Harvard Business School, jedna z najbardziej prestiżowych uczelni świata, mocno wykorzystuje narzędzia social media. Długofalowa polityka, mikroblogi profesorów to już standardowe wyposażenie działu promocji. Czy podobnie będzie w Polsce?
Brytyjska marka odzieżowa Marks & Spencer przez lata była liderem na rynku ubrań. Kreacje schodziły jak ciepłe bułeczki, więc nikt nie wdział potrzeby inwestowania w nowe technologie i rozwiązania. Do czasu. Wraz z pojawieniem się sieci H&M, Marks & Spencer zaczęła bardzo szybko tracić klientów. Upadkowi zapobiegło szybkie wprowadzenie nowych standardów obsługi klienta i wprowadzanie nowych form płatności. Dlaczego o tym piszę? Bo nie ma dużej różnicy między sektorem odzieżowym a edukacyjnym. Wszędzie obowiązuje ta sama zasada: kto stoi w miejscu, ten się cofa.
Na straży marki
Harvard Business School (HBS) wyciągnęła słuszne wnioski z doświadczeń Marks & Spencer. 100 lat tradycji i ponad 70 tys. absolwentów to nie wszystko. Jedna z najbardziej prestiżowych marek w świecie edukacji nie zamierza opierać swojej popularności jedynie na wypracowanym autorytecie. Rewolucja, którą przyniosły media społecznościowe, zagnieździła się również pod dachem HBS. Jednym z najważniejszych celów marketingu społecznościowego HSB jest budowanie i ochrona siły marki. Jak stwierdził Brian Kenny, Chief Marketing Officer HBS, aktywność w społecznościach pozwala utrzymać uczelni markę szkoły nowoczesnej i dynamicznej, nadążającej i wykorzystującej współczesne trendy.
Doskonałym przykładem zaangażowania się uczelni w social media jest podserwis Stay Connected, stanowiący swoistą bramę do społecznościowego świata Harvard Business School. Strona prezentuje profile w serwisach społecznościowych, w których obecna jest zarówno szkoła, jak i jej wykładowcy. Ci ostatni czynnie angażują się w promocję uczelni, m.in. na prywatnych blogach. Nic dziwnego, że wraz z premierą iPada, tabletu Apple, wykładowcy HBS podzielili się ze studentami opinią o produkcie spod znaku nadgryzionego jabłuszka.
W polskim szkolnictwie wyższym prowadzenie bloga jest nadal rzadkością. Tymczasem większość wykładowców HSB posiada konto na Twitterze. Sama uczelnia ma do swojej dyspozycji 6 kanałów w serwisie, zrzeszających m.in. absolwentów oraz przekazujących informacje o planowanych wydarzeniach. Liczba zgromadzonych ten sposób osób waha się w okolicach 55 tys. Warto dodać, że kanały nie reprezentują typu „push it”. Ich działalność nie polega wyłącznie na wrzucaniu informacji do sieci. Na profilach odbywają się ożywione dyskusje, pojawiają się żarciki itp. Krótko mówiąc, profile żyją.
Do tego dochodzą 2 kanały na YouTube, które uczelnia wykorzystuje przede wszystkim do komunikacji marki i wzmacniania siły brandu. Jeden (stworzony w lutym 2009 r.) zamieszcza przede wszystkim wysokiej klasy materiały promocyjne, drugi - Harvard Business Publishing (stworzony w październiku 2007 r.) - profesjonalne wywiady skierowane przede wszystkim do specjalistów. Jednak oprócz oficjalnych materiałów w sieci bez problemu można znaleźć nagrania z zajęć. W większości nie są to materiały nagrane przez użytkowników, lecz przez uczelnię.
Kolejnym elementem sieciowej układanki są 3 społeczności w serwisie LinkedIn
(polskim odpowiednikiem jest Golden Line) zrzeszające ponad 15 tys. użytkowników. Całość uzupełnia 5 kont na Facebooku, z czego największe - Harvard Business Review - zrzesza prawie 60 tys. użytkowników. Liczebność pozostałych kont waha się w granicach 2-3 tys. osób. Dobrą praktyką wykorzystywaną przez markę jest częściowa integracja kont. Mowa tu o zamieszczaniu linków oraz boksów z wpisami z jednych serwisów na innych serwisach. Zapewnia to przede wszystkim przepływ użytkowników i łatwiejsze znajdowanie informacji. Efekty można łatwo przewidzieć. Zastosowana strategia obecności w social media sprawiła, że prawie 70 proc. studentów znajduje informacje dotyczące szkoły właśnie poprzez serwisy społecznościowe i publikacje elektroniczne.
Na drugim miejscu w kategorii źródeł wejścia znajdują się magazyny, docierające z informacją do nieco ponad 11 procent użytkowników. Ułatwienia w odnajdywaniu przez studentów interesujących treści to jedna strona medalu. Drugą są oszczędności. Chociaż HBS nie ujawnia takich danych, można założyć, że koszty dotarcia i obsługi użytkownika uległy znacznemu zmniejszeniu. W przypadku Della i jego polityki społecznościowej wydatki na obsługę klienta spadły z kilkunastu dolarów do kilkudziesięciu centów. HBS pod tym względem raczej nie odbiega od modelu.
Czy to się opłaca?
Oczywiście powstaje pytanie: czy silne wejście w social to dobra inwestycja? Równie dobrze można zapytać, czy wydawanie pieniędzy na reklamę w radiu i telewizji się opłaca. To drogi biznes, ale co do jego skuteczności większość firm nie ma wątpliwości. Tymczasem social media pozwalają na o wiele więcej. Po pierwsze, wykorzystują naturalną tendencję ludzi do dzielenia się informacją i zrzeszania się. Po drugie - są tańsze od tradycyjnych form marketingu masowego; po trzecie - pozwalają na dotarcie do ściśle stargetowanego odbiorcy, zmniejszając tym samym koszt pozyskania klienta. Po czwarte - nie są chwilową modą. Z pewnością będą się zmieniać formy dotarcia (jak chociażby wykorzystanie Augmented Reality - rzeczywistości rozszerzonej), ale zasadnicza idea pozostanie ta sama. Cytując Kenny'ego: technologia nie jest społeczna. To ludzie tacy są.
Utrata kontroli
Aby jednak nie było słodko i miło, warto przytoczyć przykłady niedogodności związane z marketingiem społecznościowym. Jedną z największych obaw firm jest utrata kontroli nad marką i sposobem jej komunikacji. W przypadku Harvard Business School incydenty tego typu zdarzały się kilkakrotnie. Stanowiły jednak bardziej efekt wygłupów niesfornych studentów niż zamierzone działania. Doskonałym przykładem jest coroczny The Priscilla Ball - „nowa świecka tradycja” organizowana od 10 lat. W gruncie rzeczy jest to bal przebierańców połączony z dyskoteką, gdzie ludzie czasami zbyt dużo wypiją. Mimo że HBS stara się kontrolować zamieszczanie materiałów z imprezy, wręcz cyklicznie w sieci pojawiają się fotki studentów przebranych za kobiety.
To, co w Europie nie wywołuje większego zainteresowania, w nieco purytańskiej przestrzeni publicznej Stanów Zjednoczonych - jak najbardziej. Z kolei na YouTube można obejrzeć amatorskie klipy z podpitymi studentkami w roli głównej. Uczelnia nie interweniuje w sprawach tych materiałów, szanując tym samym wolność swoich studentów. Ostatecznie zarejestrowane wybryki nie wpłynęły na siłę marki uczelni, jednak HBS nieustannie monitoruje serwisy społecznościowe. Jasne jest jednak, że social marketing musi pogodzić się z częściową utratą kontroli nad tym, co pojawia się w sieci. Z doświadczeń HBS wynika, że najbezpieczniejszymi serwisami są Facebook oraz LinkedIn, mniej więcej pośrodku skali ryzyka znajduje się YouTube, zaś najbardziej ryzykowny serwis to Twitter, skutecznie uzupełniany o studenckie blogi.
Ale nie tylko Harvard Business School wykorzystuje social media w budowaniu marki. Technologię społecznościową z powodzeniem wykorzystują inne marki. Przykładem może być Duke University (Karolina Północna), który udostępnił swoim studentom mobilną aplikację pozwalającą zapisywać się na zajęcia, zaś Uniwersytet Northwestern przygotował dla swoich studentów własny serwis społecznościowy (NewsMixer). Social media odciskają swoje piętno również na europejskiej edukacji. Brytyjski uniwersytet w Birmingham stworzył magisterskie studia z serwisów społecznościowych i Web 2.0.; Cardiff University prezentuje abstrakty wykładów poprzez Twittera, zaś uniwersytet sztokholmski umożliwia swoim studentom zdalne uczestnictwo w seminariach.
A co z Polską?
