Start CZYTELNIA sprzedaż Stan lojalności
Drukuj
Marketing w Praktyce

Stan lojalności

Ewa Sieńkowska

 
 

Patrzmy na lojalność szeroko, jak na pewien stan umysłu i serca konsumenta!

I znów przyszło mi zastanawiać się nad istotą lojalności, nad znaczeniem satysfakcji, nad tym, czy te pojęcia są jednakie, czy też dzieli je ogromna czasoprzestrzeń… To jednak bardzo dobrze, że często wracamy do tego dylematu i zastanawiamy się nad prawdziwymi powodami lojalności i że chcemy zgłębiać ten temat nie tylko w kontekście czysto mechanicznym lub technicznym, ale patrzymy na lojalność znacznie szerzej, jak na pewien stan umysłu i serca konsumenta, o czym tak często marketerzy wydają się zapominać…

Zrobiłam sobie (na potrzeby tego artykułu) mały rachunek sumienia i przeanalizowałam co najmniej 20 ostatnich briefów, jakie trafiły do moich rąk. W połowie z nich była mowa o lojalności. Mało tego, twórcy owych briefów wzrost lojalności traktowali jako jedno z ważniejszych wyzwań stawianych przed agencją. Można by rzec - wspaniale, lojalność jest w cenie! Marketerzy doceniają wagę lojalnego konsumenta. Smuci jednakże fakt, że o lojalności mówi się w kontekście li tylko częstotliwości zakupów, zwanej też z angielskiego frequency, lub mierzy się ją liczbą konsumentów w tzw. consumer funnel lub purchase funnel. Oznacza to niestety, że do lojalności podchodzimy w sposób liczbowy i sprzedażowy.

Jasna sprawa, każdy marketer musi realizować wyniki sprzedażowe i jest rozliczany z wyników badań dotyczących kondycji marki, dynamiki wzrostu sprzedaży oraz „dojrzewania” konsumentów na wykresie obrazującym consumer funnel. Dla przypomnienia lub uzupełnienia - ów wykres przedstawia, ilu konsumentów (w ujęciu procentowym wraz z dynamiką zmian w czasie) posiada dana marka na etapie znajomości, rozważania, próbowania, powtarzania zakupu czy też wreszcie lojalności (np. purchase tunnel, który znajdziecie Państwo na www.gsinc.co.uk).

Istota lojalności

To dużo, dużo więcej niż liczbowe określenie, że marka ma liczbę n konsumentów, którzy dokonują zakupów danej marki minimum x razy w miesiącu. No i cóż z tego - można by zapytać kolokwialnie. Dzisiaj kupują, a jutro może wcale nie?

Właśnie tutaj należałoby zadać sobie pytanie - dlaczego kupują? Być może są zadowoleni z rozmaitych właściwości danego produktu. A może nasz produkt jest w osiedlowym sklepie, gdzie najczęściej robią zakupy, i może leży w bardzo widocznym i wygodnym dla nich miejscu? A może jest w atrakcyjnej cenie albo sprzedawca z gorliwością namawia do ich zakupu? Jeśli powyższe ewentualności okazują się prawdziwe, to wcale nie jest źle. Jest nawet całkiem dobrze, bo to oznacza, że działają różne inne taktyczne działania prosprzedażowe, jak merchandising naszej marki oraz skuteczna motywacja sił sprzedaży, o dostępności nie wspominając rzecz jasna. No i dla wielu marketerów to oznacza, że statystyki dotyczące sprzedaży i powtarzalności zakupu są bardzo satysfakcjonujące. Można ze spokojem sumienia przygotować raport o stanie marki na prezentację do szefa. Można udać się na zasłużony urlop.

W rzeczywistości sprawa jest dużo bardziej skomplikowana.

Moja satysfakcja z produktu, marki tu i teraz wcale jeszcze nie oznacza, że jestem lojalną konsumentką. To oznacza, że marka, jej wizerunek oraz wszelakie parametry produktu odpowiadają mi właśnie w tym konkretnym momencie. Dziś dokonuję zakupu, a zapytana przy półce sklepowej o planowanie kolejnego… szczerze odpowiadam, że tak, że absolutnie rozważam.

Taka jest właśnie satysfakcja - „zaspokojenie” na tu i na teraz. To jak udana randka - on się okazał całkiem do rzeczy, ba - nawet niezły, szarmancki, dowcipny, chyba wrażliwy. Ale to tyle, nie ma między nami uczucia. Jeśli trafi się inny - przystojniejszy, bardziej dowcipny, bardziej romantyczny, to nie umówię się z tym pierwszym. Czy to jest zdrada? Wcale nie! Kiedy wróciłam z pierwszej randki, byłam usatysfakcjonowana. Ale nie jestem lojalna, bo nikt nie zbudował lojalności.

Z lojalnością jest jak z miłością. Zdarza się, że się wypali, że wydarzy się coś nieprzewidywalnego, jakiś przykry kryzys. Ale kiedy trwa, jest najskuteczniejszym zabezpieczeniem przed zdradą. I to nie jest żaden niewidzialny pancerz. To coś „metafizycznego”, głębokiego, coś, co sprawia, że na przystojnych facetów w okolicy spoglądam z uznaniem, ale nawet w głowie nie powstanie mi myśl, żeby sprawdzić, czy są lepsi od mojego wysłużonego osobistego mężczyzny.

I to jest ta subtelna, ale niebywale ważna różnica pomiędzy lojalnością a satysfakcją.

Satysfakcja jest wstępnym etapem budowania lojalności, jest niezbędna, aby lojalność zbudować, to stan przejściowy i krótkotrwały, bardzo niestabilny, podatny na wpływy innych, czyli na kuszące działania innych marek. Jeśli uświadomimy sobie, że prawie ž konsumentów odchodzi od marki, choć deklarowali swoją wcześniejszą satysfakcję, to jak na dłoni widzimy, że satysfakcja i lojalność nie są tożsame.

I jaki z tego morał?

Nie byłabym sobą, gdybym nie nawiązała na koniec do dwóch kluczowych aspektów związanych z lojalnością. Jeden to potrzeba budowania lojalności, czyli nieustanne i przemyślane starania marki o uczucia swoich konsumentów, to dbałość o nich, słuchanie ich potrzeb, szanowanie, zaspokajanie pragnień, sprawianie, że czują się wyjątkowi i ważni dla marki. To długa, trudna (niekiedy kosztowna), ale pełna wyzwań i bardzo ciekawa wspólna cudowna podróż z konsumentem.

Drugi aspekt to programy lojalnościowe. To podstawowy sposób budowania i wspierania relacji konsumentów z marką, ale niestety wciąż mylony z pospolitym i niekiedy prymitywnym programem punktowym… Nie twierdzę, że program punktowy jest z gruntu zły i nieskuteczny. Ale jeśli bazuje jedynie na racjonalnej formule kolekcjonowania punktów lub innych dowodów zakupu… nie ma cudów - nie zbuduje żadnego zaangażowania emocjonalnego. Nie zbuduje uczuć, o które tak bardzo nam chodzi, nie podsyci bezwarunkowej miłości. Program punktowy opiera się na chłodnej kalkulacji, co, gdzie, kiedy i jak długo mi się opłaca.

Dlatego warto pokusić się o taką formułę programu, która nasz sukces sprzedażowy oprze w dużym stopniu na zaangażowaniu naszych konsumentów, na ich wyborze „z wnętrza”, emocjach, jakimi obdarzą naszą markę. Właśnie ten mechanizm w ostatnich latach doskonale zrozumiały te marki, które gros swoich działań lojalnościowych rozwijają poprzez działania social marketingowe. Właśnie tak marka w cudowny i naturalny sposób zbliża się do konsumenta, towarzyszy mu, rozmawia z nim, sprawia miłe niespodzianki, a co najważniejsze zmienia się tak, jak zmienia się sam konsument, a przez to jest wciąż świeża, zaskakująca, pociągająca. Prawie tak, jak nowa stara narzeczona…

sprzedaż

 
 
 

Ewa Sieńkowska, strategic director, Momentum Worldwide. Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij