściem na zakupy będziemy sprawdzać fan page naszego osiedlowego sklepu w poszukiwaniu informacji o tym, na czym można dzisiaj zaoszczędzić. Takie informacje już dają na swoich fanowskich stronach niektóre sklepy na Zachodzie.

Sieć Safeway posiada zakładkę z produktami, które są w danym tygodniu w niższych cenach. Dodatkowo co jakiś czas rozdaje ona kupony na wybrane produkty oraz oferuje darmową dostawę do domu przy pierwszym zamówieniu online (przez Facebook). Na Wallu w większości sklepów możemy natrafić na wiele przydatnych informacji: na przepisy kulinarne oraz recepty, na zdjęcia z marketu, poradniki wideo, które uczą jak przygotowywać wybrane danie, a także na opisy wydarzeń odbywających się w lokalnej społeczności.

Nowa jakość firmy

Jak widać z powyższych przykładów, serwisy social media przyczyniają się do tworzenia nowej jakości w przejrzystości i zaangażowaniu biznesu. W dobie social media reguły gry się zmieniły – dzisiejsi konsumenci wymagają bardziej szczerego, bezpośredniego i angażującego podejścia od firm, z którymi robią interesy. Na czym więc skupić uwagę, gdy chcemy, by i nasza firma osiągnęła sukces w social media?

Od „chęci sprzedaży” do „tworzenia znajomośći”

W celu zmiany relacji na „tworzenie znajomości” firmy muszą zacząć korzystać z różnych środków dotarcia do klienta, włączając w to obecność na serwisach social media. Najbardziej popularne marki starają się tam pisać mniej o swoich produktach czy usługach, a więcej o rzeczach, które pomogą klientom poznać osobowość firmy, jej „ludzką postać” czy zwyczajnie pomóc im. Dzięki temu klienci czują się bardziej komfortowo robiąc interesy z takimi firmami.

Wniosek. Publikuj mniej „oficjalnych stanowisk”, ale postaw na przekazy bardziej osobiste. To pomoże ci nawiązać mocniejsze relacje ze swoimi klientami i tymi, którzy cię obserwują.

Od „wielkich kampanii” do „małych akcji”

Dzięki odkryciu miejsc takich jak Facebook i Twitter, firmy widzą, że zamiast wydawać miliony na tradycyjne wielkie kampanie bardziej może opłacać się działanie „małymi kroczkami”. W przeszłości, gdy chcieliśmy podzielić się ze znajomymi albo rodziną swoją opinią o danym produkcie czy firmie, mogło nam to zająć kilka dni. Dzisiaj, w ciągu minuty możemy wszystkim naszym znajomym na Facebooku czy obserwatorom na Twitterze powiedzieć, co się przed chwilą stało. Możemy wykorzystać te portale do wypromowania naszych produktów przez konkurs czy rozdawnictwo. Możemy mieć częstą reklamę.

Wniosek. Zamiast polegać tylko na wielkich kampaniach, należy prowadzić małe akcje i dzięki nim tworzyć z klientami autentyczne relacje.

Od „kontrolowania wizerunku firmy” do „bycia sobą”

Gdy przyjrzymy się firmom, które używają social media, zobaczymy, że coraz częściej dają one swoim pracownikom możliwość „bycia sobą”. Celem właścicieli przestaje być stworzenie za wszelką cenę pięknego, błyszczącego obrazu firmy, który pracownicy powinni starać się umocnić. Zarządy starają się raczej dać pracownikom niezbędne środki, aby czuli się w firmie dobrze i dzięki temu sami ukazywali ją innym w przyjaznym świetle.

Wniosek. Zapomnij o jednolitości wizerunku firmy. Daj pracownikom wolność, pozwól im być sobą i ufaj, że relacje, które zbudują pomogą firmie w dłuższej perspektywie. Dobrze, gdy działanie pracowników w social media będzie uregulowane w polityce social media firmy.

Od „firmy trudnej do osiągnięcia” do „dostępnej wszędzie”

Aby stworzyć więź z klientami, nie wystarczy podać na stronie adres e-mail i numer telefonu do obsługi klienta. Dzisiaj ludzie chcą wchodzić w interakcje przez różne środki komunikacji, m.in. Twitter, Facebook, Blip, flaker, fora dyskusyjne itp.

Wniosek. Zamiast oczekiwać, że klient skontaktuje się z nami przez podsunięty mu przez nas kanał komunikacji, pozwólmy, aby sam dokonał wyboru najwygodniejszej dla siebie drogi do nas.

Facebook pozwala tak kusić

Najczęściej spotykaną formą angażowania fanów, ale także przynoszącą największe korzyści (ogromny wzrost liczby fanów), jest rozdawanie produktów. Poniżej kilka przykładów udanych akcji tego typu.

  • Outback Steakhouse – kawiarnia rozdała pierwszym 500 000 osobom, które deklarowały się jako fani strony, kupon na przekąskę w swojej restauracji. Kupony rozeszły się w kilka dni, a strona ma obecnie ponad 700 tys. aktywnych fanów.
  • Pizzeria Papa John’s – firma ta przy złożeniu zamówienia online za przynajmniej 10 dolarów oferuje średnią pizzę za darmo. W kilka dni pizzerni przybyło 400 tys. fanów.
  • Texas Pete – producent ostrego sosu rozdał na Facebooku 10 tys. butelek swojego produktu. Akcja wywołała tak duże zainteresowanie, że Texas Pete planuje już wprowadzenie kolejnej akcji – chce do każdej butelki dodać kupon, dzięki któremu przy zakupie jednego sosu drugi klient otrzyma gratis.
  • Firma Second Porch – tym razem już nie o rozdawnictwo chodzi – zaoferowała na Facebooku aplikację, dzięki której można zarezerwować sobie dom na wakacje lub dodać swoją posiadłość do listy domów do wynajęcia. Jest ona łatwa w obsłudze, podaje linki do listy domów z lokalizacji, którą sobie wybraliśmy i opinie klientów, a także pozwala słać zaproszenia do znajomych z Facebooka, żeby z tej aplikacji skorzystali. Domów można szukać za pomocą Google maps – wpisujemy region, gdzie chcielibyśmy jechać na wakacje, i pokazują się nam dostępne posiadłości. Dodatkowo można ofertę filtrować, np. określając miejscowość czy liczbę potrzebnych sypialni.Także dodanie swojego domu do listy jest łatwe i nie zajmuje więcej niż 10 minut.

Mimo że na Facebooku fane page firmy Second Porch ma niewielu ponad 1300 fanów, to ważne jest, że zarówno oni, jak i użytkownicy aplikacji przyczyniają się do ciągłego wzrostu liczby zamówień. Biznes tak się spodobał funduszowi inwestycyjnemu Oregon Angel, że wsparł Second Porch kwotą 1 mln dolarów na zwiększenie intensywności działania w sieci, w tym oczywiście na Facebooku.

Doba otwartej komunikacji

W erze social media wymaga się od firm, aby były bardziej przejrzyste i ludzkie. Oczywiście tradycyjne formy reklamy i notki prasowe nadal są wykorzystywane, ale serwisy społecznościowe umożliwiają całkowicie nowe formy komunikacji, właściwie dotychczas firmom nieznane. Nie tyle chodzi w tej komunikacji o angażowanie wielkiej ilości uczestników, co o wykorzystywanie okazji do wypracowania bardziej rzeczywistych i bezpośrednich kontaktów z klientami. Dokładnie przemyślana obecność naszej firmy w social media może nam pomóc wypromować także biznes, który na pierwszy rzut oka wcale nie wydaje się specjalnie „społecznościowy”.

A co się może stać, gdy firma nie znajdzie w swej kulturze organizacyjnej miejsca na social media? Tylko tyle, że jej sytuacja może sie pogorszyć, ponieważ klienci powoli zbudują relacje z konkurencją obecną w społecznościach… Obecnie wygrywa komunikacja otwarta, dialog i przejrzystość, czyli jakość interakcji z klientem, a związek sukcesu firmy z wielkością reklamowego budżetu nie jest już tak oczywisty.

social media

 
 
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij