"Marketing
w Praktyce" 7/2010
|
|
|
 |
NARZĘDZIA: Yeti marketingu
Grzegorz Osóbka
|
|
Po czym poznać, że udało nam się odnaleźć mityczny insight? To o wiele prostsze niż sama droga dojścia do niego. Jeżeli trafimy celnie, rynek zareaguje żywiołowo, a to przełoży się na zyski. Jeśli nie, nasze działania nie odzwierciedlą się w żaden sposób.
Zaglądając do słownika, dowiadujemy się, że insight to „dogłębne lub nagłe zrozumienie złożonej sytuacji lub problemu”, a zatem jego odkrycie to zadanie tylko dla uważnych i cierpliwych. Popularne jest również porównywanie insightu do tajemniczego, włochatego stwora o imieniu Yeti – wszyscy o nim mówią, ale nikt go nie widział. Analogia ta ma pewien sens, bowiem insight nie jest równoznaczny z wiedzą o rynku czy konsumencie. To nie twarde dane ilościowe, mówiące, ile procent konsumentów rozpoczyna poranek od szklanki zdrowego soku pomarańczowego. To bardziej zdolność do jasnego i głębokiego postrzegania, wnikania. Kontynuując tę myśl, insight jest swoistą Eureką! – spostrzeżeniem ukrytej prawdy w nagłym olśnieniu. Aby do niego dojść, należy wykazać się kreatywnością, rozumianą jako sztuka patrzenia na to samo co wszyscy, za to interpretowania w całkowicie odmienny sposób. Insight ukryty jest za tym, co dla większości dostępne i oczywiste.
Jak dotrzeć do tego obiektu pożądania?
Poszukiwanie insightu przypomina czasem słynną „gorączkę złota” w Kalifornii, z tą różnicą, że w obszarze marketingu prawdopodobieństwo osiągnięcia celu jest jednak dużo większe. Zgodnie z najprostszą i nie za dużo wnoszącą definicją, insight to po prostu zrozumienie konsumenta. Aby pojąć go jak najlepiej, należy zagłębić się w jego ukryte pragnienia i potrzeby. Insight można odkryć poprzez obserwację i analizę postaw lub zachowań bądź bezpośrednio, wsłuchując się w wypowiedzi konsumentów. Musimy przy tym pamiętać, że opinie konsumentów i wyniki badań to raczej nie insight. Ten nie jest deklaracją konsumencką, choć jednocześnie stoi za faktami i obserwacjami. Insight zaskakuje, odkrywa jakąś głęboką, dotąd nieznaną prawdę o konsumencie. I, co istotne, prawda ta zwykle znajduje się poza jego świadomością, więc nie możemy o nią po prostu zapytać.
W klasycznym ujęciu insight jest częścią konceptu strategicznego składającego się z połączenia trzech elementów: wcześniej wspomnianego insightu, benefitu i reason to belive. Pierwsze dwa formułuje się na podstawie głębokiej analizy, wynikającej z badań marketingowych. Ostatni element, zakorzeniony w technologii i wiedzy o produkcie, sprawdzany jest z konsumentami pod kątem wiarygodności i siły przekonywania.
Na insight możemy również spojrzeć jak na niezależnego artystę, który nieustannie szuka natchnienia i głębi, i jednym genialnym pociągnięciem pędzla potrafi poruszyć odbiorcę bardziej niż przedstawiając mu dzieło o pełnej palecie barw. Biorąc termin insight pod lupę, widzimy, że jest przenikliwym odkryciem, dotyczącym motywacji konsumentów i otwierającym nowe możliwości biznesowe. Przez odkrycie to rozumiemy wiedzę wcześniej nieznaną lub nawet znaną, lecz niewykorzystaną. Motywacja konsumentów to powody leżące u podstaw ludzkich poglądów i zachowań. Możliwości biznesowe to z kolei nic innego, jak wykorzystywanie lub zmiana wcześniej wspomnianych elementów w celu zwiększenia sprzedaży. Insight jest również impulsem do pewnej inspiracji, która przeradza się w innowację. Zatem stwierdzenie, które nas nie porywa i nie sprawia, że chcemy je zdecydowanie poprzeć lub ewentualnie mu zaprzeczyć, względnie polemizować z nim, nie zasługuje na miano insightu.
Zmysłem wyostrzonym i ponadzmysłowo…
Mamy do dyspozycji zmysły – dotyk, wzrok, słuch, węch i smak. Na pięć sposobów możemy dochodzić do insightu, chociaż w procesach jego odkrywania niekoniecznie używamy swoich zmysłów typowo. Bardziej pomocne są tutaj umiejętności odnajdowania niezaspokojonych potrzeb, kojarzenia faktów, eksploracji systemu wartości i przekonań, kwestionowania rzeczywistości i zadawania pytania „dlaczego?”. Niezaspokojone potrzeby to inaczej okazje użytkowania, które nie są wykorzystywane przez marki konkurencyjne. Wyobraźmy sobie bank czynny do godziny 23.00. To także grupy konsumenckie, dla których brakuje oferty (przypadek coca-coli Zero). Mogą być nimi również cechy produktowe, niedoceniane lub niedostatecznie uświadomione (np. że w godzinach szczytu najszybsze w Warszawie jest metro). Mówiąc o eksploracji systemu wartości, widzimy czynniki stanowiące podłoże szerokich trendów w stylu życia: motywacje, przekonania, wartości, Zeitgeist (duch czasów), przejawy wspólnej sprawy. A zatem mamy Lukas Bank, czyli przykład tego, „jak powinno być w każdym banku”.
Na pozór banalne, ale jednocześnie bardzo pomocne jest zadawanie sobie pytania „dlaczego?”. Przestudiujmy dawny problem niskiej sprzedaży ryżu w Polsce. Dlaczego utrzymywała się na takim poziomie? Ponieważ Polacy przyrządzają dania z ryżem średnio raz w miesiącu. Dlaczego? Bo są przekonani, że ryż trudno się gotuje. Dlaczego? Dlatego, że często wychodzi im kleisty, za twardy albo już rozgotowany. Insight: Osobom, które rzadko gotują ryż, trzeba zapewnić pomoc gwarantującą doraźny sukces i nabranie wprawy (Uncle Ben’s). I jeszcze jeden pomysł na insight, czyli kwestionowanie oczywistości. Czasopismo „The Economist”, z natury wypełnione fachową informacją, firmowało się hasłem: „Nigdy nie czytam „The Economist” – Management Trainee, wiek 42 lata”. Ta reklama może niektórych drażnić, ale podniosła sprzedaż gazety.
Odpalanie marki
Każdy typ klienta żyje w określonym środowisku, które wykształca pewien schemat skojarzeń. Ten z kolei pozwala rozlewać się marce w świadomości w pewien unikalny sposób. Mam na myśli ścieżkę, po której marka buduje swoje miejsce w głowie od pierwszego emitowanego przez siebie bodźca poprzez przeskoki po identyfikowalnych miejscach w przestrzeni poznawczej, by na strunach skojarzeń rozpiąć granice i zakotwiczyć się na swoim miejscu – w głowie. Kontrastując, internalizując, lekko perswadując, grając wrażliwością zmysłów i bawiąc się lekkością myśli zespoły kreatywne w agencjach planują, jaką drogą podąży marka do miejsca w szerokiej świadomości odbiorców. Ważne jest to, że wiele przekazów może finalnie pokrywać szeroki zakres skojarzeń, ale differentiator często tkwi w sposobie ich ujawniania, w procesie „odpalania” marki.
Jeśli markę wyobrazimy sobie jako bombę, a insight jako lont, to emocje będą tą iskrą, która doprowadzi bezpośrednio do wybuchu. Emocje pojawiają się pierwsze i to na drodze skojarzeń wprowadzają odbiorcę w świat marki. Gry słowne, ulotne wrażenia, nagłe olśnienie… Poszukując insightu, poruszamy się w kręgu emocji konsumenta. Swego czasu na ulicznych reklamach pojawiły się hasła rodem z języka krawiectwa: „Obrabianie dziurek”, „Obciąganie guzików” i „Krochmalenie poszwy”. W ten sposób pod hasłem „Szyjemy inaczej” marka CroppTown reklamowała swoją nową kolekcję. Nazewnictwo, jak i same obrazy wydają się zupełnie niewinne. Mają wręcz edukacyjny charakter, bo są krótkim wykładem z historii prywatnej inicjatywy w PRL-u. Dawniej każdy zakład krawiecki miał zapewne podobne usługi w swojej ofercie. Mimo wszystko kampania wywołała kontrowersje. Szczególnie żywiołowo i ze skojarzeniami seksualnymi została przyjęta w grupie docelowej producenta ciuchów. W serwisie internetowym Croppa można było wziąć udział w ankiecie, z której wynikło, że 45 proc. internautów „kręci” obciąganie guzików, 30 proc. obrabianie dziurek, 17 proc. krochmalenie poszwy i 9 proc. (zaledwie) repasacja szpuli.
W nie tak dawnych czasach PRL-u popularne były różnego rodzaju rymowanki, które miały za zadanie wzmacniać siłę przekazu. Z pewnością niejedna osoba w tamtych czasach skusiła się na „jagodzianki dwusmakowe, jagodowo-jagodowe!”. A gdyby tak dzisiaj jakaś cukiernia wykorzystała tego typu slogan? To pytanie zostawmy otwarte. Wybierzmy się za to na chwilę do apteki. Szukając leku na zgagę, zazwyczaj przypominamy sobie głupawą na pozór rymowankę, zachęcającą do kupna pewnego lekarstwa. A zatem: „już w porządku, mój żołądku”! Tego typu gra słów budzi w konsumencie emocje, skojarzenia i bezpośrednio wpływa na podjęcie decyzji zakupowej. W ten sposób odkrywamy pewnego rodzaju nutę grającą w naszym wnętrzu. To metoda dochodzenia do insightu poprzez przebicie się do świadomości z danym produktem, reklamą przy wykorzystaniu skojarzeń internalizowanych na podstawie zaskakujących zestawień bodźców prowadzących do odkrywczych skojarzeń. Mowa tu o podejściu, tzw. art-insightowym. W dojściu do meritum używamy czegoś, co nie wiąże się tak głęboko z uświadomionymi potrzebami. Zdecydowanie wchodzimy za to w zakres gier słownych, odkrywczych zestawień kolorów. W tym momencie na myśl przychodzą nieśmiertelne hasła, które na stałe zapisały się na kartach historii reklamy: „Żurawina – krajowa cytryna”, „Jeśli pijesz strzemiennego, to wiśniówkę Genelego”, „Słońce latem – piec Szrajbera zimą” lub „Minęły czasy prababek – pracujcie elektrycznością”.
Dlaczego warto poszukiwać?
Dlaczego insight jest tak istotny w planowaniu strategii marketingowej? Odpowiednio określony pozwala osiągnąć sukces. Należy jednak pamiętać, że nie jest jego gwarancją. Rynek coraz mniej toleruje „średniaków”. Coraz trudniej jest przebić się z przekazem o danym produkcie lub usłudze w gąszczu innych informacji marketingowych. Inaczej też postrzegamy samych konsumentów. Działania oparte na danych demograficznych, badaniu użytkowania i postaw są często zbyt ubogie. Chcąc osiągnąć przewagę rynkową, należy kłaść nacisk na realne zachowania, poglądy i potrzeby konsumentów. Także te, które są nie w pełni uświadomione.
Wykorzystanie insightu w komunikacji przynosi wiele korzyści. Konsument identyfikuje się z daną sytuacją, rozpoznaje w niej samego siebie, uwiarygodnia przekaz i w konsekwencji buduje emocjonalny związek z reklamowanym produktem. Przekaz oparty na insight’cie jest również atrakcyjny dla konsumenta, ponieważ potwierdza lub wskazuje elementy autorefleksji, które są dla odbiorcy bardzo cenne.
Można powiedzieć, że insight jest bronią obusieczną. Dlatego tak ważne jest prawidłowe jego wykorzystanie. Ośmieszenie pewnych wartości cenionych przez grupę docelową lub nieodpowiednia realizacja pomysłu mogą wywołać zupełnie odwrotny efekt. Sam insight nie wystarczy, aby odnieść sukces. Jest za to dobrą prognozą i zapowiedzią skutecznych działań marketingowych. Poszukując insightu, nie możemy opierać się na fałszywych założeniach, bo w takim przypadku nawet jego najlepsza realizacja nie uchroni nas od porażki.
Insight, choć trudny w odnalezieniu, z pewnością istnieje i jego odpowiednie wykorzystanie przynosi zakładane efekty. Prawdę o naszych konsumentach można spotkać w różnych okolicznościach. Czasem jest to przypadek, czasem skrupulatnie przeprowadzane badania i analiza ich wyników. Z pewnością w poszukiwaniu insightu musimy być otwarci na konsumenta, na jego wewnętrzny głos. Należy też zaufać swojej kreatywności, wiedzy, intuicji i… nasłuchiwać.
Grzegorz Osóbka, prezes zarządu, UMBRELLA MARKETING GROUP.
|
|
