Inspiracją do napisania tego artykułu był wpis na blogu Davida Grinera, stratega w obszarze social media dla firmy Luckie & Company. Porównuje on siedem grzechów głównych do przewinień, jakich dopuszczają się marketerzy podczas działań w ramach marketingu społecznościowego.
Teoretyk mediów Marshall McLuhan, autor książki „Zrozumieć media: Przedłużenia człowieka”, z której pochodzi słynny slogan „Medium is the Message”, postrzega medium jako przedłużenie ludzkiego ciała. Tradycyjne media są tubą dla przekazu marketingowego, stając się bardzo wygodnym narzędziem w rękach marketerów, łatwym do wykorzystania, bo opierającym się na monologu z konsumentem. Telewizja, prasa, radio to doskonałe narzędzia służące do zwrócenia uwagi odbiorcy. Dzięki nim możemy bezpośrednio wpłynąć na jego procesy myślowe, które potem prowadzą do decyzji o wyborze danej marki.
Internet, a w szczególności social media, to medium rządzące się odmiennymi prawami. Nie działa tutaj jednokierunkowy wertykalny sposób nadawania. Rozwój internetu zmienił konsumentów z dotychczasowych odbiorców treści w ich twórców. Serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi, fora przyczyniaja się do umocnienia pozycji połączonych w sieć użytkowników, którzy wymagają od marki dialogu opartego na przejrzystości i zaufaniu.

Grzech 1 marketerów – pycha
Sukces w social media marketingu nie jest tak trudny do osiągnięcia, jak się wydaje. Potrzebna jest odpowiednia długofalowa strategia. Działania powinny być nastawione nie tylko na wysyłanie komunikatów do klientów, ale przede wszystkim na słuchanie ich opinii poprzez badania marketingowe. Gromadzenie oddanych i potencjalnych fanów wokół aktywności marki w sieci otworzy nowe możliwości i pomoże nawet usprawnić biznes, jeśli marka z należytą uwagą będzie przyjmować ich argumenty. Najważniejsze to zachować skromność. Jest jeszcze bardzo wiele rzeczy, które każda marka może zrobić. Nie warto ogłaszać się liderem w obszarze social media. Społeczność sama o tym zdecyduje.

Grzech 2 marketerów – chciwość
Marzeniem każdego marketera jest zarabianie dzięki nowym narzędziom. Tak
się właśnie stanie, gdy produkt lub usługi spełnią oczekiwania konsumentów. Ale jeśli marki oczekują, że samo stworzenie strony w serwisie Facebook lub prowadzenie mikrologa przyczyni się do zwiększenia obrotów i wysokiego ROI, to spotka ich gorzkie rozczarowanie. Trudno jest podarować uścisk ręki, sięgając do czyjegoś portfela. Chciwość nie popłaca. Sukces w social media pojawia się dopiero wtedy, gdy marka oferuje dzięki swoim działaniom wartość dodaną. JetBlue, amerykańska linia lotnicza, rozszerzyła Customer Service o kanał w serwisie mikrobloggingowym. Nie zrobiła tego w celu reklamowania tanich połączeń, ale obsługi swoich obecnych klientów. Latanie z natury rzeczy jest obciążone niedogodnościami: opóźniony wylot, zagubiony bagaż. Wyposażeni w laptopy i telefony komórkowe klienci wylewają swoją złość w internecie. Tymczasem kanał JetBlue na Twitterze umożliwia szybką, kierowaną do wszystkich zainteresowanych odpowiedź na wszelkie zapytania pasażerów. Klienci są zadowoleni i dzielą się swoim doświadczeniem ze znajomymi. To przykład, jak powinno się uprawiać social media marketing.

Grzech 3 marketerów – nieczystość
Prawdopodobnie najgorszym z grzechów popełnianych przez marki w social media jest ten grzech główny. Jest efektem działań marketingowych, które mają na celu wzbudzenie potrzeby zakupu lub poprawienie wizerunku marki. Jest to oczywiście wprowadzenie klientów w błąd. Przykładami takich działań są dwa blogi: „Wal-Marting Across America” i „All I Want For Xmas is a PSP”. Pierwszy z nich jest wspierany przez „niezależną” od Wall Mart organizację „Working Families for Wal-Mart” i opisuje przygody pary podróżującej samochodem po Ameryce. Jednocześnie blog jest przepełniony pozytywnymi relacjami pracowników sklepów Wall Mart. Dla każdego z czytelników było oczywiste, że spragniona przychylnego PR firma finansuje to przedsięwzięcie. Mimo zarzutów, Wall Mart nie przyznał się do powiązania z blogiem do momentu, gdy pojawiły się dowody na to, że jest prowadzony na jego zlecenie przez agencję Edelman PR. Kolejnym przykładem na nieczystą kampanię marketingową jest viralowa akcja przedświąteczna Sony dla produktu PSP. Blog wzbogacony

Grzech 4 marketerów – zazdrość
Marki są zazdrosne o to, że profile społecznościowe konkurencji mają więcej fanów, śledzących lub znajomych. Tymczasem nie na ilości, tylko na jakości komunikacji powinno zależeć marketerom. Firmy zadają pytanie: „Jak możemy wykorzystać nowe narzędzia do podniesienia sprzedaży?”. Chcą wykorzystać to, co mają, czyli pieniądze, w celu otrzymania tego, czego potrzebują – uwagi konsumentów. Ich obiektem zazdrości jest np. Dell. Serwis Venture Beat podaje, że Twitter sprzedał dla Della produkty za sumę ponad 3 milionów dolarów. Czy tak faktycznie powinniśmy interpretować sukces Della? Tylko dlatego, że ludzie kupują produkty za pomocą telefonu, nie znaczy, że telefon jest medium marketingowym. Zarówno telefon, jak i serwis Twitter są medium, które łączą marki ze swoimi klientami. Marki powinny dostosować swoje działania do tego, co robią najlepiej, a nie do tego, co robią inni.

Grzech 5 marketerów – obżarstwo
Gdy marka już zdecyduje się na działania w przestrzeni social media, często robi to zbyt zachłannie, co prowadzi do grzechu obżarstwa. Nagła obecność we wszystkich kanałach komunikacyjnych społecznej części internetu to jak porywanie się z motyką na słońce. Decyzja wynika często z braku wcześniejszego rozpoznania i zrozumienia specyfiki konwersacji, które odbywają się w ramach poszczególnych
serwisów internetowych. Strategia ekspansji, w odróżnieniu od budowania relacji tam, gdzie jest to najbardziej efektywne, przyczynia się do tego, że w efekcie siła jest rozproszona, a klienci sfrustrowani niską aktywnością marki.

Grzech 6 marketerów – gniew
W Polsce rozgorzała ostatnimi czasy dyskusja publicystów z reprezentantami internautów na temat poziomu dyskusji w internecie. Zaczęło się od stosunku Jacka Żakowskiego do jakości komentarzy na forach internetowych dzienników. Redaktor wyraził werbalnie swój gniew podczas audycji w radiu TokFM oraz w publicystyce. W oczach części internautów był to atak na wolność słowa, w efekcie Żakowski nadszarpnął swój autorytet. Prawdą jest, że mnóstwo internautów prosi się o policzek, ale marka powinna być ostatnim podmiotem, który powinien go wymierzyć. W sieci zawsze będą internauci, którzy będą narzekać na marki. Coraz więcej serwisów internetowych zachęca do udzielania opinii na temat produktu i usług, więc komentarze pojawiają się nawet, jeśli marka nie prowadzi działań w internecie. Odpowiedź nigdy nie powinna być emocjonalna. Nie przyczyni się bowiem do obrony dobrego imienia marki, ale raczej do tego, że dziesiątki blogów powtórzą gniewną reakcję przedstawiciela marki, a konflikt ulegnie eskalacji.

Grzech 7 marketerów – lenistwo
Grzech lenistwa pojawia się wtedy, gdy marka nie dokłada dostatecznych starań do swoich działań marketingowych. Fani, którzy odwiedzają profile marek w serwisach społecznościowych, są zawiedzeni widząc brak wpisów albo datę ostatniego logowania sprzed pół roku. Zaniedbania dopuszczają się politycy, którzy w okresie przed kampanią wyborczą intensyfikują obecność w social media, aby często (choć nie zawsze) zarzucić tę komunikację
po wyborach. Lenistwo objawia się również poprzez krótkowzroczność działań. Skoda Auto Polska zorganizowała konkurs „Wygraj Yeti”, w którym można wygrać najnowszy SUW Skody. Autorzy materiału reklamowego zdecydowali się umieścić na końcu spotu nowatorskie rozwiązanie. Zamiast podawać adres strony internetowej konkursu, pokazali, że można trafić na stronę poprzez wpisanie frazy kluczowej „wygraj Yeti” w wyszukiwarce Google. Niestety strona internetowa została uruchomiona zaledwie na dzień przed emisją reklamy. Pozycjonowanie to proces rozłożony w czasie, dlatego konsumenci zamiast trafić na stronę marki, mogli z łatwością trafić na strony internetowe, gdzie rozgorzała dyskusja na temat braku strony w wynikach organicznych wyszukiwarki.
Z badań przeprowadzonych w USA w 2009 roku przez firmę Cone wynika, że 78 proc. użytkowników nowych mediów wchodzi w interakcję z marką poprzez narzędzia social media. To wzrost o 32 proc. w stosunku do 2008 roku. Społeczność daje do zrozumienia, że chce nawiązać dialog z marką. Czy da się to zrobić, nie popełniając żadnego z siedmiu grzechów głównych? Charlena Li z Altimeter Group jest zdania, że trudno uniknąć błędów w social media marketingu. Ważne jest podjęcie próby pogodzenia zasad panujących w social media z kulturą organizacyjną firmy, co przeważnie bywa trudne. Brak błędów wynikać może z tego, że marka nie podejmuje działań i nie chce się uczyć na swoich błędach. Oczywiście najlepiej uczyć się na cudzych błędach, dlatego warto obserwować w internecie niepowodzenia innych i wyciągać z nich wnioski.

Dawid Pacha, strategy planner, Agencja Społem. dawid.pacha@agencjaspolem.pl