Szukałem informacji na temat jednego z powszechnie znanych produktów. W treści mojego zapytania w wyszukiwarce internetowej zawarłem oczywiście jego nazwę, aby odpowiednio zawęzić ilość zwróconych stron wynikowych. Zadowolony z wyników poszukiwania (odnośnik do oficjalnej strony serwisu znalazł się na pierwszym miejscu), zwróciłem również uwagę na reklamy zamieszczone w postaci linków sponsorowanych. Oprócz dwóch ofert książek – poradników, była tam reklama produktu bezpośrednio konkurującego. Sam ten fakt mnie nie zdziwił, wszak konkurencja jest jednym z atrybutów wolnego rynku. Zacząłem się jednak zastanawiać, czy poprawne i etyczne jest wykorzystywanie popularności cudzej nazwy handlowej (zwłaszcza zarejestrowanej) do promowania bezpośrednio konkurującego produktu i jeszcze nad tym, czy firma, będąca właścicielem zarejestrowanej nazwy, może ustrzec się przed wykorzystaniem jej rozpoznawalności i ograniczyć działania konkurencji w tym zakresie. Jeżeli tak – to w jaki sposób?

Nazwa handlowa – wykorzystana

Patrząc poprzez pryzmat sposobu komunikacji z użytkownikami wykonującymi zapytanie, wykorzystanie popularności cudzej nazwy handlowej (według szacunków wyszukiwarki, w opisanym przypadku, konkurencyjna reklama mogła być wyświetlona nawet kilkaset razy dziennie) może odbywać się poprzez:

• obecność na wysokich pozycjach w naturalnych wynikach wyszukiwania (pozycjonowanie);
• wykorzystanie zarejestrowanych nazw jako słów kluczowych, dla których emitowane są teksty reklamowe w kampanii linków sponsorowanych;
• wykorzystanie zarejestrowanych nazw w tekstach reklamowych użytych w kampanii linków sponsorowanych.

Jak więc można zminimalizować zagrożenia dla własnego produktu o popularnej nazwie, płynące z obecności naturalnych wynikach wyszukiwania. Co i kiedy dozwolone jest w pozycjonowaniu stron?

Wypowiedź Artura Banacha, prezesa Netsprint.pl na temat ewentualności usuwania dokumentów z indeksu wyszukiwania. Mówiąc o pozycjonowaniu w naturalnych wynikach wyszukiwania, stoimy na stanowisku, że za treść strony odpowiada jej właściciel. Naszą rolą jest jedynie przeszukiwanie tych treści i dostarczanie możliwie najbardziej precyzyjnych wyników. Tak naprawdę trudno sobie wyobrazić działanie takiego mechanizmu, który miałby reagować w każdym przypadku naruszenia zasad publikacji nazw (pamiętajmy, że NetSprint indeksuje ok. 100 000 000 stron).

Oczywiście, w ewidentnych przypadkach, w szczególności gdy strona może być traktowana jako spam (narusza kodeks SEO), wprowadza użytkowników w błąd lub godzi w dobre imię firmy (takim przykładem było pozycjonowanie stron erotycznych na popularne marki handlowe), dokumenty są usuwane z indeksu. Co do zasady jednak, stoimy na stanowisku, że stronami w takim sporze są właściciel znaku towarowego oraz marki.

Regulaminy wyszukiwarek i wytyczne branży

Problem wykorzystania znaków handlowych został poruszony m.in. w dokumencie opracowanym przez stowarzyszenie Interactive Advertising Bureau Polska pt. „Techniki nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych”. Jego treść została włączona w skład regulaminów polskich wyszukiwarek internetowych.

Do zagadnienia nawiązuje również inny dokument opracowany przez IAB Polska – Kodeks etyczny SEO, który zaleca wszystkim osobom zajmującym się pozycjonowaniem nie tylko przestrzeganie wytycznych i regulaminów wyszukiwarek, ale również działanie w zgodzie z przepisami prawa czy niewprowadzanie w błąd użytkowników internetu (bo tak można by chyba zakwalifikować podsuwanie stron niezwiązanych z oszukiwaną usługą czy produktem, a dostarczających za to informacji o produktach konkurencyjnych).

Oba wymienione dokumenty nie mają formalnej mocy prawnej i na ich podstawie trudno dochodzić swoich racji przed sądem. Przedstawiają natomiast wytyczne, których nieprzestrzeganie może spowodować usunięcie strony z indeksów wyszukiwarek, a tym samym jej całkowitą nieobecność w wynikach wyszukiwania.

W przypadku dochodzenia swoich racji przed sądem, zdecydowanie bardziej pomocne będą zapisy znajdujące się w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, chociaż nie precyzują one aż tak dokładnie sytuacji, które mogą zaistnieć na stronach wyników wyszukiwania. W świetle tych informacji jasne jest więc, że podszywanie się pod popularność zarejestrowanych nazw (nie tylko konkurencyjnych, ale ogólniej wszystkich, generujących ruch na witrynie, co przekłada się przecież na korzyści właściciela serwisu) może spowodować negatywne konsekwencje w postaci usunięcia stron serwisu z bazy wyszukiwarki oraz ewentualnych postępowań sądowych i kar z tego tytułu.

Wypowiedź Piotra Waglowskiego, członka Rady Informatyzacji, autora serwisu VaGla.pl Prawo i Internet nt. wolności i ograniczeń wynikających z prawa do informacji. Jeśli prawdą jest, że czeka nas informacyjna rewolucja, to poważnie obawiam się tego, komu będziemy płacić za posługiwanie się językiem mówionym czy pisanym. Na razie można zaobserwować proces podobny do grodzenia gruntów wspólnych, co poprzedzało rewolucję przemysłową w Anglii. Dziś próbuje się gromadzić informacje, informacje rozumiane przez wielu jako wartość ekonomiczną. Warto jednak pamiętać, że nie wszystko można i trzeba przeliczać na pieniądze. W czasie, gdy na niespotykaną do tej pory skalę informacja oderwała się od nośnika i przekracza granice państw, a tym samym systemów prawnych, coraz bardziej aktualnym problemem jest ustalenie linii demarkacyjnej pomiędzy prawem do pozyskiwania i rozpowszechniania informacji. Te dwie wolności i prawa chronione przez konstytucje demokratycznych państw są sobie równoważne. Jednym z pomysłów na rozstrzyganie potencjalnych sporów w tym zakresie jest odwołanie się do „przyrodzonej i niezbywalnej godności człowieka”. Ta właśnie godność stanowi (wedle Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej, art. 30) źródło wolności i praw człowieka i obywatela. Na tej samej zasadzie należy rozgraniczać inne konkurujące ze sobą prawa i wolności, w szczególności (co będzie miało znaczenie z punktu widzenia niniejszych rozważań o wykorzystywaniu słów i wyszukiwarek) w przypadku ochrony tak zwanej własności intelektualnej (w tym praw ze znaków towarowych), z którą konkuruje chroniony przez systemy demokratyczne dostęp do szeroko pojętych dóbr kultury. Tak jak wielu pragnie nadać każdej informacji cenę, tak są również tacy, którzy twierdzą, iż informacja „chce być wolna”. Ja zaś uważam, że w tym zakresie potrzebna jest równowaga.

Wina nie zawsze jednoznaczna

Czasami, ze względu na specyfikę pozycjonowania, ustalenie winy wcale nie jest proste. Czasem możemy mieć do czynienia np. z wielokrotnym powtórzeniem danej nazwy w odpowiednich fragmentach kodu strony (np. tytuł, tzw. meta tagi, widoczna treść) i wtedy z dużą łatwością można ustalić, a potem ukarać podmiot odpowiedzialny za ich umieszczenie. Jednak w przypadku bardziej zaawansowanych technik pozycjonowania, bazujących np. na ilości i treści odnośników ze stron zewnętrznych prowadzących do danego serwisu, trudno wskazać jednego winowajcę odpowiedzialnego za rezultat końcowy, czyli wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Taki brak jednoznaczności może być krzywdzący, a w skrajnym przypadku może nawet doprowadzić do nieuczciwego eliminowania konkurencji (przez przygotowanie odpowiedniej mistyfikacji, w której strona konkurencji zostałaby wypozycjonowana w taki sposób, żeby potem móc ją ukarać usunięciem z bazy wyszukiwarki). Rozstrzygając kwestie ewentualnego nieetycznego pozycjonowania, redaktorzy wyszukiwarek muszą wziąć pod uwagę jeszcze jeden problem – czy pozycjonowanie (lub inaczej – zajmowanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania) „wbrew woli właściciela znaku” jest zawsze uzasadnione na tyle, by usuwać daną stronę z indeksu. Przykładem takiej sytuacji jest np. częsta obecność odnośników do stron sklepów internetowych wyżej niż linków do stron oficjalnego serwisu właściciela danej nazwy, co oczywiście przynosi sklepom stosowne korzyści. Gdy jednak spojrzymy na to z drugiej strony, to okazuje się, że profity osiąga przecież także posiadacz nazwy (dodatkowa promocja, większa sprzedaż poprzez pośredników). Zwykle nie ma tutaj mowy o przedstawianiu nazwy w złym świetle, natomiast teoretycznie mogą być naruszone zasady jej publikowania. Praktyka i obserwacja wyników wyszukiwania pokazują, że usuwanie tego typu stron z wyszukiwarek zachodzi niezwykle rzadko.

Co na to sądy?

W historii polskiego sądownictwa mamy przynajmniej jedno orzeczenie w postępowaniu dotyczącym wykorzystania cudzej nazwy do pozycjonowania strony konkurencyjnej. W sprawie z 2004 roku sąd w Poznaniu zakazał jednej z firm umieszczenia w kodzie źródłowym (a dokładniej w meta tagach) nazwy firmy konkurencyjnej stwierdzając, że to forma reklamy wprowadzającej w błąd potencjalnego klienta.

Podobne orzeczenia sądu pojawiały się także w sprawach dotyczących rynków zagranicznych, np. amerykańskiego. Ciekawe rozstrzygnięcia zapadły również w sądzie niemieckim, który orzekł winę w przypadku bezpośredniego wykorzystania zastrzeżonej nazwy, ze względu na wprowadzanie w błąd użytkowników internetu oraz nieuczciwe przejęcie klienteli pozywającego. Inny wyrok zapadł w przypadku firmy, która użyła w kodzie strony wyrażeń bardziej ogólnych, nie mających bezpośredniego związku z treściami prezentowanymi na stronie. Chociaż sąd pierwszej instancji przyznał rację powodowi (firmie konkurencyjnej), to sąd apelacyjny uchylił wyrok uznając, że nie ma tutaj mowy o nieuczciwej konkurencji i zawłaszczaniu klientów firm między sobą.

Co może właściciel znaku?

Jak widać, mimo wolności słowa i medium, właściciel zarejestrowanej nazwy nie stoi na straconej pozycji – to z pewnością optymistyczna wiadomość. Wystarczy poinformować wyszukiwarkę o zaistniałym problemie, a nieuczciwie funkcjonująca strona może zostać usunięta z bazy danych. Gorzej, gdy dokument, do którego można dotrzeć również w inny sposób niż przez wyniki wyszukiwania, nadal będzie funkcjonował w sieci, a jego właściciel pozostanie obojętny na wezwanie do zmian. Wtedy może być potrzebna interwencja sądu, ale w obliczu pierwszych precedensowych rozstrzygnięć możemy być chyba optymistycznie nastawieni co do szans na wygraną. Wkrótce o nieuczciwym wykorzystaniu znaków handlowych w kampaniach linków sponsorowanych. Więcej na temat SEO, badania, ciekawostki i przydatne narzędzia na stronie http://bluerank.blogspot.com

Maciej Gałecki, założyciel i właściciel firmy Bluerank. m.galecki@bluerank.pl