Cóż, podczas gdy uczniowie University Laboratory High School z Illinois przygotowują twitterową adaptację „Boskiej komedii” Dantego, polscy studenci dziennikarstwa nie mają nawet jednej godziny zajęć z serwisów społecznościowych. O ile w kwestii wykorzystania social media do kontaktu ze studentami w Polsce jest wręcz tragicznie, o tyle na polu promocji pojawił się promyk nadziei. Oczywiście można zastanawiać się, czy akacje tego typu nie są spowodowane modą na social media, ale na to pytanie, przynajmniej na razie, nie ma odpowiedzi. Polskie uczelnie dopiero odkrywają marketing społecznościowy, a szefowie działów promocji poważanie zastanawiają się nad plusami i minusami tej formy docierania do potencjalnych studentów.
Jednym z najlepszych przykładów wykorzystywania social media przez polskie uczelnie są działania Politechniki Śląskiej. Oficjalny profil na Facebooku zgromadził ponad 1,1 tys. osób, zaś kanał na YouTube wyświetlono ponad 10 tys. razy w ciągu roku. Uczelnia ma również swój profil na Twitterze, jednak nie sprawia on większego wrażenia. Interesującym wykorzystaniem social media przez uczelnię była charytatywna zbiórka pieniędzy na leczenie jednej z pracownic politechniki. Dzięki kontaktom na Facebooku w tydzień zabrano ponad 8 tys. złotych. W najbliższym czasie uczelnia zamierza uruchomić specjalny serwis skierowany do maturzystów, jak zapowiada, pierwszy tego typu w kraju. O ile zacięcie Politechniki Śląskiej sprawia dobre wrażenie, o tyle Warszawski Uniwersytet Medyczny wzbudza lekkie przerażenie. Jak stwierdził rzecznik prasowy, uczelnia rozważa możliwość zaistnienia w wiodących portalach społecznościowych. Podobnie jak - jeden z najbardziej prestiżowych w kraju - Uniwersytet Warszawski.
Ciekawostką na polskim rynku edukacyjnym jest wykorzystywanie serwisu Golden Line. Aktywnie działają w nim m.in. Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych, Uniwersytet Śląski, Akademia Obrony Narodowej oraz Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej w Warszawie. Stosunkowo niewielką popularnością cieszy się natomiast Nasza-Klasa. To dowód, że polskie uczelnie nie postrzegają serwisu jako sposobu dotarcia do przyszłych studentów. Jedną z niewielu uczelni, która zaznaczyła swoją obecność w tym serwisie, była Akademia Humanistyczno-Ekonomiczna z Łodzi.
Z odpowiedzi na pytania, jakie wysłałem do ponad 70 największych uczelni w kraju wynika, że w większości panuje przekonanie o słuszności promocji w serwisach społecznościowych. Niestety, duża część z nich niezbyt dokładnie rozumie, na czym polega social marketing. W konsekwencji doprowadza to do stosowania klasycznego przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych. Efektem jest traktowanie mediów społecznościowych bardziej jak elektronicznej tablicy ogłoszeniowej niż narzędzia promocji.
Polskie uczelnie obawiają się przede wszystkim trzech rzeczy związanych z marketingiem społecznościowym - wspomnianej już utraty kontroli nad wizerunkiem, braku możliwości sprawdzenia efektywności kampanii oraz wysokich kosztów promocji. Ostatnia obawa związana jest nie tylko z kosztami zatrudnienia osób czuwających na profilami w serwisach. Część rzeczników prasowych poruszyła tu również temat… zamieszczania banerów reklamowych.
Harvard Business School za pomocą serwisów społecznościowych stara się integrować również swoich absolwentów. Uczelnie zachodnie często postrzegają ich jako ewangelistów marki. Nad Wisłą taka tendencja na razie nie występuje. W Polsce abiturienci postrzegani są często jako końcowy produkt, którym nie należy się interesować. Można za to zauważyć poważne zainteresowanie YouTube'em. O ile jeszcze rok temu liczbę publicznych uczelni posiadających swój kanał można było policzyć na palcach jednej ręki, o tyle obecnie coraz więcej Alma Mater dostrzega tę formę promocji. Czas pokaże, czy założone profile rzeczywiście posłużą promocji tych szkół, czy też okażą się kolejnym punktem do odhaczenia w strategii marketingowej.
Nasze uczelnie muszą ciężko pracować, żeby dogonić uniwersytety z Europy Zachodniej czy USA, jednak już widać zmiany w podejściu do marketingu. Na razie nie są one zbyt głębokie. Duża część polskich uczelni podchodzi do serwisów społecznościowych z nastawieniem podobnym, jak w przypadku reklamy prasowej. Chyba najlepszym miernikiem skuteczności podejmowanych działań będzie wzrost zainteresowana uczelnią i pozytywny buzz w społecznościach. Na to - podobnie jak na wyjście uczelni do studentów - musimy nieco poczekać.
Bartosz Brzoskowski
bartek@brzoskowski.pl
