Start CZYTELNIA sprzedaż Klient lubi byc zauwazany
Drukuj

Marketing w Praktyce

Klient lubi być zauważany

Fragment artykułu

 
 

O specyfice programów lojalnościowych prowadzonych obecnie w Polsce, a także istocie lojalności i działaniach motywujących klientów do wierności firmiemarce, na podstawie własnych doświadczeń i refleksji mówią eksperci: Joanna Cichalewska- Piwek z Pro Duct By Business Friends, Renata Turska z LOYCON, Tomasz Makaruk z agencji Inmark360, Damian Haftkiewicz ze Stereomatic Agency Group i Artur Zbiciak z B3 Loyalty.

Marketing w Praktyce: Czy Polacy są lojalnymi klientami? Od czego zależy ich postawa w tym względzie?.


Tomasz Makaruk: Ważne, abyśmy pamiętali, że prawdziwej lojalności nie da się kupić. A już na pewno nie zestawem narzędzi czy wiertarką z katalogu nagród. Możemy stymulować powtarzalność zakupów, ale nie lojalność. A to duża różnica. Prawdziwa lojalność buduje się dzięki powtarzalnemu poziomowi oczekiwanej jakości oferty i obsługi klienta. Nie musi to być najwyższa jakość. Ważne, aby była zgodna z oczekiwaniami nabywców. Z budowaniem lojalności mamy do czynienia wtedy, kiedy minimalizujemy rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami nabywców ostatecznych a ofertą, z którą się spotykają ze strony marketera prowadzącego program lojalnościowy. Im mniejszy dysonans pomiędzy ofertą a oczekiwaniami, tym większa szansa na prawdziwą lojalność. Jeżeli mierzyć lojalność Polaków zainteresowaniem programami lojalnościowymi, to faktycznie można zaobserwować tendencję rosnącą. Z badań, których wynikami dzielą się z nami nasi klienci, wynika, że współczynnik współużytkowania sieci detalicznych (hipermarketów, restauracji, kawiarni, kwiaciarni itp.) jest wysoki. Konsumenci, którzy uczestniczą w programach lojalnościowych, nie wahają się korzystać z krótkookresowych ofert promocyjnych konkurentów. Przyczyn takiego stanu rzeczy szukałbym w komodyzacji oferty programów lojalnościowych. Prowadzimy stały monitoring programów lojalnościowych na rynku polskim oraz w krajach CEE. Większość z nich różni się od siebie w bardzo nieznacznym stopniu.

Artur Zbiciak: Przeciętny Amerykanin jest członkiem 13 programów lojalnościowych. W Polsce wciąż jeszcze głównym czynnikiem decydującym o zakupie jest cena. Polscy konsumenci przede wszystkim porównają różne oferty i wybiorą dla siebie tą najkorzystniejszą. Można więc powiedzieć, że lojalność Polaków w pewnym sensie ogranicza cena, która dla większości z nich ma kluczowe znaczenie przy decyzji o zakupie. Dlatego celem samym w sobie nie powinno być osiągnięcie maksymalnej liczby uczestników programów lojalnościowych, ale pozyskanie i utrzymanie klientów o największym potencjale rozwojowym. Warto poświęcić czas, aby przeprowadzić odpowiednie badanie, które pomoże zrozumieć potrzeby i oczekiwania tych najbardziej cennych konsumentów. To bardzo ułatwi stworzenie skutecznego programu.

Joanna Cichalewska-Piwek: Budowanie lojalności jest procesem złożonym i długofalowym. Nie jest możliwe jednoznaczne określenie, od czego zależy lojalność klientów oraz czy Polacy są nimi. Nie ma badań w tym zakresie, więc nie powinno się formułować twardych opinii. Osobiście uważam, że stworzenie programu lojalnościowego opartego na rzetelnej analizie, rozpoznaniu grupy docelowej, określeniu jej preferencji oraz zainteresowań klientów, wypływa na wzrost lojalności. Jednak cały czas należy pamiętać o tym, że działania oparte na emocjach, przywiązaniu muszą być realizowane długofalowo, konsekwentnie – wtedy z całą pewnością możemy powiedzieć, że dbamy o naszych klientów i działamy na ich rzecz.

Renata Turska: Coraz częściej to jakość i poziom oferty decydują o sile pozytywnej relacji między klientem i firmą. To jest podstawa, bez której żaden nawet najlepiej przemyślany program lojalnościowy nie odniesie sukcesu. Polski rynek jest jeszcze w dużym stopniu rynkiem ceny, dlatego tak niebezpieczne są programy oparte wyłącznie na rabatowaniu klientów. Ściganie się z konkurencją na upusty i promocje cenowe to błędne koło, poza które warto wyjść korzystając z mechanizmów i możliwości, jakie dają programy lojalnościowe oparte na budowaniu dialogu, pogłębianiu relacji i wzmacnianiu więzi. Klient chce być wysłuchany. Klient lubi być zauważony i odpowiednio potraktowany. Punkty i nagrody to zaledwie ułamek całego programu, niestety ciągle jeszcze zdarzają się przykłady programów, które nie oferują nic ponadto.

Damian Haftkiewicz: Nie ma czegoś takiego jak lojalność sama w sobie. Lojalność jest wypadkową wielu zmiennych, stąd o lojalności można mówić w znacznie większym kontekście. Należy zadać pytanie inne niż o to, czy Polacy potrafią budować relacje i od czego zależy, czy te relacje uda się zbudować czy też nie? Oczywiście że potrafią.Raczej powinniśmy sobie zadać pytanie: kiedy chcą ją budować i w jakich okolicznościach? Polacy to specyficzny naród – powie tak każdy socjolog. Trzeba być bardzo dobrym obserwatorem i posiadać szeroką wiedzę (także popartą badaniami empirycznymi), aby dojrzeć w grupie, do której chcemy dotrzeć, znaki mówiące o tym, jak z tą grupą zbudujemy relacje. Co zadziała, a co nie…


Marketing w Praktyce: Porozmawiajmy o małych firmach, osiedlowych sklepach. Jak one powinny budować lojalność swoich klientów?


Joanna Cichalewska-Piwek: Uważam, że w takim przypadku najlepiej zdecydować się na bezpośrednie działania, które tworzą pozytywne, przyjacielskie relacje z konsumentami. Może wydawać się to banalne, ale zwykła rozmowa i uśmiech często wystarczą, aby nawiązać dobry kontakt. Przykładowo, ile razy nam samym zdarza się, w poszukiwaniu potrzebnego produktu, pójść w pierwszej kolejności do osiedlowego sklepu, a ewentualnie później do supermarketu… Jest nam bliżej, poza tym nie jesteśmy tam anonimowi, możemy liczyć na radę, rekomendację w przypadku nowości, a także właśnie na rozmowę i uśmiech. Małe firmy powinny postawić na budowanie relacji face-to-face, ponieważ to jest ich mocna strona.

Renata Turska: W najmniejszych firmach wdrażanie programu sensu stricte czasem nie ma po prostu sensu. Pani Marysi z budki warzywnej za rogiem nie da się zastąpić niczym, często też i nikim innym. Podstawą programu niezależnie od wielkości firmy jest jakość i stabilność oferty połączona z dobrą obsługą. Tylko na takich fundamentach można budować dalej. Wielkość firmy ma mniejsze znaczenie od jej zasięgu i liczby transakcji. Firmy mniejsze, działające na nasyconym konkurencją rynku, mające odpowiednią częstotliwość transakcji, z powodzeniem mogą wdrażać programy lojalnościowe. Oczywiście ich charakter i konstrukcja będą inne niż w przypadku sieci hipermarketów i stacji benzynowych. Nie oznacza to jednak, że nie będą skuteczne. Wręcz przeciwnie – bywa że efekty pojawiają się znacznie szybciej. Poprawa komunikacji z klientem, zbieranie i analiza podstawowych danych transakcyjnych stają się i w tym przypadku podstawą do modyfikacji oferty oraz redukcji kosztów marketingu i reklamy, zawężając działania do grupy faktycznie zainteresowanych nią odbiorców. Dobrym przykładem jest tutaj cała branża HORECA, chętnie sięgająca po programy lojalnościowe.

Damian Haftkiewicz: Klientom małych firm czy sklepów niepotrzebne są karty, punkty i katalogi. Tu ważne jest spełnianie na jak najwyższym poziomie oczekiwań klienta. W małych firmach i sklepach wskazane jest prowadzenie działań dedykowanych, autorskich, bardzo wysublimowanych. W ich tworzeniu ważna jest przede wszystkim wiedza mikro, dotycząca bliskiego otoczenia danej firmy, konkurencji, pracowników, specyfiki klientów itd. W małych firmach aby program relacyjny w pełni zadziałał, konieczne jest zmotywowanie do jego wdrażania (w każdym momencie, na każdym kroku) personelu firmy. Ten element działań jest niestety bardzo często pomijany, a to przecież osoby pracujące bezpośrednio z klientem mają największy wpływ na budowanie relacji.

Artur Zbiciak: Małe i średnie przedsiębiorstwa często mają przewagę nad dużymi w budowaniu lojalności klientów, gdyż mają możliwość utrzymywania z nimi bliższych kontaktów. Małym firmom łatwiej jest się komunikować z klientami, pomagać im np. w wyborze produktów. Dużym firmom, mimo że stać je na bardziej rozbudowane programy lojalnościowe, trudniej przychodzi nawiązanie i utrzymywanie bliskich relacji z rozproszonymi konsumentami. Obecnie dzięki tanim i prostym sposobom –np. odpowiednim platformom internetowym – nawet nieduża firma może łatwo i szybko przygotować i wdrożyć prosty program lojalnościowy. Natomiast w przypadku małych sklepów, głównie osiedlowych, lepiej sprawdzą się inne formy promocji.

Tomasz Makaruk: Do naszej firmy często docierają pytania od klientów, którym niedostateczny wolumen sprzedaży uniemożliwia organizację programu lojalnościowego lub motywacyjnego z nagrodami interesującymi dla uczestników, a równocześnie niepowodującymi naruszenia struktury marżowości sprzedaży organizatora. Dla takich firm dobrym rozwiązaniem są multipartnerskie programy motywacyjne B2B.


Marketing w Praktyce: A czy coraz większe zaangażowanie konsumentów w social media ma znaczenie dla programów lojalnościowych?


Joanna Cichalewska-Piwek: Ma i to bardzo duże. Sposób komunikacji z konsumentem uległ zmianie. Teraz najważniejsze jest bezpośrednie, szybkie i proste dotarcie do odbiorcy, wzmocnienie zainteresowania produktem oraz pokazanie korzyści wynikających z przynależenia do „naszej” społeczności. Realizacja tego jest możliwa właśnie dzięki social mediom. Dodatkowo mamy wyjątkową możliwość zaznajamiania nowych konsumentów z naszym produktem, czyli automatycznie powiększamy i budujemy relacje z potencjalnymi konsumentami. Właściwe wykorzystanie portali społecznościowych przy realizacji programów lojalnościowych może być drogą do sukcesu.

Tomasz Makaruk: Pomimo iż social media przeżywają obecnie bardzo dynamiczny rozwój i są bardzo trendy wśród marketerów, to nie wolno mam zapomnieć, iż korzysta z nich wciąż dużo mniej niż połowa populacji. Social media są pierwszym medium komunikacji i miejscem organizacji programów do tych grup społecznych, które najczęściej z nich korzystają – czyli młodych ludzi z dużych miast, zaś dla pozostałych będą tylko medium uzupełniającym.

Renata Turska: Social media wywróciły tradycyjne podejście do klienta, do relacji z nim, do samych programów lojalnościowych także. Klient jak w dobrej grze komputerowej nie ma jednego życia. W realnym świecie nadal zachowuje się w sposób, który firmy dokładniej bądź mniej wnikliwie poznały. Jednak na tym jego aktywność i relacja z firmą się nie kończy. Zaszyty w swój ulubiony kąt, przed komputerem czy coraz częściej z telefonem w ręce uruchamia broń o ogromnej sile rażenia. Aktualizuje wpisy na kontach portali społecznościowych i tylko od firmy zależy, czy będzie to pozytywny wpis ambasadora, który praktycznie za darmo zjedna nam rzesze nowych klientów, czy mieszając nas z błotem odstraszy wszystkich, o których tak usilnie zabiegamy wydając coraz grubsze budżety marketingowe.

Artur Zbiciak: Na profilach w sieciach społecznościowych można komunikować nowości związane z programem lojalnościowym bądź też umieszczać informacje o związanych z nim specjalnych ofertach. Dzięki Web 2.0 konsumenci mają częstszy kontakt z marką, lepszą komunikację. Można w tym momencie już mówić nie o komunikacji jednostronnej: marka – konsument, lecz, dzięki rozwojowi usług teleinformatycznych, o komunikacji wzajemnej między przedstawicielami marki a konsumentami. I to wszystko ma bardzo silny wpływ na zasięg i skuteczność programow lojalnościowych, popartych nagrodami do szybkiej realizacji w sieci.


Marketing w Praktyce: Jak firma powinna przygotować się do wprowadzenia programu lojalnościowego? Jakie decyzje powinna podjąć, zanim się na taki krok zdecyduje?


Damian Haftkiewicz: Musimy odpowiedzieć sobie na pytania: co chcemy osiągnąć, jaki ma być tego efekt końcowy i… ile chcemy za to zapłacić. Bo program lojalnościowy to inwestycja, a nie koszt. Niestety, w wielu firmach słyszy się – nie stać nas na program! Jak zarobimy, to go wprowadzimy – nie teraz, może za rok, może za dwa… A przecież program to narzędzie do zwiększania obrotów firmy, do zdobywania nowych klientów i budowania z nimi relacji! O tym się niestety ciągle zapomina. Kolejna ważna rzecz to odpowiednie przygotowanie pracowników do wprowadzenia programu. W wielu firmach nie docenia się znaczenia osób, które pracują bezpośrednio z klientem. Tworzy się wiele narzędzi dla klienta, które mają zostać wprowadzone przez np. dział handlowy firmy. Pracownicy mają opowiadać o atrakcyjnych zasadach programu, wycieczkach, nagrodach, bonusach. Sami natomiast pozostają zdemotywowani, gdyż ich w działaniach przygotowawczych pominięto jako zbędny i niechciany koszt.

Renata Turska: Trzeba zacząć od środka. Wdrożenie programu lojalnościowego jest doskonałą okazją do przewietrzenia firmy i odświeżenia zaśniedziałych schematów, zwłaszcza myślowych. Sam program jest zwieńczeniem złożonej konstrukcji, która powstaje w firmie. W proces tworzenia programu, ale także w jego realizację i prowadzenie powinny być zaangażowane wszystkie działy. Zaczyna się tradycyjnie od burzy mózgów, gromadzi pomysły pochodzące od sprzedaży, marketingu, logistyki, księgowości, działu prawnego, personalnego, produkcji, słowem wszystkich jednostek działających w firmie. O słuszności wprowadzania programu muszą być w równym stopniu przekonane i zaangażowane kierownictwo firmy, jej zarząd, jak i szeregowi pracownicy. Kluczowym momentem jest wybór odpowiedniego systemu informatycznego obsługującego program. Platforma ma wspierać zaplanowane działania marketingowe, umożliwiać kontrolę wyników i umożliwiać analizę prowadzonych akcji. W żadnym wypadku nie można naginać koncepcji programu do systemu. To system musi dopasować się do koncepcji.

Joanna Cichalewska-Piwek: Po stronie przedsiębiorcy jest zdanie sobie sprawy z tego, że programy lojalnościowe nie są działaniami krótkookresowymi. Celem firmy może być np.: wzmocnienie więzi z obecnymi konsumentami, przekonanie do marki niezdecydowanych oraz zmniejszenie retencji – od tego zaczynamy. W dalszej części konieczna będzie szczegółowa analiza oraz segmentacja grupy docelowej, poznanie preferencji i zachowań konsumentów, aby móc zaproponować im atrakcyjne i dopasowane korzyści. Równolegle do procesów analityczno‑badawczych musi zachodzić proces definiowania budżetów i określenia zaangażowania finansowego firmy w poszczególne etapy programu lojalnościowego. Zasadne jest także zaplanowanie i zbudowanie pilotażowych programów, które dzięki realizacji na mniejszej grupie docelowej pozwalają sprawdzić efektywność. Dodatkowo umożliwiają porównanie otrzymanych wyników badań z wynikami sprzedażowymi oraz celami projektowymi, co przekłada się na efekt realizowanego przez nas działania. Programy lojalnościowe są działaniami ukierunkowanymi na wykreowanie satysfakcji klienta, dlatego też muszą być realizowane na najwyższym poziomie. W tej kwestii najlepiej skorzystać z doświadczenia agencji marketingowych specjalizujących się w takich działaniach. Zatrudniają one wykwalifikowanych, kompetentnych konsultantów, których wiedza znacząco przyczynia się do ostatecznego sukcesu.

Tomasz Makaruk: Zgadzam się, że należy bardzo dokładnie określić cele oraz KPI (Key Performance Indicators). Żyjemy w czasach, w którym modnie jest posiadać program lojalnościowy. Pytanie tylko, czy w każdym wypadku modnie oznacza zasadnie? Czytając briefy, jakie otrzymujemy, zauważam, iż marketerzy często na siłę nazywają programem lojalnościowym czy motywacyjnym akcje, które nimi nie są i nigdy nie będą. Główne decyzje polegają na znalezieniu odpowiedzi na pytanie, czy marketer jest gotów traktować program jako długookresową inwestycję i cierpliwie czekać na ROI. Drugim istotnym zagadnieniem jest kwestia, czy program lojalnościowy lub motywacyjny faktycznie jest najlepszym z dostępnych narzędzi do realizacji celu. W przypadku pozytywnych odpowiedzi bardzo ważny jest dobór właściwego partnera. Na rynku jest kilka podmiotów, które wyspecjalizowały się w organizacji programów motywacyjnych i lojalnościowych.

 
 
 

RJoanna Cichalewska – Piwek wiceprezes agencji marketingu bezpośredniego
Pro Duct By Business Friends

Tomasz Makaruk CEO, partner Inmark360 Sp. z o.o.

Damian Haftkiewicz dyrektor kreatywny/niszczyciel konwencji Stereomatic Agency Group

Artur Zbiciak manager ds. programów lojalnościowych B3 Loyalty Sp. z o.o.

Renata Turska dyrektor Marketingu i PRLOYCON Sp. z o.o.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij