Start CZYTELNIA sprzedaż Prostota promocji konsumenckiej
Drukuj

Prostota promocji konsumenckiej

Wojciech Walczak

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Prostota promocji to przede wszystkim sam przekaz: jeden zachęcający komunikat, zachęcające nagrody i informacja, co trzeba zrobić, by je wygrać. I koniec.

Promocja konsumencka kojarzy się nam z wielkim, krzykliwym napisem w rodzaju „gratis!”, „taniej!”, „wyprzedaż!”, „okazja!”, „przecena!”. Przy półce zazwyczaj spotykamy się z obniżoną ceną, dwoma artykułami w cenie jednego czy „częścią” produktu w prezencie. To wszystko marketingowe narzędzia wpływające na faktyczny wzrost sprzedaży. Ale nie tylko takimi promocjami sprzedaż żyje – aktywacje konsumenckie, czyli konkursy i loterie, to bardzo dobre i nieustannie popularne sposoby łapania konsumentów za portfel oraz wpływania na ich emocje. A to jest jak najbardziej możliwe.

Przygotowanie skutecznej aktywacji konsumenckiej to generalnie bardzo proste zadanie. Pod jednym warunkiem. Takim, że będziemy trzymać się podstawowych i niezmiennych zasad gwarantujących sukces oraz adaptować niektóre z nich do zmieniającego się otoczenia i aktualnych trendów konsumenckich – przede wszystkim tych związanych z puntami styku na linii konsument – marka oraz z dostępną technologią.

Konsument się zmienia, ale nie zmieniają się jego preferencje i odruchy. Zawsze im prościej na danym polu, tym lepiej – dla zrozumienia, zaangażowania i uczestnictwa. Jeśli odpowiednio dopasujemy całość komunikatu do marki, na pewno zyskamy nie tylko sprzedażowo, ale i wizerunkowo. A oto pierwszy, podstawowy element pozwalający na wybór i zbudowanie skutecznej promocji konsumenckiej.

Znajomość grupy docelowej

Uwaga na oczywistość (świat promocji jest bardzo prosty, tylko niekiedy lubimy go niepotrzebnie komplikować) – im młodsza grupa docelowa, tym większe jej otwarcie na mobilność, innowacyjność, konkursy i internetowość, co wcale nie oznacza, że skomplikowane zadanie pomoże nam ją bardziej zaangażować. W taki sposób zwrócilibyśmy uwagę jedynie garstki najbardziej aktywnych konkursowiczów. Natomiast loteria, do udziału w której można się zgłosić za pomocą darmowego internetu bądź aplikacji mobilnej, dopełniona konkursem kreatywnym będzie z pewnością złotym środkiem. Wniosek? Skłaniając konsumenta do działania, wykorzystujmy odpowiednio media i mechanikę, nigdy nie tracąc z oczu kwestii masowości, bo przecież na tym nam zależy, prawda?

Pamiętajmy też, że sama demografia nie wyczerpuje wiedzy o naszych potencjalnych klientach. Dobra i rzetelna analiza psychograficzna pozwoli nam najlepiej dostosować mechanikę do wymagań, ale i umiejętności targetu. Wszystko oczywiście powinno współgrać z marką i jej pożądanym wizerunkiem. Z drugiej strony, im starsza grupa docelowa (50+), tym lepiej, bo prosty mechanizm loteryjny doskonale zadziała, i będzie miała duże znaczenie prostota i wygoda zgłaszania się do udziału za pomocą SMS-a. Często też – i nie jest to żart – warto rozważyć dopuszczenie tradycyjnych sposobów na zgłaszanie się uczestników, czyli listownie. Czy to może być właściwe rozwiązanie – na pewno podpowie nam badanie TGI i wiedza o konsumpcji internetu wśród naszej grupy docelowej. Ale, jak pokazują przykłady, równie dobrze bardzo skuteczny może okazać się prosty konkurs kreatywny tylko w internecie. Wiele zależy od budżetu i planowanego zasięgu i wsparcia mediowego aktywacji.

Podsumowując – nigdy nie mówimy do wszystkich. Zawsze najpierw musimy zdefiniować, jakiego konsumenta chcemy zaangażować, jak do niego dotrzeć, jaki wysłać komunikat i jaką wywołać reakcję. I tu dochodzimy do kolejnego podpunktu.

Jasno zdefiniowane cele

To kluczowy element składowy każdej aktywacji konsumenckiej. Podstawowe pytanie brzmi – co chcemy osiągnąć? Przyciągnąć nowych konsumentów do kategorii i zbudować trial? Przejąć użytkowników konkurencji? Spowodować wzrost rotacji wśród naszych obecnych konsumentów? A może spowodować powrót utraconych klientów?

Tylko odpowiadając sobie na te pytania, a następnie w spójny sposób przekładając odpowiedzi na mechanikę i przekaz, odniesiemy efekt, którego oczekujemy.

Zupełnie innym celem jest komunikacja przyciągająca konsumenta do naszej marki i skłaniająca go do rezygnacji z tej, którą obecnie kupuje, a zupełnie innym przyciągnięcie do naszej marki konsumenta spoza kategorii. Przekaz, który będziemy konstruować w każdej z tych sytuacji, będzie zupełnie inny. W pierwszym przypadku musimy złamać opór, niechęć do zmienienia nawyku, wyrwać konsumenta z letargu i być obecnym z komunikacją bardzo mocno w jego świadomości w miejscu podejmowania decyzji. Sprawić, że będzie w stanie wewnętrznie zaakceptować zmianę. Jak wielki to opór, zależy też od samej kategorii. Jak pokazują badania, jest stosunkowo łatwo tak zrobić w przypadku majonezu czy słonych przekąsek, a prawie niemożliwe jest to w damskich kosmetykach do twarzy – tutaj wrażliwość na promocje cenowe jest bardzo mała. Opór wynika przede wszystkim z wielkiej potęgi, jaką jest przyzwyczajenie. Robienie czegoś „zawsze” wyłącza konsumencki racjonalizm i zamyka oczy na możliwość wyboru.

W drugim przypadku – przyciągania konsumenta spoza kategorii – musimy zachęcić go do spróbowania nowości. Nie walczymy więc ze zmianą przyzwyczajenia, ale staramy się je zbudować. Staramy się wytworzyć wrażenie, że to na nasz produkt i na promowaną markę czekał przez ostatnie lata, choć sam o tym nie wiedział. W tym przypadku bardzo dużą rolę (równą racjonalnym przesłankom) odgrywają emocjonalne elementy przekazu, a także ultra prosty mechanizm zachęcający. Bo to co działa w przypadku każdego mechanizmu promocji to właśnie prostota.

Tylko proste promocje działają

Im więcej chcemy powiedzieć, im więcej wymagamy od konsumenta, im bardziej skupiamy się na perspektywie własnych korzyści zamiast na korzyści konsumenta, im bardziej staramy się angażować w długą interakcję z naszą markę, tym… gorzej.

Konsument w przypadku promocji jest leniwy intelektualnie. Jeśli nie uchwycimy jego uwagi w ciągu pierwszych sekund kontaktu, a przez następnie błyskawicznie nie przekażemy, czego od niego oczekujemy w zamian za wspaniałą nagrodę, to już go straciliśmy. A on więcej nie wróci.

Prostota promocji to przede wszystkim sam przekaz: jeden zachęcający komunikat, zachęcające nagrody i informacja, co trzeba zrobić, by je wygrać. I koniec. Prostota promocji to także próg wejścia: kupno produktów ani niełamiących zwyczajów zakupowych, ani możliwości konsumenckiego portfela. Promocją mamy zachęcić do marki. Promocją nie możemy wywracać świata naszego konsumenta, bo żaden z nich, jeśli jest przy zdrowych zmysłach i nie jest zawodowym graczem, nie zacznie kupować naszego jogurtu, by zrobić sobie z niego zapasy na kolejne kilka lat, tylko dlatego, że potencjalnie może wygrać lodówkę do jego przechowywania.

Prostota promocji to łatwość zgłoszenia. Im łatwiej i naturalniej, tym lepiej.

SMS-y są ciągle wspaniałe, bo pozwalają na szybkie, impulsowe zgłoszenie kodu promocyjnego. Pod warunkiem że nie będą kosztować fortuny (czyli więcej niż 50 groszy każdy), a kod nie będzie miał 16 cyfr. Konsumenta bowiem łatwo zniechęcić.

Internetowy kanał zgłoszenia jest postrzegany obecnie jako najlepszy, bo dla konsumenta darmowy i bardzo prosty w obsłudze. I ciągle zyskuje na znaczeniu. Jedyna wada takiego rozwiązania to oczywista potrzeba utrzymania chęci zgłoszenia od momentu zakupu do momentu powrotu do domu. A w przypadku produktów impulsowych, takich jak np. słodycze, nie jest to takie proste. Konsument kupuje promocyjny batonik i zjada go od razu, a aby „wklepać” wymagany kod za pomocą strony internetowej, musi opakowanie zachować przez dobre kilka godzin. Co innego, gdy kupi np. czekoladę – w jej przypadku WWW się sprawdzi, bo tabliczkę rozpakuje dopiero w domu.

Stosunkowo nowym i przyszłościowym rozwiązaniem są aplikacje mobilne – łączące poczucie darmowości zgłoszenia z jego prostotą i impulsowością. Cóż, ich powszechność to jednak jeszcze kwestia kilku lat. Mimo że coraz więcej z nas ma smartfony, to wcale tak ochoczo nie instalujemy aplikacji, których bezwzględnie nie potrzebujemy. A o ile w smartfonie potrzebujemy gmaila, to aplikacji konkursowej już niekoniecznie.

Rozwiązaniem odchodzącym z kolei do przeszłości, ale ciągle wykorzystywanym z sukcesem, jest kontakt listowy. O tym, czy taką opcję możemy wybrać, decyduje oczywiście wzmiankowana już grupa docelowa.

Konkurs czy loteria?

Zarówno za konkursami, jak i loteriami przemawiają argumenty za i przeciw – od kosztów przeprowadzenia i związanych z nimi formalności poczynając w przypadku loterii, a na niechęci do rozwiązywania zadań konkursowych masowego klienta kończąc. Wybór loterii bądź konkursu zawsze wiąże się z zasadą działania naczyń połączonych – warunkuje nagrody, mechanikę, czas i koszty.

Przyjęło się uważać, że loterie są bardziej masowe, przez ich postrzeganą większą łatwość przystąpienia, egalitarną mechanikę losowania nagród oraz, w ogólnie panującym przekonaniu, duże prawdopodobieństwo wygranej. Ale ciekawe i proste zadanie do rozwiązania lub wykonania, element rozrywkowy i atrakcyjne nagrody mogą sprawić, że konkurs będzie równie masowy i popularny.

Ma być łatwo

Takim przykładem był konkurs marki Żywiec – Lepiej Żywca. Ponad 800 tysięcy odwiedzin strony konkursowej, ponad 400 tysięcy unikalnych użytkowników i 700 tysięcy zaakceptowanych haseł. To właśnie pożądane nagrody (iPhone), zabawa w ich zdobywanie (kończenie haseł) i idealne zestawienie wszystkich trzech elementów promocji konsumenckiej – grupy docelowej, konkursu i marki. Co nie zmienia ogólnej wady konkursu w stosunku do loterii – w jego przypadku wymagamy od naszych konsumentów wykonania „kreatywnego” zadania, po to, żeby móc je zgodnie z regulaminem ocenić. A nasze społeczeństwo wcale za kreatywne się nie uważa. Nie wierzy też – nauczone przez życie – w sprawiedliwość konkursu i wybory jury. Loteria to ślepy los. Jury to bardzo subiektywny wybór, a to już zupełnie inna bajka. Dlatego, jeśli decydujemy się na masowy konkurs, to zadanie musi być jak najmniej wymagające. Żadnego poświęcania czasu czy nadzwyczajnych nakładów pracy przy dokonywaniu zgłoszenia. Każdy musi mieć wrażenie, że da radę!

Oczywiście, jeśli każdy da radę, to dadzą radę też…

Zawodowi gracze

Są osoby utrzymujące się z konkursów i loterii. Inwestują w nie pieniądze i czas, celem zwrotu z inwestycji. Zupełnie jak gracze giełdowi. Osoby te mają swoje ulubione strony internetowe z informacjami o wszystkich możliwych promocjach, a w kieszeniach setki kart sim, zaś w komputerze tyle samo adresów e‑mailowych gotowych do rejestracji. Oni byli, są i będą. Jedyna możliwość ich zwalczania to regulaminy, które będą nas w stanie zabezpieczyć przed manipulacjami, i na których nigdy nie warto oszczędzać pieniędzy przed rozpoczęciem promocji. Tak samo jak na nagrodach.

Jakie nagrody?

Można się dziwić, że żelaznym zestawem promocyjnym są ciągle samochody, wycieczki, pieniądze w gotówce lub na karcie i telewizory. Ale tylko do momentu spojrzenia w badania i wyniki promocji, z których wynika, że właśnie takie nagrody są ciągle najpopularniejsze wśród konsumentów i to one motywują do udziału. Konsument jest leniwy i z tego stanu w przypadku promocji jest w stanie wyrwać go tylko nadzieja na naprawdę supernagrodę.

Tak, tak. Przygotowanie skutecznej promocji, pobudzającej konsumencką aktywację, to bardzo proste zadanie. Byle była tak prosta i zachęcająca, że na jej widok konsument przez chwilę się zatrzyma i weźmie udział. I o ile będzie tak skonstruowana (mechanika, nagrody, główny przekaz), że przekaże konsumentowi także informacje o naszej marce, działając na jej wizerunek. Wtedy zadziała zgodnie z naszymi zamiarami – na pewno!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Wojciech Walczak, strategy consultant & partner Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij