Hiszpania, UEFA, bukmacherzy i może jeszcze Artur Boruc to niekwestionowani zwycięzcy Euro 2008. Czy za takich mogą się również uważać sponsorzy europejskich mistrzostw? 

Jedna z największych imprez sportowych na świecie przyciąga tradycyjnie zarówno kibiców, jak i znaczących sponsorów. W tym roku obie te grupy były wyjątkowo liczne. Pierwsza liczyła na sportowe emocje (i ich nie brakowało), a druga na zyski – duże zyski. Czy nikt z tych ostatnich się nie przeliczył? Opierać swój wizerunek na sporcie nie jest łatwo. Szczerze mówiąc, jest to wręcz trudne i wymaga doświadczenia. Mimo to chętnych nie brak. Tegoroczne mistrzostwa miały aż dziesięciu oficjalnych sponsorów, stałych partnerów strategicznych – Carlsberg, MasterCard, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonald’s i JVC oraz czterech sponsorów samej imprezy Euro 2008 – Adidas, Canon, Castrol i Continental. Oczywiście w poszczególnych krajach mieliśmy jeszcze do czynienia z kolejnymi brandami – sponsorzy reprezentacji, techniczni, sami zawodnicy.

W Polsce sponsor główny to Telekomunikacja Polska, sponsorzy oficjalni – Kreisel, Fakro, Śnieżka, Hörmann, Expekt, Compensa i Tyskie, sponsor techniczny – Puma. Do tego dołączyli sponsorzy pobytu kadry na mistrzostwach – TP, Tyskie, Kreisel, WBK, Fakro, Hörmann, Expekt, VW. No i jeszcze Sunset Suits, który ubrał polskich graczy. I – na koniec – sponsorzy piłkarzy... Tak więc trudnym zadaniem w tej sytuacji było spełnienie pierwszego członu jednego z podstawowych, wg Jacka Trouta, założeń efektywnego sponsoringu. Zdecydowanie łatwiej było zginąć niż się wyróżnić... Mnogość sponsorów wpłynęła również na mnogość celów biznesowych. Było to zarówno szybkie zwiększenie sprzedaży, jak i zwiększenie świadomości marki (np. Continental) czy nadanie brandom bardziej emocjonalnego charakteru (np. Castrol).

Przewidywalne = bezpieczne 

Wiadomo, że najbardziej lubimy piosenki, które znamy. Tym tropem poszła Kompania Piwowarska, która, chcąc powtórzyć ogromny sukces flag Tyskie z Mistrzostw Świata 2006, ponowiła akcję przy okazji Euro. Mimo że „spontaniczne” wywieszanie flag było nieco wspomagane, m.in. umowami z korporacjami taksówkarskimi, to pomysł nie zyskał takiej popularności jak dwa lata temu. Nie było ryzyka, ale i premii za świeżość podejścia. Było bezpiecznie Bezpieczna komunikacja zatriumfowała także podczas rozstrzygnięcia konkursu na hasło mające zdobić autokar naszej reprezentacji. Cała akcja, zgrabnie rozbudowana medialnie (www.euro2008. uefa.com/fanzone), inicjowana była przez UEFA. W Polsce wybrano „Bo liczy się sport i dobra zabawa”. Psycholog biznesu zapewne szybko odkryłby pewną asekurację – od razu zaznaczamy, że jedziemy się bawić, nie wygrywać. Srebrni medaliści mówili jaśniej: „Germany – one team – one purpose”. Przyczyny ostrożności szukać należy zapewne w poprzednim doświadczeniu, kiedy to ekipa Janasa na spotkanie prestiżowej drużyny Ekwadoru mknęła pod hasłem „Waleczni i niebezpieczni”. Wynik znany. Efekt komunikacyjny również.

Ciekawe jest porównanie osiągnięć sponsorów strategicznych Euro 2008 z rezultatami krajowymi czy sponsorów piłkarzy. W pojedynku Carlsberg – Tyskie zwycięzcą wydaje się być Tyskie – zarówno bardziej widoczne, jak i z lepszymi wynikami sprzedaży. Jeszcze mocniejsza dysproporcja wystąpiła między JVC a Samsungiem, jako sponsorem jednego z polskich piłkarzy – Ebiego Smolarka, z którym ma umowę do końca 2008 roku. Współpraca objęła kampanie reklamowe, działania charytatywne i eventy. W oparciu o Smolarka i Euro Samsung wprowadził na rynek limitowaną serię telefonu z zestawem gadżetów: dzwonkami, grami java i tapetami związanymi z piłką nożną. Telefon miał również wygrawerowany autograf. Kampanie z wizerunkiem Smolarka pojawiły się na początku maja w prasie, a pod koniec miesiąca na nośnikach reklamy zewnętrznej. Jedna z reklam z piłkarzem zawierała hasło „Wyobraź sobie mistrza w akcji”. Hasło stało się kłopotliwe po odpadnięciu Polski z turnieju. Pierwsze komentarze, jakie pojawiły się na rynku, mówiły nawet o całkowitym zaprzestaniu kampanii ze Smolarkiem. Ostatecznie jednak piłkarz weźmie udział w działaniach PR i charytatywnych, które potrwać mają do końca roku. Tak długo ma również działać strona www.swiatebiego.pl. 

Tyskie jako jedna z nielicznych marek potrafiła sprawnie połączyć przywileje sponsora ze wsparciem sprzedaży swojego piwa. W promocji „Dołącz do reprezentacji” należało wysłać kody umieszczone pod kapslami i zawleczkami puszek z promocyjnych opakowań. Zwycięzcy wygrać mogli – a jakże – bilety i koszulki. Pomysł sprawdzony, sprzedaż wzrosła, ale niedosyt pozostał... Przykładów działań być może skutecznych, ale z pewnością mało porywających, mieliśmy sporo. W loterii organizowanej przez Plus GSM wygrać można było kilka biletów. Podobną ścieżką poszła Coca-Cola, która w projekcie „Piłka po radosnej stronie życia” koncentrowała się na konkursach i plebiscytach, w których główną nagrodą były bilety na turniej. Banki współpracujące z MasterCard oferowały specjalne karty kredytowe. Po tej wyliczance spokojnie można postawić „itd.” – bo to wszystko, niestety, już było. 

W spektakularnych działaniach, które mogłyby wyróżnić markę na tle innych, przeszkadzało nie tylko liczne grono sponsorów oficjalnych, ale prawdziwa rzesza brandów, firm i osób, które w sposób mniej lub bardziej legalny próbowały zdyskontować popularność imprezy. Marketing zwodniczy – słowem. Sprzyjały temu kampanie w większości mało innowacyjne, bazujące na tych samych pomysłach. Praktycznie przy każdej reklamie i produkcie znalazł się biało-czerwony lub piłkarski element, a do tego UEFA, która wyjątkowo mocno miała chronić prawa sponsorów, nie bardzo miała pomysł, jak w takiej sytuacji działać. 

UEFA na fali 

O ile, gdy piszę te słowa, jest jeszcze za wcześnie, by oceniać w szczegółach wyniki i kampanie prowadzone przez największe brandy, o tyle można już swobodnie mówić o niekwestionowanym marketingowym zwycięzcy Euro, jakim jest UEFA. Przychody UEFA podczas turnieju wyniosły ponad 1,3 mld euro. 

Na fali sukcesu UEFA postanowiła rozwiązać jeden z problemów, jakim była nieobecność kilku drużyn (np. Carlsberg oszacował, że w związku z absencją Anglii zanotuje spadek sprzedaży na brytyjskim rynku o 15 mln funtów). Powiększenie liczby finalistów do 24 drużyn powinno ten problem rozwiązać. Nawet Liechtenstein nie pozostanie bez szans. 

Łącznie, po odliczeniu kosztów, do dyspozycji UEFA pozostało ponad 700 mln euro. Połowa zostanie przeznaczona na rozwój, m.in. dofinansowanie budowy polskich stadionów, oraz akcje charytatywne. Finalnie po zliczeniu wyjdzie, że UEFA zarobi na czysto ok. 250 mln euro. 

Wysokość zysków wynika m.in. z odważnej decyzji, którą podjęła UEFA, że nie sprzeda praw telewizyjnych Europejskiej Unii Nadawców, ale agencji Sportfive, która prowadziła ich sprzedaż. W efekcie po raz pierwszy mecze pokazywały również stacje prywatne. Prawa na polskim rynku zdobył – jak powszechnie wiadomo – Polsat, który zapłacił za ten przywilej ok. 15 mln euro. Polsat zanotował znaczący wzrost udziałów w rynku telewizyjnym i zajął w czerwcu pierwsze miejsce w grupie widzów 16-49 lat. Mecz Polska – Niemcy obejrzało w kraju 10,9 mln widzów. Mecz polskiej reprezentacji był liderem wśród programów pod względem oglądalności – 64 proc. widowni. 

Łącznie cennikowe wpływy dały Polsatowi 85 mln zł, a po odjęciu rabatów, według analityków sięgających nawet 60 proc., do kasy miałoby trafić nieco ponad 35 mln zł w sytuacji, gdy mistrzostwa kosztowały Polsat ok. 60 milionów. Jednak korzyści wizerunkowe, jakie odniosła stacja, powinny zrekompensować różnice we wpływach – ugruntowana została pozycja Polsatu jako stacji będącej w stanie pokazać największe imprezy sportowe, a to z pewnością jest ważnym elementem na polu bitwy z TVN. Bitwy o widza i pieniądze. 

Sport to pieniądze 

Nie chodzi jedynie o to, że według szacunków firm bukmacherskich Polacy na zakłady wydali ponad 80 mln zł. Rzecz w tym, że piłka nożna stała się okazją (skuteczną okazją) do sprzedaży produktów – wszystkich – i, co ważne, każdemu. Część marek prowadziła nawet dualną komunikację: do mężczyzn, ale i do kobiet, które wbrew stereotypom były mocno zainteresowane mistrzostwami. Do sukcesu w sprzedaży konieczny był naturalnie sukces sponsorowanych drużyn. 

Piłkarski sukces Rosji pokazał, jak prozaiczny i podobny do biznesu jest sport. Setki milionów wpompowane w rosyjską piłkę – kluby, zawodnicy, trenerzy, infrastruktura – dały rezultaty. Wysoka pozycja na Euro 2008 dodatkowo tylko zwiększy te nakłady: na gorąco rosyjski wiceminister finansów Aleksiej Kudrin zadeklarował 4,5 mld rubli (ok. 400 mln zł) na rozwój piłki w latach 2009–2011. Równie wielkie pieniądze wykładać będą prywatne marki. Czy kibice je za to pokochają? Zapewne, bo tak działa marketing sportowy. 

Na koniec nie można zapomnieć o gospodarzach Euro 2008. Mimo że, szczególnie w Austrii, nie zapanował masowy „euroentuzjazm”, sam turniej finałowy, według analityków z MasterCard, przyniósł Austrii i Szwajcarii blisko 300 mln euro zysków. To dobry prognostyk dla Polski w 2012 roku. 

Stanisław Pogorzelski, Senior Specialist w Euro RSCG Sensors. stanislaw.pogorzelski@eurorscg.pl