Start CZYTELNIA sprzedaż Dla kogo i po co program lojalnościowy
Drukuj
Marketing w Praktyce

Dla kogo i po co program lojalnościowy

Renata Turska

 
 

Programu lojalnościowego nie można zbudować w pojedynkę, zza biurka. Nie da się tego zrobić nawet całym zespołem marketingu. Budowanie programu lojalnościowego to gra zespołowa.

Żeby odnieść sukces, program powinien być budowany i realizowany w drużynie, na którą składają się przedstawiciele wszystkich działów firmy; sprzedaży, IT, księgowości, kadr, prawnego, zamówień, PR i marketingu, który najczęściej kieruje pracami zespołu. I last but not least – zarząd. Bez poparcia i bez przekonania o słuszności wprowadzenia programu lojalnościowego w zarządzie nie warto wchodzić do gry. To właśnie zarząd, szefowie firmy będą wspierać projekt i wymagać w czasach, kiedy poszczególne działy dopadnie kontuzja zwana zwątpieniem. A że dopadnie, cóż… rzecz nieunikniona, którą prędzej czy później przerabiają wszyscy prowadzący programy lojalnościowe.

Na początku warto zadać sobie pytanie: Czy mój biznes w ogóle potrzebuje programu lojalnościowego? Jak wygląda cykl zakupowy w mojej firmie? Badania potwierdzają – już cztery wizyty jednego klienta rocznie to bezpieczne minimum, które pozwala wprowadzić program lojalnościowy przynoszący realnie wymierne korzyści dla firmy. Są jednak wyjątki od tej reguły. Salony jubilerskie odwiedzane stosunkowo rzadko, bo średnio raz, dwa razy w roku, nie tylko w Polsce mają karty stałego klienta, nazywane najczęściej programem lojalnościowym. Tak jest chociażby w przypadku salonów Apart czy W.Kruk. W tym miejscu nie bez powodu dotykamy drugiego ważnego czynnika, jakim jest marża. Struktura marży predefiniuje możliwą segmentację klientów, schematy oraz sposoby nagradzania. Salony jubilerskie, operując odpowiednio wysokimi marżami, mogą pozwolić sobie na działania w obrębie programu, licząc na zwrot z poniesionych inwestycji. Weźmy inny przykład. Sieć sklepów spożywczych, operując niską marżą, ma także grupę towarową z marżą oscylującą wokół 100 proc. Dla segmentu klientów z koszykiem zakupowym z niską marżą znaczenia nabiera częstotliwość wizyt. Klientom z koszykiem o wysokiej marży można zaproponować coś więcej. Zasada numer 1 – wartość nagród rzeczowych czy serwisu ekstra nie może przekraczać zysków generowanych przez klienta.

Często pada pytanie, czy programy lojalnościowe są przydatne tylko dla sieci punktów sprzedaży czy usług? Otóż nie! Programy lojalnościowe z powodzeniem sprawdzają się zarówno w niesieciowej restauracji, salonie fryzjerskim czy klubie fitness, jak i w dużych sieciach handlowych i usługowych. Inne są tylko zasady, cele i mechanizmy.

Program lojalnościowy jest jak parasol rozkładany nad całą firmą. Jego wprowadzenie oznacza zmianę w każdym dziale i za każdym biurkiem. Zmiana dotyczy wszystkich pracowników firmy bez wyjątku, począwszy od zarządu po pracowników najniższego szczebla. Bez zrozumienia, po co firma wprowadza program, jaki jest jego cel, jakie zmiany niesie za sobą jego wprowadzenie i co nowego w codziennym firmowym życiu za sobą pociąga, program nie odniesie sukcesu. Program lojalnościowy muszą zrozumieć i pokochać pracownicy.

Na początek przyda się prosta analiza sytuacji, w której sprawdza się tabela, gdzie w pierwszej kolumnie wpiszemy wszystkie informacje, które będą potrzebne:

Klienci: kim są nasi klienci, jak wygląda profil najlepszych i najsłabszych klientów, jakie mają zwyczaje zakupowe, jakie mają zdanie o naszej firmie?

Firma: dokąd zmierzamy jako firma i marka, jaki mamy cel, jakie zadania są do wykonania na ten rok, jak chcemy się rozwijać, co ma nam w tym pomóc, jak będziemy się rozwijać przez następne 5 lat?

Konkurencja: jak działają nasi konkurenci, czy mają program lojalnościowy lub prowadzą działania, które w bezpośredni sposób wpłyną na nasz program?

Zasoby: jakie są nasze możliwości techniczne, lokalowe, jakie mamy ograniczenia w wyposażeniu, personelu, procedurach?

Partnerzy: kim są nasi dostawcy, czy mamy z kimś naprawdę silne relacje, czy można w jakikolwiek sposób rozłożyć koszty wprowadzenia programu również na nich?

W drugiej kolumnie – wszystkie źródła informacji, którymi dysponujemy:

  • ▶ dane transakcyjne i dane z kart płatniczych wydanych przez firmę
  • ▶ dane transakcyjne online
  • ▶ badania marketingowe, ankiety, informacje od klientów
  • ▶ reklamacje
  • ▶ pracownicy

 

Kolumna ta powinna zawierać także maksimum informacji na temat trendów zakupowych klientów, najczęściej wybieranych kategorii z oferty firmy, średnią ilość towarów/usług kupowanych podczas jednej wizyty, kanały zakupowe, częstotliwość i natężenie w czasie roku, miesiąca, tygodnia bądź czasem w obrębie dnia, profile demograficzne, psychograficzne, behawioralne oraz ewentualne wskaźniki utrzymania i CLV klientów, jeśli firma dysponuje odpowiednimi danymi.

Tak przygotowany materiał jest świetną bazą do rozpoczęcia planowania wprowadzenia programu lojalnościowego.Twoich klientów (i co pocieszające, również klientów twojej konkurencji) interesuje w gruncie rzeczy kilka prostych elementów:

  • ▶ Łatwe uczestnictwo, proste nieskomplikowane zasady
  • ▶ Ciągłe nagradzanie
  • ▶ Elastyczne nagradzanie
  • ▶ Szybka możliwość zrealizowania punktów na część nagród
  • ▶ Oferty specjalne, wyjątkowe okazje, wyróżnienia
  • ▶ Ciągły horyzont sukcesu i wygranej

Czas na omówienie najważniejszych części programu.

 

Zasady uczestnictwa i bariera wejścia

Moment startu programu oraz sposób jego wprowadzenia jest kluczowy dla jego powodzenia. Przede wszystkim trzeba odpowiedzieć na pytanie, czy do programu będą mogli przystąpić wszyscy klienci z automatu, jak w przypadku banków lub hoteli, czy też postawimy jakieś wymagania dotyczące charakteru bądź wartości pierwszego zakupu, który następnie premiowany będzie członkowstwem. Rzadko stosowane w Polsce, choć popularne na Zachodzie, są programy lojalnościowe z roczną stałą opłatą członkowską. Kolejny krok to podjęcie decyzji, czy do programu włączamy już istniejące dane historyczne dotychczasowych klientów (i na tej bazie formułujemy pierwsze promocje punktowe czy nagrodowe) czy też, w myśl zasady nowego otwarcia, każdy z dotychczasowych, jak i nowych klientów musi wypełnić formularz zgłoszeniowy tradycyjny bądź elektroniczny.

Dla przykładu w programie My Coke Rewards klienci ręcznie sami rejestrują punkty przez aplikację Web. Konstrukcja samego formularza wydaje się być banalna, lecz i tu warto przewidzieć kilka kwestii. Formularze elektroniczne są tańsze i bezpieczniejsze w przetwarzaniu, mniej pomyłek, mniej osób zaangażowanych w ich obsługę, bo dane w zasadzie same spływają do systemu platformy lojalnościowej. Nie zawsze jednak się sprawdzą. Klienci starsi, w małych miasteczkach i na wsiach z ograniczonym dostępem do internetu zostaną w ten sposób brutalnie odcięci od zabawy. Hybryda formularzy elektronicznych i papierowych sprawdza się najlepiej, jednak w przypadku tych drugich warto pamiętać o trzymaniu się zasad: jedna kratka, jedna litera, litery drukowane, czytelne i pełne wpisy, najlepiej, by kontrolował je pracownik biura obsługi. Powód? Skanery używane do ich czytania są tańsze niż sztab studentów przepisujących informacje do bazy danych, lecz muszą mieć odpowiedniej jakości materiał, by zadziałały.

Cel

Każda firma ma swój własny cel, dla którego wprowadza program (poza oczywiście hasłem „Oni mają, to my też musimy!”). W wielu przypadkach nagradza się tych najlepszych, najzyskowniejszych klientów, dąży do zwiększenia wskaźnika ich utrzymania, pozyskania nowych, do uzyskania od klientów informacji potrzebnych do wprowadzenia zmian produkcyjnych i serwisowych, ograniczenia kosztów marketingu oraz wzrostu efektywności działań promocyjnych i sprzedażowych.

Najprościej: powiedz swoim klientom, po co wprowadzasz program lojalnościowy. Bądź szczery i nie ukrywaj, że chcesz dowiedzieć się od nich jak najwięcej na temat ich potrzeb i interesu, który prowadzisz. W końcu korzyści, przynajmniej w teorii, powinny czerpać obie strony. Prostota jest w cenie. Nie komplikuj, czasem mniej znaczy więcej, stwórz proste zasady – czytelne schematy uczestnictwa, premiowania i profitów. Punkty i nagrody, czyli to, z czym najczęściej utożsamiany jest program lojalnościowy, to ostatnia prosta programu, a nie faktyczne powody dla których się go wdraża. Niezależnie od branży, program powinien służyć redukcji kosztów marketingu i reklamy, zbudowaniu platformy dialogu z klientami i zdobywaniu informacji od klientów po to, by modyfikować i dopasowywać ofertę do ich faktycznych oczekiwań, zniwelować wrażliwość cenową, obniżyć koszty obsługi i ewentualnych reklamacji, zwiększyć sprzedaż i zyskać nowych, stałych klientów dzięki opcjom typu Member get Member.

Struktura punktów

To, za ile wydanych złotówek będzie naliczona konkretna liczba punktów, jest wynikiem indywidualnych obliczeń opartych na danych księgowych i sprzedażowych firmy. Na jedno warto na pewno zwrócić uwagę, badania pokazują, że nawet jeśli efekt końcowy jest ten sam (ta sama nagroda, serwis, obsługa ekstra), to dla klientów ma znaczenie, czy punkty przyznawane są za każde 10 czy za 20 wydanych złotych. Sama wartość punktowa nagród wpływa oczywiście na ich atrakcyjność postrzegania, a dodatkowe bariery ich zdobywania stosowane z umiarem mogą doprowadzić do sytuacji, w której nasi klienci naprawdę będą pożądać tego, co mamy im do zaoferowania. Od strony technicznej warto sięgać po rozwiązania, które, mimo że mogą klientom komunikować jeden rodzaj punktów, firmie dają możliwość rozróżnienia punktów bazowych (regularna sprzedaż) od promocyjnych, MGM (za polecenia i włączenie innych do programu), reklamacyjnych czy punktów churn. Tak zróżnicowana struktura punktów daje możliwości wielopoziomowego raportowania i analizy prowadzonych w obrębie programu działań.

Nagradzanie i jego schematy

Objętość katalogów nagród w programach lojalnościowych jest bardzo różna. Rodzaje i liczba nagród, nagrody własne lub/i obce, rabaty usługi czy specjalny serwis. Decyzja zapada po analizie możliwości budżetowych. Jedno jest pewne. Jeden katalog dla wszystkich klientów nie odniesie takiego sukcesu, jak dodanie do niego kilku selektywnych, okazyjnych lub segmentowo profilowanych katalogów z tzw. krótkimi seriami. Ileż emocji wzbudza VIP-owski katalog, do którego dostęp mają nieliczni, a którym wszyscy mówią. Nagrody w programach lojalnościowych można podzielić na twarde – spodziewane, oczekiwane, nietrwające wiecznie, jak darmowe wycieczki oraz te miękkie – odwołujące się do emocji, jak rabaty, specjalny status, specjalny serwis. Innymi słowy cała, nie do końca definiowalna luksusowa otoczka w postaci oferty dla wybranych. Cokolwiek zaoferujesz, nie jest ważne CO, ale ważne jest JAK postrzegają nagrody klienci. Ciągle jeszcze zbyt mało mamy programów, gdzie nagrodą jest specjalny serwis lub wyjątkowa usługa, a to właśnie buduje przewagę i pozwala się wyróżnić.

Segmentacja i grupowanie

O segmentacji można napisać książkę. Niejedną. O tym, że jest kluczowym elementem strategii każdego programu lojalnościowego, nikogo przekonywać chyba nie trzeba. Obszerny tekst poświęcony modelom segmentacji zamieszczony był w ostatnim, styczniowym numerze MwP.

Komunikacja

Najlepiej sprawdza się przemyślana, rozplanowana komunikacja oparta na zasadach Permission Marketingu. Wybrać należy, jakimi kanałami, jak często i o czym będziemy informować. Komunikacja z uczestnikami programu to nie wszystko. Zaplanować trzeba także komunikację z pracownikami firmy i z otoczeniem, tworząc zasady PR programu lojalnościowego.

Analiza i raportowanie

Tak naprawdę dopiero tutaj zaczyna się prawdziwa przygoda i pojawia sens prowadzenia programu lojalnościowego. Żeby móc zobaczyć, co dzieje się w programie, jak segmenty reagują na promocje, jaki jest ROI prowadzonych działań, potrzebny jest moduł w platformie umożliwiający wielopoziomowe raportowanie. Analiza aktywności poszczególnych segmentów w ujęciu rocznym pozwala precyzyjnie planować działania w najbardziej efektywnym rozkładzie czasu. Nic tak nie cieszy jak twarde liczby zebrane w raport, gdy zarząd wzywa, by udowodnić „Czy to, co robimy, ma jakiś sens?”

System, oprogramowanie, platforma

Podstawowa zasada brzmi: Nie dopasowuj programu do software, tym bardziej jeśli dysponujesz jedynie zakładką w CRM bądź programie sprzedażowym. To stanowczo za mało. Oprogramowanie powinno uwzględniać wszystkie potrzeby i kompleksowo obsługiwać wszystkie zaplanowane w programie lojalnościowym procesy. Tutaj nie sprawdzą się gotowe rozwiązania, nie sprawdzą się także narzędzia uniwersalne. Każdy program lojalnościowy jest inny, dlatego warto sięgać po systemy, za którymi stoją lata praktycznego działania, doświadczeń i wiedzy o tym, czym są programy lojalnościowe przełożone na techniczny język odpowiednich funkcji w systemie.

Wdrożenie

Budowanie programu lojalnościowego wymaga czasu. Najwcześniej po 2, 3 latach można mówić o dojrzałości programu lojalnościowego, pierwszy rok to ciągle faza testowania i adaptacji pomysłów do zmieniających się warunków rynkowych i rzeczywistości. Daj sobie, swoim pracownikom i otoczeniu czas, by oswoić się z nową rzeczywistością. Wdrożenie skutecznego programu lojalnościowego trwa minimum 6 miesięcy. To nie jest proces, który można zrealizować w kilka tygodni.

Program lojalnościowy buduje się nie dlatego, bądź może (na szczęście) nie tylko dlatego, że ma go konkurencja. Program lojalnościowy buduje się, by nagradzać najbardziej lojalnych klientów za zakupy, ambasadorów za niezmordowane i niezwykle skuteczne budowanie prestiżu firmy oraz przede wszystkim za cenne informacje zdobywane za jego pomocą od klientów, które pomagają dostosować ofertę bądź serwis do faktycznych ich potrzeb. Program lojalnościowy to doskonała okazja, by wreszcie zrozumieć, kto stoi po drugiej stronie. Zimny kawałek plastiku nie zbuduje emocjonalnej więzi między tobą a klientami.

 
 

 

 

Renata Turska, dyrektor marketingu i PR LOYCON Sp. z o.o.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij