Start CZYTELNIA wywiad Reklamy irytują, opowieści wciąż słuchamy!
Drukuj

8 KAMPANII STORYTELLINGOWYCH WARTYCH ZOBACZENIA

Na zakończenie wywiadu z B. Fabianowiczem prezentujemy spoty reklamowe marek (wideo), które oparły strategię i kreację na klasycznym modelu bajki i opowieści. Zachęcamy do sprawdzania, czy w każdej z 8 opowieści znajdują się elementy typowe dla storytellingu. To dobre ćwiczenie praktyczne.


Marketing w Praktyce

Reklamy irytują, opowieści wciąż słuchamy!

Rozmowa Marketingu w Praktyce z Bartoszem Fabianowiczem, właścicielem agencji marketingu zintegrowanego NovaPR, ekspertem i pasjonatem storytellingu.

 

Marketing w Praktyce: Marka chce wejść w storytelling. Na co musimy zwrócić szczególną uwagę?

Bartosz Fabianowicz: To ważne pytanie, ponieważ storytelling jest strategią budowania siły w oparciu o wartości, za którymi marka się opowiada. A kiedy w emocjonalnej sferze, która ma wciągać i angażować odbiorcę, popełnimy błąd źle projektując komunikację - nasze wysiłki pójdą na marne i konsument w najlepszym wypadku nie uwierzy w naszą historię. W pierwszej kolejności powinniśmy więc sobie odpowiedzieć na pytanie, jakiego rodzaju opowieść zamierzamy snuć. Mamy do wyboru dwie różne strategie. Storytelling może dotyczyć całego koncernu posiadającego w portfelu drobne marki w pewien sposób zależne od siebie. Na przykład McDonalds posiada restauracje o tej samej nazwie, ale też kawiarnie McCafe. W tym przypadku cała spójna komunikacja zbudowana jest dla marki McDonalds i nie ma w niej sprzeczności, pomimo że zyskują na niej obie marki. Inaczej jednak jest w przypadku korporacji posiadających w portfelu niezależne brandy, jak np. Kompania Piwowarska, która firmuje takie piwa, jak: Lech, Tyskie, Żubr czy Książęce. W tym przypadku marka korporacji pozostaje w tle, a historie są budowane wokół każdej z marek oddzielnie, niezależnie od pozostałych. W każdym przypadku koniecznie musimy zwrócić uwagę na rdzeń opowieści – stanowi o emocjonalnej wartości, za którą marka się opowiada i stanowi wyznacznik, kierunek i w zasadzie sedno komunikacji. To jest absolutna podstawa, wokół której buduje się całą komunikację. Posłużę się przykładem marki, która swój rdzeń określiła już bardzo dawno temu - kształtować zaczął się on w zasadzie już od momentu powstania brandu, czyli od roku 1886, a komunikacyjnie poukładany i konsekwentnie rozwinięty został w latach 60-tych XX wieku. Mówię o Coca-Coli. Rdzeń jej opowieści mówi o dzieleniu się radością i wspólnym przeżywaniu wspaniałych chwil w gronie osób, które cenimy. Coca-Cola konsekwentnie snuje swoją opowieść o napoju niosącym ze sobą radość, radość, którą wszyscy możemy współdzielić. Nigdy nie nie było żadnego odstępstwa od rdzenia tej opowieści, a przekaz jest szalenie wiarygodny. Nie bez powodu już długie lata Coca-Cola zajmuje miejsce w czołówce najcenniejszych brandów na świecie.


Mamy więc już dwa elementy – rodzaj oraz rdzeń opowieści...

To absolutna podstawa, aby móc zacząć projektować model opowieści marki oparty na przekazie, konflikcie, bohaterach oraz fabule. Jeszcze należy pamiętać o dwóch rzeczach. O zaangażowaniu pracowników firmy i o konsekwencji. Aby przekaz był wiarygodny, marka musi pokazać, że historia jest nie tylko zbudowana, ale wręcz wydobyta z wnętrza firmy i że jest prawdziwa. Dlatego wszystkie osoby związane z firmą i mające kontakt z otoczeniem marki powinny własną postawą uwiarygadniać przekaz storytellingowy i utożsamiać się z wartościami głoszonymi przez brand. Opowieść snuje się latami i jeśli rozpoczniemy proces budowania silnej marki w oparciu o storytelling, nie powinniśmy go zatrzymywać. Cały mechanizm strategii oparty jest na elementach wpływających na naszą świadomość, wybory konsumenckie - słowem emocje. Jeśli przerwiemy w trakcie, ludzie poczują się oszukani, bo okaże się, że zaczynali wierzyć w coś, co nagle okazało się nieprawdą. To może bardzo zaboleć każdy brand.


Czy dowolna marka może stworzyć i zacząć opowiadać historię o sobie?

Absolutnie każda może zaangażować się w proces wydobywania na światło dzienne swojej własnej, wiarygodnej historii. Niezależnie czy jesteś producentem długopisów, dostawcą pizzy, czy blogerem. Zawsze masz swój produkt lub usługę, swoje zdanie na dany temat i możesz o tym opowiedzieć w emocjonalny sposób swoim klientom. Ludzie pracujący w firmie też mają swoje osobowości i pasje, które składają się przecież na charakter całego przedsiębiorstwa. Celowo użyłem określenia „ proces wydobywania na światło dzienne swojej historii”. Jest to klucz, jedna z podstaw storytellingu. Główny rdzeń opowieści wydobywa się z wnętrza firmy; drobne historie, anegdoty związane z relacjami pracowników z zarządem oraz klientami składają się na pewne emocjonalne składowe, które pokazują, jakie wartości firma na tle branży w rzeczywistości za sobą niesie i za czym się opowiada. Przykładem niech będzie CEO Toyoty - Akio Toyoda, który w 2010 roku oficjalnie przeprosił klientów marki na całym świecie za wadliwe samochody wypuszczone na rynek. Jest prezesem jednej z największych firm na świecie, która nigdy dotąd nie oszukała swoich klientów. Czy musi przepraszać szarego Kowalskiego za wadliwy pedał gazu w samochodzie? Nie musi. Ale robi to i eksponuje w ten sposób główny rdzeń opowieści Toyoty: „Produkujemy i dostarczamy ci wyłącznie niezawodne samochody, abyś mógł cieszyć się jazdą, a nie odwiedzać kolejnych mechaników samochodowych”.


A gdy marka dopiero powstała i nie ma historii do wydobycia?

W takiej sytuacji cały przekaz należy umiejętnie skonstruować od zera w oparciu o produkt, rynek i odbiorców oraz zbudować spójną, długoterminową strategię komunikacji ze ściśle określonym i zdefiniowanym rdzeniem. Następnie w każdym momencie eksponować go, bronić jak niepodległości i nigdy nie odstępować od pierwotnej strategii - w przeciwnym wypadku możemy narazić się na fałsz, który szybko wyłapie współczesny odbiorca.


A co z markami małymi, firmami jedno czy dwuosobowymi, których jest najwięcej. W ich opowieść klienci będą w stanie uwierzyć?

Są cztery podstawowe elementy storytellingu, które tworzą spójną opowieść o marce czy o osobie. Pierwszym z nich jest przekaz, czyli ważna dla nas wartość, którą chcemy przekazać światu. Drugim z nich jest konflikt, który w każdej opowieści musi zaistnieć, aby historia mogła się potoczyć i aby możliwy był do osiągnięcia cel, któremu kibicować będzie publiczność. Ponadto sytuuje on nas po którejś ze stron - ideą storytellingu jest to, abyśmy to my byli tym białym charakterem. Im ciemniejszy „typ” po drugiej stronie konfliktu, tym bardziej wyrazista jest nasza postać. Trzecim elementem jest sam bohater, który cel musi osiągnąć - i w tej roli może wystąpić każdy podmiot, przedsiębiorca, freelancer. Jak widać, nie ma znaczenia czy będzie to Jan Kowalski, czy marka, np. Ibuprom. Uosobienie bohatera mającego pewne wartości, walczącego z przeciwnościami życia, powoduje, że zaczyna klarować się pewna sytuacja, której rozwiązania jesteśmy ciekawi. I tutaj kluczowy jest ostatni element napędzający całość, czyli fabuła, która przedstawi w jaki sposób nasz bohater walczy z przeciwnościami losu. Bohaterem może być dentysta, który walczy z próchnicą i zepsutymi zębami, wyznający wartość, że higiena i zdrowie są najważniejsze i żeby pacjenta podczas zabiegu nic nie bolało. Takie budowanie opowieści wokół własnej specjalizacji w branży ściśle współgra z personal brandingiem, w którym jasno i wyraźnie dajemy do zrozumienia światu, czego może się po nas spodziewać, w czym możemy mu pomóc, jakie problemy rozwiązać...


Czy współcześnie, kiedy odbiorca w kilka sekund podejmuje decyzję, by obejrzeć coś, kliknąć czy przejść do następnego tematu, storytelling zawładnie jego uwagą?

Myślę że o wiele skuteczniej dotrzemy do niego opowieścią, która w prosty sposób przekaże mu, czego może się po nas spodziewać. Taki przekaz zapadnie mu w pamięć o wiele głębiej niż zwykła reklama. Jeśli przyjmiemy strategię działania „zróbmy to, co robią inni, tylko lepiej”, poświęcimy dużo energii i środków na wyróżnienie się. Lepszym i skuteczniejszym sposobem jest zrobienie czegoś, czego nie robią inni. A strorytelling umożliwia opowiedzenie indywidualnej historii o każdym z nas z osobna - w unikatowy sposób. Dlatego wierzę, że jest to wręcz idealna metoda na wyróżnienie się spośród konkurencji i wcale nie musi pociągać za sobą wysokich budżetów. Regularnym prowadzeniem bloga eksperckiego, który poza naszym czasem nie kosztuje nic oraz dobrze skonstruowaną stroną internetową, którą w dzisiejszych czasach powinna mieć każda firma, nawet jednoosobowa, możemy śmiało budować własną historię, która z biegiem czasu zaowocuje i umocni nas na rynku oraz wyraźnie wyróżni.


Jakie konkretne korzyści marka może osiągnąć ze storytellingu?

Przede wszystkim najważniejszą korzyścią jest zbudowanie silnej i wiarygodnej marki i to będzie procentowało przez lata. Storytelling to nie potrzeba chwili na jesienną kampanię reklamową. To długotrwały proces, który pozwala nam realizować strategię błękitnego oceanu. Nie rywalizujemy z rynkiem ceną, a jakością. Jeśli dobrze opowiemy swoją historię, klienci zaufają właśnie nam. Zostaną uświadomieni, że mają do czynienia ze specjalistą w danej dziedzinie, który rozwiązuje konkretne problemy. A to właśnie problem i niemożność jego rozwiązania kieruje nas do specjalistów. Zapewniamy więc naszym klientom nie tylko bezpieczeństwo, ale też możliwość uczestniczenia w przygodzie. Być może wydaje się to zbyt bajkowe, ale badania pokazują, że dlatego telewizja i książki wciągają nas tak mocno, że składają się w tych samych elementów, co strategia storytellingowa. Inne badania pokazują, że w pierwszej kolejności jesteśmy skłonni zaufać firmie, z którą mieliśmy już do czynienia, a która nie zawiodła. W dalszej kolejności wybierzemy firmę poleconą nam przez znajomych, następnie wyrazistych liderów branży. Dopiero później pojawiają się reklamy, pozycjonowanie w Google, wyszukiwarki branżowe itp. Na samym końcu jest telemarketing. Stroytelling pozwala nam zagospodarować właśnie te decyzje zakupowe konsumentów, które są na samym początku kolejki. I to jest największa korzyść – opowieść naszej marki pozostaje w głowie na długo i nawet jak znajdzie się ktoś tańszy, wybór padnie na dobrze opowiedzianą historię, bo daje ona wartość dodaną nie do przecenienia.


Dziękujemy za rozmowę.

 
 
 

8 KAMPANII STORYTELLINGOWYCH WARTYCH ZOBACZENIA

Poniżej prezentujemy spoty 8 marek, które oparły strategię i kreację na klasycznym modelu bajki i opowieści - zdefiniowany cel, bohater i jego przeciwnik, wsparcie, darczyńcy i obdarowani. Historię zawsze otwiera ekspozycja bohatera. Następnie pojawia się konflikt – przeciwności uniemożliwiające realizację celu. Kiedy konflikt narasta, pojawia się wsparcie. Dzięki niemu, czyli darczyńcy, który przychodzi z pomocą, konflikt wygasa. Zachęcamy do sprawdzania, czy w każdej z opowieści znajdują się wymienione powyżej elementy. To dobre ćwiczenie praktyczne. Przy pierwszej kampanii (Coca-Cola) prezentujemy, jak takie ćwiczenie powinno wyglądać.

COCA-COLA – INDIE I PAKISTAN PODAJĄ SOBIE DŁOŃ

Próba pogodzenia przez Coca-Colę dwóch zwaśnionych od lat państw – Indii i Pakistanu, w znakomity sposób realizuje filozofię marki – współdzielenie radości, łączenie ludzi, optymizm i przyjaźń. Za pomocą urządzeń z ekranami dotykowymi, emitującymi obraz w czasie rzeczywistym, mieszkańcy obu krajów mogli znaleźć przyjaciela po drugiej stronie. Na monitorach pojawiały się symbole przyjaźni, miłości i pojednania. Trzeba było zatańczyć, uśmiechnąć się, wyciągnąć rękę na zgodę. Kiedy nowi przyjaciele wykonali zadanie, dostawali darmową puszkę coli i wznosili toast. Każdy uśmiech i prosty gest układał się w opowieść o ludziach zmęczonych politycznymi sporami, pragnących pojednania i spokoju. O ludziach, którym Cola dała nadzieję, których połączyła. Brzmi górnolotnie, ale przekaz jest właśnie taki...

Ćwiczenie praktyczne - badamy model bajki w reklamie:

Cel - pogodzenie mieszkańców Indii i Pakistanu.
Przeciwnik - polityka, krwawa historia, uprzedzenia.
Bohater - założyciele Coca-Coli niosący misję radości i łączenia ludzi.
Wsparcie - odwaga i nadzieja, że spory sie mogą zakończyć.
Darczyńca - Coca-Cola.
Obdarowany - mieszkańcy Indii i Pakistanu.

 

ONLY BECAUSE WE CAN

Kampania Only Because We Can zachwyca zarówno treścią, jak i formą. Only zamiast przekonywać, że jest dobrą marką odzieżową, opowiada historie ludzi, którzy tę odzież noszą. Ich charakter, cechy, konflikty i tajemnice mają być od tej pory kojarzone z brandem. Opowieść o czterech przyjaciółkach, znanych w swoim mieście z tego, że obca jest im pruderia i nieśmiałość, wywołuje u słuchaczy frywolny uśmiech i przypomina o chwilach rozpalających do czerwoności. Tajemnicze, grzeszne spojrzenia sugerują niewypowiedziane sekrety, pobudzają wyobraźnię i nie pozwalają na bierność. Interaktywne fragmenty budują napięcie. Pojawiają się wtedy, kiedy ze wzmożoną uwagą zastanawiamy się, co będzie dalej. Sprawiają, że wchodzimy w świat bohaterów i współprzeżywamy – wspólnie pokonujemy przeciwności losu i z uśmiechem idziemy do przodu. Z każdą minutą wzmagają się emocje i rośnie ciekawość. Klimat podsyca muzyka, aktorzy, narracja.

 

GUINNESS – MADE OF MORE

Kampania piwa marki Guinness pod hasłem „Made of More” ma inspirować ludzi do otwarcia się na świat i nie pozostawania wobec niego biernym. Guinness obiecuje, że nigdy nie będzie zwykłym piwem; że jest w nim pasja i wyjątkowość. Opowieść traktuje o wyborach, z którymi spotyka się w życiu każdy z nas. O trudnych pytaniach, czy powinniśmy zadowalać się obecnym stanem rzeczy, czy też podejmować odważne wybory, w których jest ryzyko, ale też szansa na pozytywną zmianę i rozwój. Kampania w bardzo subtelny sposób poprzez metafory i historie stawia nam pytanie, czy musimy godzić się na zwykły napój czy też wybierzemy Guinnessa wykonanego z „czegoś więcej”. Historia chmury, która odchodzi od morza, ponieważ nie chce być już zwyczajna, zapada w pamięć i prowokuje do myślenia.

 

MERCEDES BENZ – DZIECKO NOCĄ WYMYKA SIĘ Z DOMU

Historia Mercedes Benz opowiada o nieograniczonej dziecięcej wyobraźni. O spełnianiu marzeń, odwadze, pomysłowości. Mały bohater spotu ma przypomnieć nam nasze własne dzieciństwo, postacie z bajek, które sprawiały, że marzyliśmy o przygodzie – pomysłowych i mających odwagę spełniać swoje marzenia bohaterów. Spot zajmuje wysokie miejsce w naszym rankingu najlepszych kampanii storytellingowych, bo jest iście filmową sceną, trzymającą w napięciu do ostatniej sekundy. To opowieść budzi emocje – a nie logo (które pojawia się przez ułamek sekundy na końcu reklamy) – ona jest najważniejsza.

