Start CZYTELNIA wywiad Kreatywność zjadła skuteczność!
Drukuj

Kreatywność zjadła skuteczność!

Julia Izmałkowa

obrazek

Każda branżowa dyskusja na temat reklamy w Polsce kończy się pytaniem, czemu nasze reklamy są tak mało kreatywne? Każda rozmowa z konsumentami na ten sam temat kończy się pytaniem, czemu w Polsce reklamy są takie beznadziejne?


Na szczęście niektórzy nie tylko dyskutują, ale też robią, więc powstała kampania, która, nawet jeżeli nie wszystkim się podoba, to nie można jej odmówić oryginalności - Płytka wyobraźnia to kalectwo!

Lajki, szery, komentarze, zainteresowanie mediów. Można powiedzieć kampania doskonała. Pod warunkiem... że byłaby to kampania promująca kreatywność. A to miała być kampania społeczna!

Skoki do wody są powodem, dla którego latem szpitale ortopedyczne są wypełnione po brzegi.
Miała to więc być kampania społeczna! Ale…

Niektórzy twierdzą, że nigdy by nie obejrzeli tej kampanii do końca, gdyby nie było o niej głośno w mediach. I dobrze, bo jak pokazują nasze badania nad efektywnością, to czy ludzie obejrzą coś z własnej ochoty czy „zmuszeni” przez ruch w mediach lub na Facebooku – nie ma znaczenia. Ważne, żeby kampania była zauważona – obojętne dobrowolnie czy pod presją. Liczy się czy zauważyli, niezależnie od tego jak i dlaczego. A jeszcze ważniejsze jest pytanie CO zauważyli i CO zapamiętali.

Insight

A właściwie jego brak. Czy skoki do niesprawdzonej wody są zachowaniem płytkim, krótkowzrocznym i nieodpowiedzialnym?
Tak!
Tak jak jazda po pijanemu czy objadanie się słodyczami! Tak jak to, że molestowanie psychiczne jest złe, a dzieci potrzebują dyscypliny. To wszystko prawda!
Sama prawda nie jest jeszcze insightem. Kiedy jest oczywista i banalna, jest tylko faktem!
Insight ma w sobie napięcie, element zaskoczenia, który jest jak kubeł zimnej wody, który nas budzi z drzemki.
Oczywiście możemy uznać, że z drzemki obudzi nas innowacyjne użycie Allegro do komunikacji reklamowej...

A może insightem jest grupa docelowa?

Trudno mi uwierzyć w to, że jakiekolwiek badania czy dane ze szpitali pokazały, iż tylko opaleni mięśniacy z nadmiernym ego i osobowością z mocnym rysem narcystycznym skaczą bezmyślnie do wody. Ale… Nawet gdyby to była prawda, to są z kolei badania naukowe (nie marketingowe), które pokazują, że obrażanie (nawet kiedy jest to przerysowana i brutalna prawda podana z dystansem) nie przyczynia się do zmiany postawy człowieka. Prawda w oczy kole, ale należy używać jej z pewną dozą ostrożności. Dużo bardziej prawdopodobne jest w takich sytuacjach nieidentyfikowanie się, zaprzeczanie i odwrócenie oczu, niż zmiana własnej postawy.

Ci, którzy docenili żart i dystans, a także ci, którzy są przeciwni solarium, mięśniom i nadmiernemu dbaniu o urodę przez mężczyzn, ci co piszą komentarze i szerują na Facebooku – czy wszyscy oni zauważają, że to również o nich? Że ten problem ich dotyczy? Bo to przecież jest grupa narażona na nieszczęścia, choćby dlatego, że wyjeżdżają na wakacje. Czy te spoty ich tylko bawią, czy może jednak ich obraz pod powiekami zatrzyma kogoś zanim rzuci się w wodę? Nie wiem. Wyższe wykształcenie, bardziej wyrobiony gust estetyczny nie chronią przed bezmyślnością i głupimi decyzjami.

Najbardziej zadziwiają mnie argumenty mające świadczyć o tym, że kampania jest skuteczna...

1/ wyprzedany produkt
Aukcja na Allegro pokazana była jako "zakończona" i wiele osób pomyślało, że produkt został wyprzedany. Owszem, byłby to argument w przypadku kampanii komercyjnej kremu Dove Scetch, ale nie kampanii społecznej, w której produkt został użyty tylko jako przynęta.

2/ setki, tysiące lajków
Od kiedy lajki mierzą zmianę postawy? Bo chyba taki był cel tej kampanii, prawda?
Lajki są łatwe i bardzo atrakcyjne – są namacalne, policzalne i mogą być spektakularne, ale o czym one tak naprawdę świadczą? Czy celem kampanii było uzyskanie masy lajków?
Czy to jest konkurs piękności? Ma się podobać czy działać? Jeżeli ma działać, to miarą skuteczności powinien być atrybut, który mierzy skuteczność, a nie ruch na Facebooku (bo lajki nie są nawet jednoznacznym dowodem na podobanie się).

To tak, jakbyśmy oceniali szybkość samochodu poprzez jego zapach. A punktualność linii lotniczych poprzez zadowolenie jedynie ludzi z business class.

3/ liczne komentarze
Czytaliście je? Ja tak. Wiele wyrażało zachwyt nad kampanią! Bardzo wiele – to pokazuje, że uznanie za odwagę, oryginalność, kreatywność należą się Agencji, która ją przygotowała. Trochę jednak zabrakło dyskusji na temat samych skoków do wody, kalectwa czy poczucia odpowiedzialności.

estem wielką fanką kreatywności. Ale jeszcze większą skuteczności. Dlatego, kiedy ktoś mnie pyta, czy mnie podoba się ta kampania – odpowiadam: „ Nie ma znaczenia, czy mnie się podoba. Ja pytam, jaki był cel kampanii i czy został zrealizowany.” Gdyby celem było (a może tak i było?) pokazać kreatywne, niskobudżetowe możliwości komunikacyjne, jak zdobyć setki tysięcy lajków i komentarzy, wzbudzić zainteresowanie mediów branżą reklamową – ten cel na pewno został zrealizowany. Co tu jest środkiem, który ma prowadzić do celu, a co jest celem? W mediach mamy dyskusję o FORMIE, a nie o TEMACIE kampanii. Mam nadzieję, że twórcy kampanii podadzą za jakiś czas zamiast lajków dane liczbowe, pokazujące, co się zmieniło dzięki jej emisji.

Czy ta kampania zdobędzie narody – pewnie tak! Ale czy pozostanie w pamięci, jako ta, która poruszała serca i zmieniła sposób myślenia? Czy uratuje życie czyjegoś dziecka czy męża? Czy gdyby dramatyczny wypadek przydarzył się komuś z Twojej rodziny, chciałbyś, żeby w taki sposób ten problem był pokazywany?

 

KOMENTARZ

 

Julia Izmałkowa

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij