Start CZYTELNIA sprzedaż Kiedy rekomendacje działają?
Drukuj

Kiedy rekomendacje działają?

Przemysław Fura

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

W ciągu pierwszych trzech miesięcy tego roku 22 proc. Polaków przynajmniej raz zdecydowało się na zakupy z polecenia.

Wartość opartych na rekomendacjach transakcji z pierwszego kwartału oceniana jest na 24 mld zł (badanie PBS dla Obserwatorium Zarządzania) – to naprawdę imponująca suma.

Warto w tym momencie uściślić, czym jest marketing rekomendacji. Przez to pojęcie rozumiemy wszelkie działania marketingowe, których celem jest spowodowanie rekomendowania usług lub produktu pomiędzy samymi konsumentami. Zasadniczo marketing rekomendacji powinien więc się opierać na osobistym doświadczeniu i otwartości.

Równocześnie należy pamiętać, że w zakresie rekomendacji produktów spada zaufanie do branży reklamy, a także do blogerów. Do wszelkiej komunikacji marek! W Polsce zanotowaliśmy w tym roku największy na świecie spadek wskaźnika zaufania publicznego (zgodnie z badaniem Edelman Trust Barometer z tego roku). Aktualne badanie GfK pokazuje zaś, że specjalista ds. reklamy znalazł się w grupie zawodów, którym Polacy ufają najmniej (niżej jest tylko zawód agenta ubezpieczeniowego).

Dlaczego rekomendacje marek nie zawsze działają?

Dlatego, że dokonując swoich wyborów, opieramy się właśnie na zaufaniu. Wierzymy, że napotkane rekomendacje są szczerymi opiniami innych, zorientowanych/doświadczonych ludzi na temat produktu. Na pierwszy rzut oka to bardzo racjonalne. Człowiek, który używał produktu i poznał go dobrze, dzieli się swoją opinią w sieci. Wykorzystuje w tym celu dostępne narzędzia internetowe, no bo przecież do tego jest internet i do tego właśnie służą social media. Oczywiście, ten sposób myślenia jest właściwy, ale tylko do momentu, kiedy osoby dany produkt rekomendujące nie są związane z marką i nie są przez marki opłacane (za pośrednictwem agencji reklamowej, agencji marketingu szeptanego czy wręcz przez samego producenta).

Jasne, że nie ma nic złego w używaniu produktu oraz dzieleniu się opinią o nim w sieci, nawet jeśli dostaliśmy go za darmo od producenta do przetestowania. Kłopot zaczyna się pojawiać w momencie, kiedy nasza opinia przestaje być szczera. I nie zawsze przestajemy być szczerzy, dlatego że nam zapłacono za kłamstwa (choć takie przypadki też się zdarzają). Po prostu często nie wypada nam napisać o darowanym produkcie, że ma jakieś wady.

W pętach reguł

Jesteśmy uwikłani w pewną zależność, która wypływa z reguły wzajemności, reguły bardzo silnie działającej. Kierujemy się nią we wszelkich społecznościach zasadniczo wszyscy. Osoba, która nie potrafi się dostosować do reguł wspólnoty, jest socjopatą.

W sieci pojawiają się systemy agregacji opinii, rekrutowani są ludzie, którzy od producentów dostają produkty do testów i to ich zadaniem jest rekomendować je w internecie, na forach dyskusyjnych, w agregatorach opinii, w SM i na blogach. Gdy zostajemy uczestnikami takiego projektu, możemy z dużym prawdopodobieństwem przypuszczać, że napisanie negatywnej opinii raczej nie zaowocuje przedłużeniem współpracy. A że dostajemy produkt za darmo, czujemy się – zgodnie z regułą wzajemności – zobowiązani w pewien sposób do napisania pozytywnej opinii. Coś za coś.

Czy wykorzystywanie siły tej reguły przez firmy jest nieetyczne? Jednoznaczna odpowiedź na to pytanie jest trudna.

Znamy też inną regułę, która mówi o tym, że zadowolony klient powie o tym fakcie swoim trzem znajomym, a niezadowolony przynajmniej dziesięciu. Ale ta reguła przestała właściwie mieć sens od czasu pojawienia się mediów społecznościowych. Teraz osoba niezadowolona jest w stanie opowiedzieć o tym tysiącom, a nawet milionom innych osób. To ogromne ryzyko dla firm i marek. Wiele sparzyło się przez to na reklamie w mediach społecznościowych. Kryzysy wybuchają zazwyczaj w piątek wieczorem i są zmorą dla każdego brand managera i każdej agencji komunikacyjnej. Są zmuszeni jakoś przeciwstawić się działaniu tej niesprawiedliwej reguły, zaburzającemu prawdziwy obraz produktu. Ale jak mają przeciwdziałać zachwianiu równowagi w opiniach o produkcie inaczej niż poprzez jawne i pozytywne wzmacnianie pozytywnych wypowiedzi?

Ciemna strona marketingu rekomendacji

Każdy produkt ma swoje wady i nie ma produktów doskonałych. Gdy wystawiamy się na publiczny osąd, większe jest prawdopodobieństwo, że częściej będą publikowane opinie negatywne niż pozytywne. Tym większą pokusą jest skorzystanie z rozwiązań gotowych i zasadniczo gwarantujących publikację pozytywnych opinii o produkcie.

Są firmy, które specjalizują się w utrzymywaniu wielu fałszywych kont, które służą tylko i wyłącznie publikowaniu nieprawdziwych rekomendacji. Zwykłemu użytkownikowi sieci bardzo trudno jest zidentyfikować takie fałszywe konta. Czasy, kiedy te konta były prowadzone w sposób amatorski, już minęły. Wyłapywanie fałszywek jest coraz trudniejsze, ale nie niemożliwe. Pójście na łatwiznę zaowocować więc może po pierwsze kryzysem, kiedy jednak ktoś, gdzieś, kiedyś dotrze do faktu, że opinie w sieci o naszych produktach nie są całkowicie obiektywne, a po drugie, spadkiem zaufania do rekomendacji w ogóle. Dla branży oznaczać to będzie konieczność poszukiwania nowych mediów, którym jeszcze ufają konsumenci – a nie będzie to łatwe. Korzystanie z takich form współpracy jest więc ze wszech miar naganne i niebezpieczne dla wizerunku marki.

Etyczny marketing rekomendacji

No dobrze, ale czy jest metoda, która z jednej strony pozwoli marketerom spać spokojnie i czytać o swojej marce pozytywne opinie w sieci, a z drugiej strony nie spowoduje, że wszyscy zaczniemy traktować rekomendacje, jak komentarze pod artykułami na popularnych portalach informacyjnych? Tych metod jest nawet kilka, ale trzeba zacząć od samego początku, czyli od dobrego produktu.

Powiedzenie, że dobry produkt obroni się sam, jest komunałem. Gdyby to była prawda, całą reklamę, PR i w ogóle marketing należałoby wyrzucić do kosza. Kiedy więc już jesteśmy pewni, że mamy klientów zadowolonych z naszych produktów, należy ich zachęcić do tego, aby podzielili się swoją opinią ze znajomymi lub nawet nieznajomymi, rekomendując produkt poprzez komentarze i oceny. Przytoczę tu kilka przykładów działań wspierających rekomendacje.

Prośba

Najłatwiej zdobyć rekomendacje w branży produktów lub usług elektronicznych. Jeśli jesteśmy sklepem internetowym, wystarczy poprosić o rekomendacje wszystkich korzystających z naszych usług drogą elektroniczną. Jeżeli jesteśmy twórcą jakiejkolwiek aplikacji mobilnej, możemy w samą aplikację wszyć mechanizm prośby o pozytywną rekomendację (co też twórcy gier i aplikacji powszechnie czynią).

Product seeding

Warto przekazywać produkt do oceny wybranym liderom opinii. Bardzo ważne jest, aby właściwie ich dobrać. To muszą być osoby o silnym autorytecie w naszej grupie docelowej. Ważne jest również, aby współpraca przebiegała na bardzo jasnych zasadach. Osoba, która dostaje produkt, powinna móc klarownie zakomunikować, na jakich zasadach go otrzymuje. W zamian marka/produkt może liczyć na szczerość opinii. Każda próba narzucenia kryteriów oceny spowoduje ryzyko, że ta próba zostanie ujawniona i opinia nie będzie wzbudzała zaufania. Marketing rekomendacji opiera się właśnie na zaufaniu!

Sampling

Przekazywanie próbek produktów to metoda stara jak świat sprzedaży, stosowana od dawien dawna szeroko w praktyce. W dzisiejszym świecie jesteśmy w stanie z samplingiem dotrzeć do znacznie większej niż kiedyś grupy konsumentów, którzy następnie podzielą się opinią o produkcie w sieci i wśród znajomych, stając się ambasadorami marki.

Świat idealny

Wszystkie działania wspierające marketing rekomendacji powinny opierać się na trzech filarach:

  1. 1. Jawność tożsamości – wszyscy uczestnicy rekomendujący produkt czy usługę muszą wypowiadać się pod swoją prawdziwą tożsamością, niedopuszczalne jest tworzenie fałszywych kont, pisanie z wielu kont równocześnie.
  2. 2. Jasność zasad – rekomendacje powinny odbywać się na jasno określonych i przejrzyście zakomunikowanych zasadach. Jakiekolwiek ukrycie zasad współpracy producenta, usługodawcy i osoby rekomendującej wpływa na obniżenie wiarygodności zarówno osoby rekomendującej, jak i marki współpracującej.
  3. 3. Uczciwość opinii – rekomendacja nie może być narzucona, osoba rekomendująca powinna wypowiadać swoje opinie szczerze i uczciwie.

Rekomendacja powinna wyrażać osobiste przekonanie osoby rekomendującej o produkcie lub usłudze.

Tak powinien wyglądać idealny świat rekomendacji. Wspieranie pozytywnych rekomendacji przez marki jest zjawiskiem jak najbardziej pozytywnym. Jeżeli jesteśmy przekonani o wartości swojego produktu lub usługi, nie bójmy się oddać pod osąd konsumentów. Jeśli zareagują pozytywnie, mówmy o tym z dumą i zachęcajmy do tego, aby mówili więcej. Jeśli będziemy trzymać się powyższych zasad, rekomendacje jeszcze długo będą cieszyły się najwyższym wskaźnikiem zaufania konsumentów.

Ufamy naszym znajomym oraz ufamy recenzjom w sieci (nawet od osób, których nie znamy osobiście). Według badania Instytutu Nielsen 90 proc. ankietowanych stwierdza, że kieruje się przy wyborze produktów zdaniem najbliższych, a 72 proc. opiniami z sieci.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Przemysław Fura, director Digital & Innovation 24/7 Communication Sp. z o.o.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij