Zdobycie niczym niezakłóconej uwagi kobiety to misja niemożliwa. Marketerze, jeśli chcesz coś im powiedzieć, to niech to będzie coś ważnego!
Gdy w 1968 roku Philip Morris wprowadzał na amerykański rynek nową markę papierosów Virginia Slims, za slogan wybrał hasło – „You’ve come a long way, baby”. Slogan chwycił i szybko stał się symbolem przemian społecznych i wyzwolenia kobiet. Takie były też visuale kampanii. Pokazywały ówczesne kobiety w zderzeniu ze zdjęciami kobiet z przeszłości.
You’ve come a long way, baby – 40 lat później
Przeciętna amerykańska kobieta przeszła długą drogę od czasów słynnej kampanii Philip Morris. Jej tożsamości nie określa dłużej stan matrymonialny (pani Kossonowa) lub jej rola w życiu (gospodyni domowa). Kobiety zdobywają wykształcenie i odnoszą sukcesy w pracy. Bramy uniwersytetów i firm stoją dla nich otworem. To wszystko odzwierciedla się w statystykach i liczbach. W ciągu ostatnich trzydziestu lat zmieniło się podejście do pracy. Kobiety stały się bardziej zorientowane na karierę. W 1971 roku tylko 29 proc. pracujących kobiet uważało, że robi karierę, pozostałe wykonywały tylko swoją pracę. W 1980 roku te proporcje wyglądały już trochę inaczej – 39 proc. traktowało swoją pracę jako drogę do kariery, a 61 proc. po prostu wykonywało pracę. Dziś zmiana jest jeszcze bardziej widoczna. W badaniu Advertising Age już prawie połowa badanych – 48 proc. uważa, że robi karierę, a tylko 43 proc. pracuje zawodowo bez takich ambicji.
Kobiety stały się elastyczne i otwarte na zmiany. W czasach przewrotu technologicznego radzą sobie zdecydowanie lepiej. Pomiędzy 1990 a 2006 rokiem przeciętny dochód amerykańskiej kobiety wzrósł o 32,9 proc. Dochody mężczyzn tylko o 6,3 proc.
Ale mimo to kobiety wciąż różnią się od mężczyn w podejściu do pracy. W porównaniu z nimi rzadziej stawiają na karierę i są w mniejszym stopniu zdania, że pracują dla osobistego i zawodowego spełnienia. I mimo że młode kobiety po wejściu na rynek pracy optymistycznie zapatrują się na swoje możliwości zawodowe, to nie wierzą w wyrównanie zarobków z męskimi. W tym względzie są wciąż pesymistyczne.
40 lat później Advertising Age przeprowadził badania kobiet. Badaczy interesowały kwestie związane z tym, czego naprawdę pragną kobiety w życiu rodzinnym i zawodowym – w życiu w dwudziestym pierwszym stuleciu. Na ile zmieniły się oczekiwania kobiet? Jak zmieniają życie kobiet nowoczesne technologie i konsumpcja mediów?
Badania przeprowadzono w 2008 roku, kilka dekad po zdobyczach ruchu wyzwolenia kobiet. Dostarczają one wielu ciekawych insightów. Pokazują też ważną świadomościową zmianę kobiet z pokolenia Generacji X (30–44 lata) i Milenijnej (kobiety w wieku 18–29 lat).
Prawie równocześnie z tymi badaniami Boston Consulting Group opublikował bardzo ciekawą książkę autorstwa Michaela Silversteina i Kate Sayre – „Woman Want More”. Owoc badań 12 000 kobiet z 22 krajów. Panie zapytano o ich życie, pracę, życie rodzinne, relacje, lęki i obawy. I mimo że badana grupa była bardzo różnorodna (różny wiek, zawody, kraje, sytuacja rodzinna), to doświadczenia i odczucia wszystkich kobiet są zaskakująco bliskie i podobne.
Według BCG amerykańskie kobiety odpowiadają za 73 proc. wydatków przeciętnego gospodarstwa domowego. Kobiety rosną w siłę nie tylko na amerykańskim rynku. Rynki stają się coraz bardziej kobiece. Marki, które wczuwają się w położenie kobiet i zaspokajają ich potrzeby, odnoszą podwójny sukces.
Tak dużo do zrobienia i tak mało czasu…
Niezależnie od tego, czy kobiety żyją w bogatych zachodnich społeczeństwach, czy też w krajach rozwijających się, dotkliwie odczuwają brak czasu i rosnącą presję codzienności i otoczenia. Doba ma tylko 24 godziny. Tak dużo do zrobienia i tak mało czasu. Wielu rzeczy nie da się wzajemnie pogodzić. OK! a gdyby tak ustalić listę ważności, jakieś priorytety? To też, okazuje się, do niczego nie prowadzi. Tu nie chodzi nawet o to, że jest tak dużo zadań, ale o to, że wzajemnie ze sobą walczą, wykluczają się.
Dla współczesnych kobiet brak czasu staje się problem egzystencjalnym i niczym w greckiej tragedii problemem nierozwiązywalnym. Współczesne kobiety, z generacji X i Milenijnej, zrozumiały, że jest rzeczą niemożliwą zaspokojenie wszystkich wymagań otoczenia przy ograniczonej ilości zasobów (czytaj m.in. czasu), jakie mają w dyspozycji. Dlatego nie próbują nawet spełnić wszystkich wymagań. Opanowały trudną sztukę rezygnacji i kierowania się potrzebą chwili.
Dzisiejsze mamy nawet nie próbują być idealnymi supermamami. Być super w domu. W kuchni. W sypialni. W firmie. Ideał poprzedniej epoki odchodzi do lamusa. Jest nie do utrzymania w prawdziwym, codziennym życiu.
Współczesne kobiety są pragmatyczne i dobrze zakorzenione w rzeczywistości. Stąpają twardo po ziemi.
W szybkim tempie codziennego życia, dzięki technologii, znosimy barierę przestrzeni i czasu. Współczesne kobiety, szczególnie te z pokolenia milenijnego, są w pełni świadome możliwości, jakie niesie życie, ale i kosztów ubocznych. Wiedzą, że nic nie jest za darmo i wszystko ma swoją cenę.
Robienie kariery to mniej czasu, który można by ofiarować swoim dzieciom, za to większy dochód i szansa na niezależność. Zamawianie jedzenia do domu to oszczędność czasu – zaoszczędzone na gotowaniu chwile można poświęcić dzieciom.
Niemożliwe jest pogodzenie wzajemnie wykluczających się priorytetów. To raczej ciągła sztuka elastycznego reagowania na to, co niesie życie.
Ponad połowa kobiet w badaniu odpowiedziała, że znalezienie równowagi pomiędzy karierą a rodziną to żart i niemożliwość dla pracujących mam.
Podejście pragmatyczne czy po prostu kobiece?
Dzisiejsze kobiety mają świadomość kosztów ubocznych, wszystkich plusów i minusów. Nie chodzi im o dążenie do perfekcji, ale o bardzo pragmatyczne podejście. Kobiety zrozumiały, że nie mogą być doskonałe w każdej dziedzinie życia. I dlatego skupiają się na robieniu dobrze tego, co akurat robią w danym momencie, nie martwiąc się o resztę. Jeśli akurat pracuję – to pracuję. Jeśli jestem z dziećmi – to jestem z dziećmi. Jeśli sprzątam – to sprzątam. Jeśli gotuję – to gotuję. Nie obchodzi mnie reszta. Jestem w tym momencie i staram się zrobić to najlepiej jak potrafię. To bardzo zdrowe podejście.
Współczesny rozwój technologii powiększył możliwości wyboru i szanse rozwoju dla każdej jednostki. Zmienił też współczesne matki, organizujące życie domowe i zarządzające ogniskiem domowym. Zwiększające się możliwości wyboru to też ich rosnąca kompleksowość. W momencie, gdy trzeba uwzględnić każdego członka rodziny, życie zaczyna się komplikować.
Gorąco propagowany model równowagi praca/życie zostaje zastąpiony modelem efektywności praca/życie. Na czym to polega? To dobre pytanie, ale odpowiedź nie jest prosta.
W modelu tym chodzi o uznanie, że kobieta sama i w każdym momencie decyduje o tym, co powinna akurat robić. To od niej przede wszystkim zależy, na czym się akurat skupi, co w tym jednym momencie uzna za ważne. Czasem może to być kilka rzeczy naraz. Bo każda z kobiet jest wielowymiarową indywidualnością. Równocześnie i gładko przechodzi przez role matki, żony, partnerki, przyjaciółki, robiącego karierę pracownika. Tak samo radzi sobie z zadaniami, które akurat trzeba wykonać.
Za modelem efektywności praca/życie stoi silna idea, że to ty jako jednostka decydujesz o tym, co masz akurat zrobić. I nikt inny nie może ci wmówić tego, co masz robić. A największą konsekwencją takiego podejścia jest koniec jednego gotowego rozwiązania, które mogłoby zaspokoić każdą prawdziwą mamę.
Wielowymiarowość osobowości jest ściśle powiązana z multitaskingiem, codziennością dla pracujących mam, które starają się radzić sobie jak najlepiej z ograniczonymi zasobami. Wpływa ona także na konsumpcję mediów. Zdobycie niczym niezakłóconej uwagi kobiecej to misja niemożliwa. Prawdziwe mamy zdają się mówić – szanuj mnie i nie marnuj mojego czasu. Marketerze, jeśli już chcesz coś mi powiedzieć, to niech to będzie coś ważnego!
Kobiety, w przeciwieństwie do mężczyn, są bardziej wrażliwe na innych i na szerokie otoczenie. Bardziej troszczą się o innych. Dlatego firmy zaangażowane w otoczenie i robiące dobre rzeczy tak kobiety doceniają. To stąd m.in. taki sukces kampanii Dove „Real Beauty”.
Według BCG największym marzeniem współczesnych kobiet jest czas tylko dla siebie. A jak mogłyby go wykorzystywać? To może być pójście do kina albo na spacer, spotkanie z przyjaciółkami. Można też poczytać książkę albo po prostu pogapić się w telewizor. Kobiety nie mają tego czasu, więc stanowi ich największe marzenie. 

Grzegorz Kosson, neighbourhood planner, Young&Rubicam Brands.