Wciąż wielu marketerów wątpi w atrakcyjność Second Life jako narzędzia marketingowego. Tym bardziej warto przyjrzeć się historii sukcesu portalu Gratka.pl w zestawieniu z przykładami spektakularnych porażek inicjatyw marketingowych w SL. Co zadziałało?

Gratka.pl to polski lider ogłoszeń w internecie. Pracownicy portalu, który co miesiąc odwiedzają 4 miliony unikalnych użytkowników (GemiusTraffic, marzec 2008 r.) i który publikuje blisko 3 miliony ogłoszeń, w Second Life dostrzegli wschodzący i atrakcyjny rynek. Zauważyć potencjał to jedno, a wiedzieć, jak można go wykorzystać, aby się nie sparzyć i nie zmarnować czasu oraz budżetu, to już trudniejsza sprawa.

Gratka.pl nie opierał się na historycznych analogiach ani żadnych istniejących wzorcach. Pracownicy Gratki przyglądali się Second Life blisko pół roku przed decyzją o zaistnieniu brandu w tym całkowicie wirtualnym świecie. Budowę modelu obecności w SL oparto na analizie potrzeb i stylów życia awatarów (użytkowników w środowisku SL), z ich punktu widzenia.

Aby dobrze poznać potrzeby awatarów, za którymi stoją przecież ludzie z krwi i kości, trzeba było stać się jednym z nich. Już po kilku dniach poznawania tego nowego świata okazało się, że jest on znacznie bliższy rzeczywistości nas otaczającej niż by się to mogło wydawać. Ludzie spotykają się, zakochują, kupują ubrania, samochody i domy, szukają pracy i prowadzą interesy, czasami zarabiając prawdziwe amerykańskie dolary. Istnieje ekonomia z popytem i podażą, potrzebami oraz ich zaspokajaniem. Patrząc na to życie przez pryzmat podstawowej działalności Gratki nie sposób było nie zauważyć, że w tym wirtualnym świecie jest również miejsce na ogłoszenia, które pomogą w zaspokajaniu rozmaitych potrzeb jego mieszkańców.

Gratka w akcji

W październiku ubiegłego roku na wyspie Second Krakow zostało otwarte pierwsze biuro ogłoszeń Gratka.pl, a w kwietniu bieżącego roku, kolejne – w Second Poznan. Działalność, jak przystało na portal ogłoszeniowy, opiera się w istotnej części na stronie internetowej, gdzie pod adresem www.SL.Gratka.pl każdy gracz może za darmo umieścić dowolne ogłoszenie dotyczące wirtualnego świata. Gratka.pl postawił więc na praktyczną wartość dla użytkowników.

Użytkowników w SL przyciąga obecność innych awatarów w danym miejscu (wychodzą z założenia, że gdzie są ludzie, tam jest coś ciekawego), a także kontakty społeczne – to jeden z podstawowych powodów, dla których użytkuje się SL. Zamiast budować własną, trudną do odszukania wyspę, Gratka. pl założył placówki w miejscach, w których ruch już istnieje i jest stale podsycany. Zaangażowanie wirtualnych pracowników i zastosowanie campingu (płacenia drobnych kwot użytkownikom za przebywanie w danym miejscu) również podniosły zainteresowanie użytkowników, podążających za innymi. Istotnym elementem promocji w SL jest stworzenie grupy umożliwiającej komunikację z jej uczestnikami. Dodatkowo awatary są „podpisane” tytułem grupy, co widzą inni użytkownicy. Obecnie grupa „Lubie SL.Gratka.pl” liczy ok. 1000 osób. Gratka.pl ustawia też reklamy w najbardziej uczęszczanych przez Polaków miejscach tej wirtualnej krainy. Organizowane są konkursy i akcje sponsoringowe.

Co w efekcie?

Obecnie – po 7 miesiącach działalności – oba oddziały wirtualnej Gratki odwiedzane są łącznie ponad 16 tysięcy razy miesięcznie. Spośród ok. 1000 uczestników grupy znajomych/miłośników Gratka.pl 95 proc. to Polacy. Większość zapytanych w polskim SL kojarzy Gratkę jako firmę, której udało się odnaleźć unikatową wartość i zaistnieć w tak nowym środowisku. Gratka jest postrzegana jako firma nowoczesna i niestroniąca od wyzwań.

Całkowity budżet? Daje do myślenia... Wciąż jest mniejszy niż jednorazowe wykupienie połowy strony w miesięczniku branżowym. Efekty finansowe – przychody od użytkowników SL, którzy zamieszczają płatne ogłoszenia dotyczące „reala”, są trudne do precyzyjnego zmierzenia. Jednak dla Gratka.pl liczy się nie tylko gotówka, ale też zmiana w postrzeganiu firmy, zwiększenie zasięgu, korzyści PR-owe, badanie i wdrażanie nowych technologii oraz testowanie nowych kanałów dystrybucji. Biorąc pod uwagę te kryteria oceny, to budżet zwraca się z dużą nawiązką.

Wnioski wysnute z historii Gratki w SL

O czym powinien pomyśleć marketer przed wprowadzeniem firmy do SL?

• O specyfice SL. Potrzebny jest pomysł dostosowany do świata Second Life; dobrze, aby odwzorowywał w jakimś aspekcie podstawową działalność firmy.
• O lokalizacji. Jak w prawdziwym życiu, trzeba być 8 tam, gdzie są ludzie, inaczejdotarcie do nich będzie utrudnione i kosztowniejsze.
• O życiu i o ruchu. SL to świat interaktywny, w którym udział biorą jednak prawdziwi ludzie. Tymczasem wirtualni pracownicy w SL chętnie będą pracować w charakterze recepcjonisty, ochroniarza czy barmana już za równowartość 30 – 50 gr za godzinę. Pamiętajmy: ludzie przyciągają ludzi.
• Także o pomiarach. Warto mierzyć skuteczność, jak w marketingu tradycyjnym i im więcej wiemy o prowadzonej działalności w kampanii, tym lepiej możemy wykorzystać lokowane środki.

Na co zaś trzeba uważać i czego nie robić?

• Puste biuro z fotelem i biurkiem prezesa to mało – czy tylko tym zajmuje się firma? Wiele firm zachodnich postawiło w SL piękne budynki, wyposażyło je w najnowsze komputery i inny sprzęt biurowy, ale często zabrakło pomysłu na to, co i kto miałby w tych miejscach robić, odwiedzając je. Co ciekawe, ten błąd popełniają często firmy mediowe i marketingowe, np. agencja PR Text 100, a także kilka marek polskich.
• Nie warto przesadzać z budżetem na start – lepiej z czasem się rozwijać, niż w sposób nieprzemyślany zainwestować zbyt wysoki budżet i być szybko zmuszonym do wycofania się z powodu braku tak spektakularnych wyników, jak w przypadku komercyjnej kampanii reklamowej w mediach tradycyjnych. Takim przykładem jest chociażby wyjście z SL marki Mercedes. Warto zacząć skromniej, a po bliższym poznaniu potrzeb i odnalezieniu swojej niszy zdecydować się na aktywniejszą obecność.
• Second Life to odrębny świat, niełatwo tu sprzedać prawdziwy produkt. Jeśli więc pomysł firmy będzie polegał na zbyt wiernym odwzorowaniu działalności z tradycyjnego, realnego świata, bez dostosowania się do realiów SL, zostanie odrzucony.
  Przykład: Swego czasu producent telefonów rozdawał w SL swoje komórki. Poniósł porażkę, bo telefon w SL do niczego nie służył. Obecnie pojawiają się w SL „działające” telefony. Ich wartość – w obliczu chatów, voice-chatów i teleportacji – zweryfikują dopiero użytkownicy.
• Jedna z gorszych taktyk to „wejść i zapomnieć”. Rozwoju firmy w SL trzeba doglądać, co prawda wiele rzeczy chętnie zrobią zatrudnione przez nas awatary (często w realu – RL – studenci), ale jednak opieka osoby z działu rozwoju biznesu lub marketingu na poziomie 1–2 godzin w tygodniu jest wskazana.

Do czego może się przydać Second Life?

• Ułatwia budowanie i podkreślenie wizerunku firmy innowacyjnej, nowoczesnej i otwartej na nowe rozwiązania.
• Będzie zaskoczeniem dla rynku i konkurencji poprzez pokazanie, że nawet poważna firma potrafi odnaleźć się w grze komputerowej i mieć bardziej przyjazny wizerunek.
• Umożliwia gromadzenie testerów nowych produktów, informacja zwrotna (doskonała do tego celu jest grupa znajomych).
• Pobudza marketing szeptany/ wirusowy.
• Prowadzi do wzrostu świadomości marki oraz budowania wokół niej społeczności.
• Pozwala dotrzeć do „hard userów”, liderów opinii – szczególnie w branży internetowej, ale nie tylko.

Komu Second Life się nie przyda?

Jeśli nie liczyć korzyści wizerunkowych, to w SL nie mają raczej czego szukać przedsiębiorstwa, których rynkiem docelowym nie jest ostateczny konsument, a inne firmy. Marketing przemysłowy/ instytucjonalny raczej nie będzie tu skuteczny.

Jak można zaistnieć w Second Life?

Możliwych modeli obecności jest wiele, ale zawsze najważniejszy jest taki pomysł na obecność, z którego będzie wynikała właściwa forma funkcjonowania w SL. Im oryginalniejszy i bardziej pasujący do wirtualnego świata i reprezentowanej firmy pomysł, tym lepiej zostanie on odebrany. Można zacząć od wynajmowania niewielkiej przestrzeni w dobrym miejscu, a w miarę potrzeby rozbudowywać ją nawet do rozmiarów własnej wyspy czy kilku wysp. Cały czas trzeba pamiętać, aby mierzyć siły na zamiary. Nawet najlepiej urządzona wyspa, jeśli nie będzie oferowała czegoś unikalnego, nie skupi wokół siebie społeczności i będzie straszyła pustkami. Oczywiście niekoniecznie chodzi o to, aby zawsze był tłok, bo to nie musi wynikać z modelu obecności. Dla przykładu, stadion w SL, tak jak w prawdziwym życiu, nie ponosi klęski tylko dlatego, że niecodziennie odbywają się na nim imprezy.

Należy jednak pamiętać o tym, że społeczności w internecie (a więc tak samo w SL!) potrafią szybko migrować, jeśli nie są umiejętnie animowane/moderowane. Właśnie dlatego jest tak istotne, aby zapewnić opiekę i rozwój obecności firmy w SL, tak jak i w każdym innym medium i na każdym innym rynku – inaczej przedsięwzięcie będzie zagrożone.