 

TYSKIE GRONIE VS. TYSKIE KLASYCZNE

Kampania reklamowa marki Tyskie ma za zadanie pokazać równorzędną jakość dwóch piw. Przez całe życie mieszkańcy pewnej wioski pili jedno piwo: Tyskie Gronie. W chwili pojawienia się kolejnego gatunku - Tyskiego Klasycznego, społeczność wioski podzieliła się na zwolenników jednego lub drugiego. W ten sposób zarysowany konflikt jednoznacznie pokazuje, że żadne z piw nie jest jakościowo lepsze od drugiego, na czym marce ewidentnie zależało. Sceneria pomieszczenia, w którym historia się rozgrywa, nie pozostawia wątpliwości – przekaz kierowany jest do typowych bywalców pubów, prawdziwych facetów, ceniących tradycje piwowarstwa, relaksujących się z kumplami po ciężkim dniu, mających swoje zdanie , a więc świadomych wyboru. Gdy konflikt trwa w najlepsze, w karczmie pojawia się grupa nieznajomych, którzy poproszeni o określenie swoich preferencji, poprosili... po prostu o Tyskie. I wtedy do karczmy powraca sielanka, bo wszyscy uświadamiają sobie, że przecież jedno i drugie piwo to jest w zasadzie stary, dobry jakościowo trunek i nie powinien dzielić ludzi, ale łączyć. W reklamie są zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje, wyraziste postacie, a przekaz jednoznaczny i spójny. Jest też Tyskie, które jako główny bohater towarzyszy ludziom na dobre i na złe – bo przecież nawet w konflikcie ludzie któreś z dwóch Tyskich pili.

 

RESERVED – BEAUTIFUL STORY

W zasadzie w trakcie całego spotu marka niemalże w ogóle się nie pojawia. W ubrania Reserved ubrani są za to znani modele i modelki. Opowiadają swoją historię pokazując, że są takimi jak wszyscy inni. Nie zawsze byli modelami, niektórzy tego nawet nie planowali, ich życie to nie tylko pasmo sukcesów, ale też porażek. Niekiedy ich kariera w modelingu rozwijała się przypadkiem. Historia tych ludzi pokazuje nam, że moda nie jest tylko tym, co widzimy na okładkach magazynów oraz w Fashion TV. Jest blisko nas – ludzi mających na głowie problemy i radości dnia codziennego – zupełnie takie same nie omijają znanych modelek i modeli. Marka snuje swoją opowieść o tym, że w każdej kobiecie drzemie potencjalna modelka. Lokuje się tym samym na półce marek ogólnodostępnych, z segmentu low-cost, ale jednocześnie kreuje współczesną modę na wyciągnięcie ręki. Brawo za spójny przekaz, wyrazistych bohaterów i nutkę niepewności, która jeszcze bardziej zbliża ich do zwyczajnych ludzi.

 

AXA I PŁACZĄCY DOM

Historia pewnego domu, którą opowiedziała grupa AXA świetnie wpisuje się w ramy storytellingu. W belgijskiej Antwerpii na jednej z ulic zaczął płakać... dom. Był stary i zniszczony i było mu z tego powodu smutno, zwłaszcza że inne domy wokół niego miały się dużo lepiej. I tak oto pewnego dnia zjawia się bank AXA, który finansuje remont budynku. Nasz bohater z miejsca odzyskuje dobry humor, a na jego ścianach pojawia się uśmiech. Opowieść, którą przekazuje AXA idealnie obrazuje jej cele rynkowe: ten bank istnieje po to, aby rozwiązywać niedostatki finansowe, które są przyczyną naszego złego samopoczucia. Mało tego – dba o to, aby nie tylko nam żyło się lepiej, ale też wszystkim wokół – w ładnej scenerii, w której infrastruktura uśmiecha się, a nie straszy, żyje się znacznie przyjemniej. Obdarowani są więc absolutnie wszyscy.

 

JOHN LEWIS – GIVE A LITTLE MORE LOVE THIS CHRISTMAS

Urzekająca opowieść o dwóch ulepionych przez dzieci bałwankach. Historia pokazująca, że świąteczny prezent nie powinien być czymś przypadkowym. Jeśli cenimy bliską nam osobę, powinniśmy dać jej jak najwięcej i zaopiekować się nią niezależnie od przeszkód stojących na drodze. W tej opowieści bałwanek przemierza lasy, góry, rzeki, zatłoczone miasta – wszelkie możliwe przeszkody, aby... kupić dla swojej zmarzniętej partnerki rękawiczki, czapkę i szalik. Uszczęśliwia ją tym samym. Jaki przekaz niesie za sobą marka? Jej produkty potrafią uszczęśliwić bliską osobę, a sama marka storytellingowym przekazem świetnie trafia w nasze uczucia, emocje i porusza wyobraźnię. Daje do zrozumienia, że jeśli będziesz chciał zrobić “coś więcej” dla bliskiej osoby – John Lewis będzie dobrym wyborem.

 

Wybór i komentarz:
Bartosz Fabianowicz, Iga Michałkiewicz
NovaPR, www.novapr.pl
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij