Start CZYTELNIA storytelling Storytelling w służbie marki
Drukuj

Marketing w Praktyce

Storytelling w służbie marki

Grzegorz Kosson

 
 

To koniec ery biernego odbiorcy. Tego, który słuchał. To początek ery nadawcy. Tego, który przesyła opowieść dalej, lub tworzy ją sam. Tym bardziej ważna jest jakość opowieści o marce. Tylko dobra opowieść wygra z innymi. Zdobędzie serca odbiorców, a także ich portfele.

Najbardziej niesamowita opowieść związana z opowiadaniem historii (storytellingiem), jaką znam, pochodzi z książki Anne Applebaum „Gułag”. Zawsze zaczynam nią warsztaty i zajęcia ze storytellingu.

W latach 40. w represyjnym systemie sowieckich gułagów pojawiło się wielu więźniów pochodzących z wolnego świata – Polaków, Litwinów, Łotyszy, Estończyków i Finów. Realia sowieckiej Rosji były dla nich szokiem. Rzeczywistość obozów pracy zlokalizowanych na niedostępnej Syberii horrorem. Nie mieli większych szans na przeżycie. Ale niektórzy z nich znaleźli w sobie siłę, która pomogła im przeżyć. Skąd ją czerpali?

Siła opowiadania historii

Więźniowie opowiadali największym bandytom filmy, które widzieli, książki, które czytali. Na te opowieści oczekiwał cały barak. Często cały obóz. Opowiadacze byli w tajemniczy sposób chronieni. Żaden z więźniów nie chciał być pozbawiony następnej części historii. Aby była ona kontynuowana, gawędziarz musiał przeżyć.


Tak pisze o tym Applebaum:

– Zaskakująco wielu więźniów politycznych, którzy spisali swoje wspomnienia, uważa, że udało im się przetrwać łagry dzięki talentowi narracyjnemu – umiejętności opowiadania fabuły książek i filmów ku uciesze i rozrywce obozowych urków. W świecie więzień i obozów, gdzie książek było mało, a filmy wyświetlano rzadko, dobry gawędziarz mógł liczyć na hojną nagrodę. – Do końca życia będę wdzięczny „błatnemu”, który już pierwszego dnia dostrzegł we mnie talent – wspomina Leonid Finkelstein. – Przeczytałeś pewnie dużo książek – powiedział. – Opowiedz je ludziom, a będziesz tu żył jak u Pana Boga za piecem. I rzeczywiście, żyłem lepiej od innych. Stałem się popularny, zyskałem sobie nawet pewną sławę.

Historia innego więźnia była podobna.

„Karol Colonna-Czosnowski przetrwał w środowisku „urków” pogardzających z zasady politycznymi i uważającymi ich za robactwo, opowiadając im własną, zdecydowanie upiększoną wszelkimi możliwymi dodatkami, do maksimum potęgującymi dramatyzm fabuły, wersję filmu, który widział kiedyś w Polsce. Był to klasyczny obraz z gatunku złodzieje i policjanci: akcja toczyła się w Chicago – jednym z bohaterów był Al Capone. – Dodałem do tego niezły kawałek historii Bugsy Malone’a, a bodajże czy nie i Bonnie i Clyde’a. Pakowałem tam wszystko, co tylko zdołałem sobie przypomnieć, oraz dodatkowe drobiazgi, które przychodziły mi do głowy na bieżąco. Słuchacze byli zafascynowani opowieściami Polaka i kazali mu je powtarzać wciąż od nowa. Słuchali w pełnym napięciu jak dzieci; dostrzegali natychmiast każde, najmniejsze nawet przeinaczenie wersji pierwotnej, każde pominięcie [...], po trzech tygodniach od chwili przyjazdu byłem zupełnie innym człowiekiem.

Ten obraz pokazuje, jak wielką siłę mają opowieści. Tłumaczy też, czemu może służyć opowiadanie historii. Z biologicznego punktu widzenia opowiadanie nie pełni żadnej fizycznej funkcji. A jednak czasem może decydować o przeżyciu.

Zanurzeni w opowieściach

Nasze codzienne życie jest tak bardzo przesycone historiami, że często nie zdajemy sobie nawet z tego sprawy. Oglądamy film, ale tak naprawdę śledzimy opowieść snutą przez reżysera. Słuchamy piosenki, ale podążamy za słowami, które też są przecież opowiadaniem. Czytamy książkę, ale tak naprawdę dajemy uwodzić się opowieści rysowanej przez autora. Spotykając się wieczorem z dzieckiem, żoną lub niewidzianym przez cały dzień partnerem, też oczekujemy historii o tym, jak minął dzień. Wręcz na nią czekamy.

Opowieści trafiają wprost do serca i emocji, nie pozostawiając nas biernymi. Dostrzegli to już dawno marketerzy. Wykorzystanie i odwoływanie się w strategii marki do archetypów, które rozpoczęło się wraz z pracą Margaret Mark i Carol Pearson „The Hero and The Outlaw”, bazujących na dorobku Josepha Campbella i Carla Junga, otworzyło bramy opowieściom. Mitom. Kulturowemu podejściu do marketingu. Mimowolnie zamieniając marketerów w twórców mitów.

Archetypy marki, takie jak: Mędrzec, Czarodziej, Błazen, Patriarcha, Strażnik, Wojownik, Towarzysz, Kochanek, Odkrywca, Matka Ziemia czy Kusicielka odwołują się do zbiorowej podświadomości, potęgi mitów i eposów kultury.

Greckie mity, rzymskie opowieści, arturiańskie eposy, mity skandynawskie, największe dzieła światowej literatury stoją wtedy otworem. Hektor, Król Artur, Obi Wan Kenobi, Sokrates, Achilles, Aleksander Wielki, Conan Barbarzyńca, Merlin, Hermes, Prometeusz, Sancho Pansa, Robin Hood, Tezeusz, Kolumb, Indiana Jones, Kleopatra, Syreny, Izyda i Demeter służą swoją pomocą, dając marce ogromną dźwignię. Mity są przecież tym, co spaja społeczność, niewidzialnym klejem nadającym znaczenie codzienności.

Podróż bohatera, czyli wielka opowieść

Uważa się, że niezbędnym składnikiem dobrze skonstruowanej opowieści jest wzór protagonista – antagonista – przeciwności. To daleko idące uproszczenie.

Joseph Campbell, badając mity, odkrył, że wszystkie mają zbliżoną strukturę. Nazwał ją podróżą bohatera. Dopiero wpisanie opowieści w tę strukturę nadaje jej pełnię, głębię oraz prowadzi do wielkiej nagrody – odkrycia jakiejś prawdy o sobie samym, którą uosabia mityczny Święty Graal.

I tak każdy bohater musi odpowiedzieć na wezwanie do przygody. Przygody, na którą nigdy nie jest gotowy. Która wytrąca go z osobistej strefy komfortu, każąc zmierzyć z przeciwnościami i antagonistami. Jednak podczas tej podróży nigdy nie jest sam. Pomagają mu w tym pomocnicy (np. Han Solo i robot R2D2 w „Gwiezdnych wojnach”, w Trylogii Tolkiena Aragorn). Bohater nie może nie odpowiedzieć na wezwanie. Bo do przygody wzywa go coś potężniejszego niż on sam. To przeznaczenie. A jego nie można odrzucić.

Po serii bolesnych prób i symbolicznej śmierci „starego człowieka” wraca do świata z czymś, co go nieodwracalnie zmieni.


Jak pisze o tym Campbell:

– Celem owego niebezpiecznego przedsięwzięcia było nie uzyskanie, ale odzyskanie czegoś, nie odkrycie, lecz ponowne odkrycie, okazuje się, że boska moc, której – narażając się na rozliczne niebezpieczeństwa – poszukuje i którą zdobywa bohater, kryła się cały czas w jego sercu. [...] bohater symbolizuje ten obraz boskiej potęgi twórczej i zbawczej siły, który kryje się w głębi duszy każdego z nas, czekając tylko na to, byśmy go odkryli i ożywili.

Na tym schemacie bazuje większość największych filmowych opowieści. Od „Gwiezdnych wojen”, Tolkienowskiej Trylogii, po „Matrix” i „Shreka”. Co więcej ten wzór też świetnie sprawdza się w przypadku największych marek.

Body Shop – zaczynając walkę z testowaniem na zwięrzętach i definicją idealnej urody narzuconą przez przemysł kosmetyczny, zmienił podejście do piękna, kładąc nacisk na wymiar poczucia własnej wartości, które decyduje o pięknie.

Nike – zaczynając popularyzację biegania, bo przecież każdy, kto ma ciało, jest sportowcem, wprowadziła sport do codziennego życia, demokratyzując go.

 

Opowieścią może też być prezentacja

Jak to się dzieje, że większość prezentacji jest nudna? Źle przygotowana? Niewystarczająco dobrze przeprowadzona? Może winne jest samo podejście do prezentacji? A może prezentację zamienić w opowieść? Zamiast sprzedawać idee, zabrać audytorium w podróż? Taką, jakiej doświadcza bohater w mitycznym schemacie?

Wtedy prezentacja staje się czymś innym. Audytorium zostaje skonfrontowane z własnymi lękami. Jak bohater w mitycznej podróży musi opuścić swoją strefę komfortu. Wyruszyć w poszukiwaniu Świętego Graala i powrócić do świata z eliksirem, który go nieodwracalnie zmieni.

Takie podejście do prezentacji zakłada, że audytorium trzeba wstrząsnąć. A sama prezentacja poprzez zaproponowane idee i działania ma stać się zmianą świata.

Era cyfrowych gawędziarzy

Tak jak nasi przodkowie spędzali czas przy ognisku wsłuchani w słowa opowieści i trzask ognia trawiącego bierwiona, tak dziś im współcześni siedzą nad ekranem smartfona, a jego światło tańczy na ich twarzach.

Zamiast dorzucać do ognia i karmić płomienie drewnem, odznaczamy „lubię to”. Udostępniamy. Retweetujemy. Komentujemy. To te funkcje podtrzymują ognisko, nie pozwalając mu zgasnąć.

To koniec ery biernego odbiorcy. Tego, który słuchał. To początek ery nadawcy. Tego, który przesyła opowieść dalej lub tworzy ją sam.

Tym bardziej ważna jest jakość opowieści. Tylko dobra opowieść wygra z innymi. Zdobędzie serca odbiorców. Ich portfele. Aby zmienić konsumenta w fana, który niesie dalej radosną nowinę, trzeba dostarczyć mu potężną opowieść. Opowieść, w którą będzie mógł się wpisać, czyniąc ją swoją. Opowieść, która pozwoli mu przekonać innych.

Zrozumiał to Obama w 2008 r., kiedy wygrał wybory, będąc „jeźdźcem znikąd” i racjonalnie nie mając żadnych szans na wygraną. Był nieznany nawet w obrębie swojej partii. Nie miał żadnych racjonalnych argumentów, by wygrać. Yes We Can – obudziło uśpionych obywateli i ich wiarę w politykę. Niosąc ze sobą wiarę w to, że mają moc do zmiany. Obama zrozumiał, że zainspirowani obywateli stają się lepszymi ewangelistami niż ludzie traktowani jak konsumenci.

Marka Toms i potęga opowieści

Blyke Mycoskie, założyciel marki Toms, zrozumiał, jak wielka jest siła opowieści. Historii stojącej za marką. W 2006 r. pojechał do Patagonii na wakacje. Bez większych planów. Chciał pograć w polo. Powłóczyć się po winnicach. Nauczyć się argentyńskiego tanga. Szybko jednak zobaczył coś, co go zaskoczyło. Większość dzieciaków, które widział w Patagonii, biegała boso. Jak można żyć bez butów w XX wieku? Zaczął o tym myśleć. Co oznacza brak butów? To może być brak dostępu do edukacji. Choroby. Odpadnięcie tuż na starcie.

Postanowił to zmienić. Ta myśl nie dawała mu spokoju. Nie mogę przecież spokojnie dalej żyć, gdy te dzieciaki ganiają boso. Nie uczą się, bo nie mają jak dojść do odległej szkoły – myślał. Wracając samolotem do Kalifornii, naszkicował pomysł na markę Toms. Powstał model „One for One” – kupujesz jedną parę butów Toms, drugą dostaje potrzebujące dziecko. Dzięki temu nie jest już bose.

Ta opowieść stojąca za marką Toms pozwoliła bardzo szybko spopularyzować ideę i zjednać jej przychylność szerokiego otoczenia.

Na koniec

Truizmem jest stwierdzenie, że opowieści humanizują markę. Ale dla mnie mają też inną ważniejszą zaletę. Chyba najważniejszą z punktu widzenia wrażliwego marketera.

Opowieści humanizują marketerów. Każąc im traktować konsumentów i grupę docelową jak ludzi. Nie opowiadamy przecież historii, zwracając się do grupy celowej. Zwracamy się do obywateli. Jednostek, które mogą zmieniać świat.


 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij